El gran error de Apple en sus encuestas online

Hace aproximadamente dos años Apple lanzó al mercado el iPhone 5c, un dispositivo móvil de gama baja que serviría para tomar ventaja sobre sus competidores en el precio de sus dispositivos, tiempo después como toda buena empresa global decidió hacer encuestas online para recibir retroalimentación por parte de sus clientes, sin embargo, no les fue tan bien ya que no realizaron correctamente el diseño de las preguntas.

En esta publicación analizaremos específicamente una pregunta de las encuestas online que recibieron aquellos que adquirieron un iPhone 5c hace dos años.

Analizando las encuestas online de Apple:

  • Muchas veces los consumidores no saben porque hicieron una compra en particular. Primero y lo más importante, esta pregunta asume que los encuestados son conscientes de las razones por las compraron. En realidad, cualquier compra es tanto una decisión emocional como una racional. Las razones por las que creemos que tomamos una decisión muchas veces no son las razones por las que lo hicimos.
  • La redacción no esta diseñada desde el punto de vista del consumidor. Las frases “iOs 7”, “chip A6”, “grabación de video HD 1080p” y LTE inalámbrica” no son cosas comunes que escucharías en una conversación casual. Un buen investigador de encuestas habla el lenguaje del consumidor, no la jerga del equipo de ingenieros. Los consumidores están interesados en los beneficios, no en las características: quiere poder utilizar las aplicaciones nuevas (el beneficio del iOS7), quieren una respuesta rápida (el beneficio del chip A6), un video de alta resolución ( la grabación de 1080 pixeles), etc. “El mes pasado considere comprar el Ipone 5c pero no lo hice porque no se sentía muy resistente”, este es el tipo de lenguaje que los consumidores utilizarían para pensar sobre sus razones. Apple debió de haber ejecutado una encuesta de prueba formulándole a 100 consumidores la siguiente pregunta abierta, “¿por qué compró el IPhone 5c en lugar de otro teléfono?, y luego desarrollar una lista de las razones más comunes en las palabras que realmente utilizan los consumidores.  
  • Las preguntas de matriz producen resultados menos precisos. Una red de preguntas muestra menos variación entre los elementos, ya que los encuestados piensan menos en cada fila que cuando un elemento está en una pregunta independiente. Además, los encuestados las odian, así que presentarselas a tus propios consumidores no es lo mejor). Debido a la poca variación entre los resultados de cada elemento, cada vez que un cliente me obliga a utilizar una matriz como esta en sus encuestas online, trato de darle seguimiento con, “¿cuál fue la función o atributo más importante para usted al momento de tomar la decisión de compra?
  • La escala  de dos polos de 5 puntos no es la adecuada. La escala de dos polos más confiable (una escala con opuestos, en este caso, importancia y NO importancia) tiene 7 puntos totalmente marcados, pero las escalas bipolares son cognitivamente más difíciles para los encuestados. Una escala de un solo polo de 5 puntos sería más fiable: “Nada importante, poco importante, importante, muy importante, sumamente importante”.  

Para el integrante anónimo de Apple que escribió redactó estas encuestas online, por favor toma un curso en diseño de encuestas. No te sientas mal, estos son errores comunes ( y yo los he cometido todos).

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