El presente y futuro del Market Research. Entrevista con Andrés Vergara

Hace unos días estuvimos presentes en Lima, Perú para participar en TalkIn 2017, un evento que reunió a diversos especialistas en comunicación, marketing y Market Research que participaron en diversas ponencias sobre Innovación, Inteligencia e Insights, y compartieron sus experiencias sobre nuevas formas de vincular a las marcas con sus audiencias.

Ahí tuvimos la oportunidad de platicar con Andrés Vergara, Market Leader para Perú y Ecuador de Nielsen, quien se presentó con la ponencia: “Lanzamientos exitosos en el mercado peruano de consumo masivo 2016”

Muchas gracias por aceptar nuestra invitación para realizar esta entrevista Andrés, como verás, nos encanta la temática del presente y el futuro del Market Research y la manera en que los agentes latinoamericanos de esta industria se desenvuelven dentro de ella. Por lo que las siguientes preguntas girarán en torno a este tema.

¿Cómo ves el panorama de la industria de Investigación de Mercados para los próximos 5 años?

Sin duda lleno de retos, esto alineado con la realidad de los negocios que soportan. La necesidad de justificar cada centavo invertido por el negocio, midiendo el retorno de estas inversiones y agregando valor para el negocio, siguen generando profundos cambios en la industria. Esto obliga a las áreas de investigación a estar cada vez más cerca de la estrategia de negocio para asegurar que la inversión de su tiempo (y presupuesto) contribuya al resultado de la compañía.

¿Consideras que los agentes de esta industria en Latinoamérica, como los investigadores, agencias de inteligencia de mercados, empresas de tecnología para la investigación y más, están llegando al nivel de sus homólogos fuera de esta región?

Hay muy buenos ejemplos, pero también profundas diferencias entre compañías. Los mejores casos de áreas de investigación que conozco son aquellos que hablan directamente a los decisores de su negocio y que tienen voz fuerte para soportar – y cuestionar cuando es necesario – las decisiones. Esto requiere un perfil fuerte con visión estratégica y conocimiento profundo del negocio que no siempre se tiene en estos equipos.

El efecto 3G (presupuesto cero) sigue llegando a muchas compañías de la región, afectando directamente la organización y estrategia de estas áreas. Este es un fenómeno que venimos observando desde hace unos 3 años a nivel global.

¿Crees que estos mismos agentes persiguen la actualización para estar al tanto de los cambios constantes en el comportamiento de los consumidores? ¿Y a nivel Perú?

La realidad es que, tanto a nivel global como regional -y específicamente en Perú-, los consumidores son cada vez más exigentes y esperan tener más posibilidades de elección, entre ellas nuevas opciones de productos, lo que constituye una excelente oportunidad para la innovación y la inteligencia de mercado, siempre y cuando ésta sea la adecuada.

En línea con mi respuesta anterior, en Perú vemos diferentes tipos de niveles de desarrollo en estas áreas.

Andrés Vergara Market Research

Market Research y su futuro en Latinoamérica

¿Consideras a Perú un país innovador y/o pionero en la Inteligencia de mercados?

En mi opinión, Perú es un mercado maduro para la investigación cualitativa. Veo un potencial frente a otras países en acercarse al negocio cuantitativo y a los analíticos, que ante la presión de costos actual permiten más fácilmente el ROI de cada estudio.

¿Con qué desafíos te has encontrado en el mercado peruano y qué tendencias han detectado para este 2017?

La única constante en el entorno del Consumo es el cambio. Por eso, hay ciertos puntos que el mercado en general tendrá que analizar de cara a los nuevos y variados escenarios que se presentan.

Desde Nielsen consideramos que la diferenciación y un enfoque en el consumidor impulsarán el crecimiento del consumo.

En Perú estamos en un contexto de crecimiento del fenómeno de la omnicanalidad ante la proliferación de nuevos formatos, lo que permite mayor diferenciación de los viajes de compra por parte del consumidor, y de un contexto de desaceleración del consumo que se acentúa, lo que conlleva un consumo más racional y sensible a precios.

Asimismo, esperamos que la tecnología poco a poco comience a tomar un rol protagónico para el consumidor. Hoy ya es un medio importante a través del cual se informan, especialmente en categorías de durables y viajes. En los próximos años esperamos que comience a influir en las compras diarias y que el E-Commerce como canal se fortalezca.

Y ya para finalizar, ¿qué impacto generan eventos como el TalkIn 2017 en cuanto a la innovación y crecimiento de la inteligencia de mercados en América Latina?

Tener éxito en los mercados actuales requiere más que solo mantenerse a la par de los demás. La competencia es muy fuerte y hay un sinfín de productos nuevos. Los grandes innovadores hacen que parezca fácil, casi mágico, pero detrás de esa magia hay un una gran inversión de tiempo, disciplina y análisis.

Este tipo de espacios y encuentros fomentan el conocimiento de estos procesos, haciendo consciente al público en general de la existencia de los mismos y la importancia que tienen para el mercado.

Muchas gracias a Andrés Vergara, Market Leader para Perú y Ecuador de Nielsen por esta entrevista.

Te compartimos también una entrevista con Ray Poynter sobre cómo la economía podría afectar a la industria de la investigación de mercado.