La Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI) reunió a la industria en IDEAS AMAI 2026. Durante una jornada completa, agencias, anunciantes, consultoras y empresas de tecnología conversaron sobre cómo la inteligencia artificial está transformando la investigación de mercados, qué está cambiando en el consumidor mexicano y por qué el criterio humano sigue siendo el centro de cualquier buen insight.
Gaby Alcalá, Presidenta de AMAI, dio la bienvenida a los asistentes a este congreso anual y habló de la importancia del trabajo de la industria y de las temáticas que se abordaron dentro de la jornada, destacando el tema de la inteligencia artificial.
En QuestionPro tuvimos la oportunidad de participar en el escenario con un estudio conjunto con Cuartel General sobre el consumidor mexicano en 2026. A continuación, te contamos lo más relevante de este evento.
IA en el modelo de innovación
La primera conferencia del día estuvo a cargo de Rodolfo Ramírez y Pablo Rodríguez, de RedBox Innovation, quienes abrieron la conversación sobre el lugar que ocupa la inteligencia artificial dentro de los procesos de innovación.
Rodolfo se refirió a la innovación, como una idea implementada que genera valor, y cómo, en los últimos años, se ha recurrido a la IA para generar más valor, lograr nuevas experiencias físicas y digitales, ofertas de productos y servicios y el diseño y estrategia para marcas.
Habló también de cómo la IA ayuda a potenciar el talento de los grupos de trabajo, no a reemplazarlos. “La IA no conoce las consecuencias”, afirmó. “No podemos reemplazar el platicar con la gente real, entender los mercados”.
Pablo se refirió a la implementación de la IA, la cual ayuda a analizar grandes volúmenes de información, por ejemplo. Siempre retando los aprendizajes con pensamiento crítico.
Entre las recomendaciones que compartieron están, registrar los aprendizajes, desarrollar los propios GPTs, skills, y amplificar las oportunidades generadas.
Rodolfo habló de la importancia de involucrar a los clientes para generar ideas, lo cual ayuda a que la implementación se lleve a cabo más fácilmente. Para que las ideas sucedan hay que tangibilizarlas, probarlas, para que puedan ver la realidad allá afuera. “Deja que las ideas las siga haciendo el humano, el cliente”, afirmó.
Su ponencia recorrió las etapas de descubrimiento, ideación y ejecución para mostrar en qué momentos la IA aporta valor real: analizar información, fortalecer ideas y acelerar pruebas. Al mismo tiempo, plantearon dónde debe prevalecer el criterio humano para no perder el contexto, el juicio estratégico ni el talento del equipo.
La discusión es clave porque muchas organizaciones están incorporando IA sin una estrategia clara. Entender cuándo usarla con propósito, y cuándo no, marca la diferencia entre innovar más rápido y simplemente automatizar más.
El futuro del investigador en la era de AI
Ana Valdespino, del Consejo Mexicano de Inteligencia Artificial, tomó el escenario para hablar del papel de quienes hacen investigación de mercados en un entorno cada vez más automatizado.
Ana compartió datos del tiempo que les llevó a las diversas tecnologías alcanzar los 100 millones de usuarios, y como a las IAs les llevó meses. Habló también del contexto que necesitan los LLM para obtener mejor información, siempre validando. La supervisión humana es esencial, no debe perderse el pensamiento crítico, enfatizó.
El tema importa porque redefine el perfil del investigador. La IA puede procesar más datos que nunca, pero el valor sigue estando en la capacidad humana de interpretar y de conectar los hallazgos con el negocio.
Panel: ¿Qué no debemos delegar a la IA?
El primer panel de IDEAS AMAI 2026 reunió a María Elena León, de Pearson, y a Gabriel Richaud, de IAB México, con la moderación de Fernando Mosqueda, de MCK Agency.
La conversación giró en torno a una pregunta directa: qué decisiones y responsabilidades no deberíamos delegar a la inteligencia artificial. Los panelistas pusieron sobre la mesa los límites de la automatización y el papel del criterio, la interpretación y la sensibilidad humana en la investigación.
María Elena invitó a estar consciente del sesgo que puede haber con el uso de la IA, siempre hay que cuestionar los resultados, esta debe ser tratada como un asistente que nosotros vamos a formar o deformar de acuerdo a nuestra experiencia y conocimiento. También se cuestionó porqué existen clientes que deciden confiar más en una inteligencia artificial que en la experiencia de una agencia que les puede mostrar de dónde salió la información, actuando con un marco ético y pensamiento crítico.
Por su parte Gabriel se refirió a que una cosa es la automatización y otras las estrategias que quiero poner en práctica. Somos las personas a las que queremos evaluar y conocer.
Habló también de los retos del uso de la inteligencia artificial y de cómo se está quedando fuera la capacidad humana de poder analizar un problema, de reflexionar sobre lo que se quiere realmente resolver.
Definir estos límites es urgente. A medida que la IA gana terreno en la industria, hay que tener claro qué debe quedar en manos humanas para proteger la calidad de los insights y la confianza de quienes toman decisiones con ellos.
Bajo presión y en movimiento: señales del consumidor mexicano 2026
Alejandro Ruiz, de QuestionPro, y Abril Pinal, de Cuartel General, presentaron un estudio conjunto con 1,500 consumidores mexicanos. La conclusión: el consumidor está bajo presión, pero no está dejando de consumir. Está renegociando cómo, dónde y en qué gasta.
Ante una presión económica que no cede, el consumidor ajusta, compara y redefine sus prioridades, 86% de los encuestados siente que los precios han subido en los últimos 6 meses. La ponencia mostró qué está recortando, en qué no está dispuesto a ceder, cómo están cambiando sus hábitos de compra y qué espera para los próximos meses.
Para marcas y retailers, entender estas señales es la base para ajustar precios, surtido y comunicación. Escuchar al consumidor con datos actualizados permite anticiparse a sus decisiones en lugar de reaccionar tarde.
El 86% siente que los precios subieron en los últimos seis meses, y la falta de dinero antes de la quincena ya no es exclusiva de los niveles bajos: le pasa al 71% del nivel D+ y también al 58% del nivel AB. Como respuesta, el 87% ya cambió sus hábitos de compra: el 47% busca promociones, el 40% cambió de tienda por precio y el 35% sustituyó sus marcas de siempre por opciones más económicas.
¿Qué recorta y qué protege el consumidor? El recorte sigue una jerarquía clara. Primero salen las salidas (42%), los viajes (34%) y la ropa (34%); la salud es lo más protegido, porque solo el 10% ha recortado ahí. Con las marcas pasa algo parecido: cuando su marca habitual sube de precio, el 76% cambia su forma de comprarla, ya sea alternando entre marcas, esperando promociones o comprando tamaños más pequeños.
En alimentos, el valor cambia con la edad: los jóvenes priorizan el precio y el rendimiento, mientras que a partir de los 56 años la salud domina (65%). La segunda mano también ganó terreno: el 58% ya compró productos usados o reacondicionados, incluido el 52% del nivel AB. En digital, cada plataforma cumple un papel: TikTok para descubrir (63% de los jóvenes de 18 a 24 años), Amazon para comprar (76% en el nivel AB) y Mercado Libre de forma pareja en todos los niveles. Además, 1 de cada 3 personas ya compró algo recomendado por un creador de contenido.
Otro de los datos que también compartieron es que 8 de cada 10 mexicanos usaron un asistente de IA, y el 81% de quienes la usan ya la empleó antes de comprar: para comparar productos (40%), evaluar si algo cabe en su presupuesto (38%) o pedir recomendaciones (35%).
Solo el 11% de los consumidores dice que consume igual que antes. El resto recorta lo que puede esperar, protege lo que considera fundamental, cambia sus reglas de compra y revisa más antes de dar clic. Para las marcas, el reto no es ser siempre más barato, sino seguir siendo una buena decisión. Para eso, Alejandro y Abril propusieron cuatro acciones: hacer visible el valor, dar opciones para quedarse en la marca, diseñar distintas rutas de compra y estar listas para la comparación, también frente a la IA.
En un momento en que el consumidor renegocia cada compra, entenderlo con datos actualizados es lo que permite a las marcas anticiparse en lugar de reaccionar tarde.
Efecto streaming: cuando el dupe se vuelve mainstream
Renato Bautista y Francisco Santos, de Mega Research, compartieron una mirada al crecimiento de las marcas propias, las alternativas y los llamados dupes. Nos hablaron de los resultados de un estudio sindicado de 2 mil entrevistas en México, Argentina, Colombia y Brasil.
A partir de evidencia con consumidores, explicaron que el consumidor no está dejando de comprar, sino cambiando de plataforma. Las alternativas ganan terreno al combinar precio, buen desempeño, diseño y validación social.
Francisco nos habló de cómo hoy vivimos una era de las comunidades algorítmicas, donde la identidad se construye a través de las comunidades segmentadas, fragmentadas, dinámicas. Las marcas ya no administran la conversación sino participan.
Las marcas definían las tendencias, hoy el escenario competitivo se densifica. Hoy el consumidor tiene demasiada información, la imagen de las marcas se están transformando. El consumidor las está alternando. El 59% de la audiencia prueba distintas marcas porque sienten que se están actualizando.
Renato también comentó cómo el consumidor ahora redefine lo que es bueno y deseable y las marcas se están dando cuenta de esto y quieren participar en la conversación.
Este fenómeno obliga a las marcas establecidas a repensar su propuesta de valor. Si un dupe puede ofrecer una experiencia comparable, la lealtad ya no se gana solo con nombre, sino con relevancia.
E-commerce con AI: observar el journey, entender los porqués y competir mejor
Laura Ruvalcaba, de BRAIN, y Arisbeth Piña, de Suburbia, hablaron del comportamiento de compra en línea en IDEAS AMAI 2026.
A partir de un proyecto realizado para uno de los principales retailers del país, mostraron cómo combinar inteligencia artificial, investigación cualitativa y análisis cuantitativo para observar el recorrido de compra en condiciones reales, identificar fricciones y entender qué impulsa la conversión. El resultado fue una lectura más completa del shopper digital: qué hace, por qué lo hace y qué pueden mejorar las marcas.
Arisbeth comentó la importancia del ecommerce, donde 1 de cada 5 pesos se está yendo al comercio electrónico, 43% sólo en dos años. ¿Qué aplicaciones tienen estos cambios en los consumidores?
Se habló de cómo lo offline y online dejaron de ser dos mundos diferentes, hoy el journey se convierte en una “telaraña”, hay una búsqueda, una comparación, un ir y venir constante antes de realizar una compra. Se puede buscar en digital, ir a probar a una tienda, y regresar a comprar en digital, o a seguir buscando y regresar a comprar en tienda, etc. Hoy existen detonadores como las redes sociales, donde se puede realizar la compra.
Suburbia se acercó a Brain con el objetivo de entender el comportamiento de los clientes al momento de hacer sus elecciones de compras digitales. En un canal donde un clic separa la compra del abandono, entender los porqués detrás de cada decisión es una ventaja competitiva directa para cualquier retailer.
Synthetic Data en IDEAS AMAI 2026
Sandra Gómez Gallego, de Kantar México, también se presentó en IDEAS AMAI 2026 para hablar de uno de los temas más debatidos de la industria: los datos sintéticos.
Los datos sintéticos prometen mayor velocidad, cobertura y precisión, pero su valor depende de cómo se construyen y validan. A partir de desarrollos y casos globales de Kantar, la ponencia mostró qué aplicaciones ya son viables, dónde siguen los límites y cómo herramientas como el boosting y los gemelos digitales pueden complementar el dato humano sin comprometer la calidad ni la ética del insight.
Sandra habló de cómo la IA no inventó los datos sintéticos, nos hizo posible utilizarlos a escala y con una velocidad revolucionaria. Nos compartió las posturas que tienen ciertos clientes al hablar del tema, ellos no saben si confiar en este tipo de datos o si vienen a reemplazar los métodos tradicionales. También hay quienes llegan a pensar que es la solución eficiente a todas nuestras preguntas.
Hoy los usos más comunes de datos sintéticos son el boosting, que amplifica audiencias pequeñas, y la imputación, que nos ayuda a completar información con datos históricos. También están los digital twins, que nos ayuda a explorar potenciales respuestas a través de datos históricos.
Pidió a la audiencia tener un rigor estadístico en el uso de datos sintéticos, la calidad no es negociable, dijo, lo importante es lograr la fidelidad, cercanía, qué tan distante es el dato sintético vs el real. Hay que ser rigurosos para poder tomar decisiones, afirmó.
Sandra también se refirió al uso de los digital twins, y de cómo debe estar apalancado de data real humana. Los digital twins deben ser entrenados de manera correcta e ir iterando.
Los datos sintéticos deben evitarse, dijo, cuando la muestra ya es robusta, cuando se quiera corregir un mal trabajo de campo, cuando no hay muestra reserva para validar, cuando necesitamos identificar nuevos patrones o cuando el riesgo de la decisión es muy alto. La pregunta no es si debemos usar o no los datos sintéticos, sino cómo balanceamos los beneficios y los riesgos.
Sin duda este fue un tema relevante porque los datos sintéticos ya están en la conversación de muchos equipos. Saber distinguir el rigor del hype ayuda a adoptarlos con responsabilidad y sin poner en riesgo la confianza en los resultados.
Panel: Comunicar sin estereotipos: ética, negocio y responsabilidad compartida
El segundo panel reunió a Rosario Zavala, de LEXIA; Corinne García Kane, de Oracle; Denisse Beltrán, de DKT, y Diego Adolfo Chávez Terrazas, representante de ESOMAR en México, con la moderación de Laura Velamazán, de LEXIA.
Partiendo de la idea de que la comunicación no solo refleja la realidad, sino que también influye en lo que las personas creen posible, el panel reunió miradas desde los insights, el marketing con propósito y la tecnología. La conversación exploró por qué los estereotipos siguen presentes en la industria, cómo pueden amplificarse con el uso de inteligencia artificial y qué hacer para identificarlos, cuestionarlos y construir mensajes más responsables.
Rosario Zavala mencionó datos de estudios que mencionan que 7 de cada 10 personas no se reflejan en la publicidad, y eso hace que se vea limitada. Muchas veces estos estereotipos no se ven porque los tenemos normalizados, mencionó.
Denise Beltrán habló de cómo vivimos en un mundo lleno de información y el nivel de acceso que tenemos, y cómo temas como la sexualidad aún siguen siendo un reto, al mismo tiempo que se trabaja por ser una marca disruptiva y responsable. Para DKT que trabaja con varias marcas y en el tema de la sexualidad, tienen que romper con los estereotipos y enfocarse en la responsabilidad de cerciorarse de que el mensaje que da es el adecuado.
Por otro lado, Corinne García habló de los estereotipos dentro de las organizaciones, y de cómo es importante cuestionarnos ese sesgo que existe e impulsar políticas, liderazgo, acciones que atiendan a esos estereotipos y darle un seguimiento para que haya un cambio verdadero. Hay que identificar cuáles son los sesgos que se tienen dentro de los equipos,dijo, entender la brecha que hay, buscar que haya un equipo enfocado en ver qué acciones se pueden implementar para lograr el cambio.
Diego Beltrán se refirió a los estereotipos que se ven en la comunicación con los clientes y hacia dentro de las organizaciones. Un ejemplo claro es al elaborar un brief y definir un target, hay un sesgo predeterminado. Somos personas las que desarrollamos las ideas, hay que pensar en poner a todo al momento de hacer un brief, y un párrafo no va definir a toda una población.
La conversación es necesaria porque los modelos de IA aprenden de lo que ya existe. Si la industria no revisa sus propios sesgos, la tecnología puede reproducirlos a una escala mucho mayor.
La pregunta antes del algoritmo
Javier Macías, de Feuerluft y AVE; Agustín Tejera, de Selection Book, y Rosa María Gardea, de AVE, presentaron en IDEAS AMAI 2026 una lectura sobre el talento en la industria de la comunicación y publicidad.
A partir del Estudio Nacional de Talento AVE, que reúne la voz de más de 5,000 profesionales, líderes y estudiantes, la ponencia mostró cómo la inteligencia artificial está cambiando las capacidades, expectativas y retos del talento en México, y ofreció evidencia para tomar mejores decisiones sobre el futuro de la industria.
Mencionaron cómo la industria mexicana de la comunicación no se había medido, para ello surgió PULSO AVE, una serie de estudios para entender a la industria. Uno de los estudios fue el estudio de talento de la industria publicitaria y de comunicación en México. Se hicieron 5560 encuestas a colaboradores, 21 líderes de RH, 100 estudiantes y 33 entrevistas en profundidad a C-Level. Evaluaron 45 posiciones, 8 áreas funcionales, para entender roles, estrategias, etc.
Encontraron que las cabezas de las empresas quieren que el uso de la IA les de más rapidez, pero desde el punto de vista del colaborador, este se pregunta cuál es el valor que le va a dar, cuáles son los beneficios personales que le va a otorgar.
La tecnología es un comodín, la gran diferencia entre una empresa y otra marca es el talento. Entre los retos están gestionar el relevo del nuevo talento, los perfiles nuevos, el binomio humano-IA y los mandos medios inmaduros. “Si no se sabe liderar gente, tampoco a los agentes”. Sin la base que es el talento, no podemos ser rentables. Sin valor para el talento, no hay valor para las marcas, mencionaron.
El talento es lo que define cómo una industria adopta la tecnología. Entender cómo se está preparando, y qué le preocupa, es clave para formar equipos que usen la IA con criterio.
Cuando la IA reduce el anaquel a dos opciones
Armando Uriegas, de NIQ, también estuvo presente en IDEAS AMAI 2026 para llevar la conversación al terreno del retail y los agentes de inteligencia artificial.
Con datos globales y evidencia de América Latina y México, mostró cómo los agentes de IA empiezan a comparar, recomendar e incluso comprar por las personas, y cómo esto reduce drásticamente el número de marcas que el consumidor considera: de más de 50 en el anaquel físico a solo una o dos. Hoy ya no basta con ser visibles, también hay que ser relevantes y comprensibles para la IA.
Habló de la evolución del comercio electrónico y de cómo la IA está transformando la forma en que los consumidores descubren productos y de cómo las plataformas recomiendan opciones. América Latina, dijo, ofrece el terreno para el comercio agéntico.
Dijo que hoy, por ejemplo, la gente ya no compra en el anaquel buscando un producto light, sino un producto especializado si tengo diabetes, lo compró porque la inteligencia artificial se lo recomienda. Hoy el dato que se tenga de nuestros productos es vital.
Comentó que las canastas se encuentran en etapas diferentes de desarrollo, y que hoy el ecommerce está más concentrado en grandes ciudades. Destacó cómo las tendencias originadas en el Oriente y en el Occidente se están encontrando. Hoy en Latam, el 56% de los usuarios del ecommerce ya han realizado compras en redes sociales.
Armando mencionó que los compradores están abiertos a soluciones personalizadas con inteligencia artificial. La IA está cambiando el camino hacia la compra. Por ello invitó a experimentar y jugar con inteligencia artificial, a estructurar la información de manera correcta, bien catalogada y conectar con las necesidades del consumidor.
Las marcas que invierten en mejores datos, contenido y ejecución tendrán más posibilidades.
Conferencia magistral: Empresas irremplazables. Cómo capitalizar la era de la IA
El cierre de contenido estuvo a cargo de Sebastián Tonda, con una conferencia magistral sobre el futuro de las empresas frente a la inteligencia artificial.
Partiendo de la idea de que la inteligencia dejó de ser escasa, Tonda planteó que la pregunta ya no es si la IA transforma los negocios, sino qué nos toca hacer a nosotros.
Inicio con un dato poderoso: Ningún niño o niña nacido en 2025 en este planeta, va a ser más inteligente que la inteligencia artificial.
Presentó los cinco niveles de desarrollo de la inteligencia artificial. Habló de cómo somos la primera generación que podemos traducir de cualquier idioma, podemos tener diálogos de cualquier tema gracias a diversas tecnologías, no hay barreras del lenguaje. También hoy podemos usar la IA para conversar con ella como si fuera una persona, hacemos uso de modelos razonadores y conversacionales. Ahora que la inteligencia artificial es abundante, también están surgiendo nuevas maneras de educación.
Sebastián habló también del uso de agentes inteligentes y de cómo ahora puede conectarse a todo lo que tu le des permiso, y cómo están reduciendo la fricción de tareas. Esta tecnología está penetrando más en la población general que en las grandes empresas, mencionó.
Por último habló de cómo deben existir organizaciones híbridas, donde cada quien haga lo que sabe hacer mejor, debe existir una colaboración inteligente entre humanos e IAs. Hoy la IA no se va a quedar en las pantallas, están llegando a lentes, audífonos, hay un intento también en reemplazar el teléfono móvil. Escucharemos más de la realidad mixta, una mezcla de la realidad virtual y la realidad material.
Invitó a ser más humanos que nunca, no podemos perder la agencia, esa es nuestra, enfatizó.. Van a triunfar las organizaciones con liderazgo humano y que colaboren con la inteligencia artificial correctamente.
Fue el cierre ideal para una jornada que, charla tras charla, llegó a la misma conclusión: la tecnología avanza, pero el valor diferencial sigue estando en las personas.
¡Nos vemos en IDEAS AMAI 2027!
IDEAS AMAI 2026 dejó claro que la inteligencia artificial ya no es un tema del futuro: está en el journey de compra, en el anaquel, en los datos que analizamos y en la forma en que se prepara el talento. Pero también dejó claro que hacer buenas preguntas, interpretar con contexto y decidir con responsabilidad sigue siendo trabajo humano.
Agradecemos a la AMAI por organizar un encuentro que reúne a la industria alrededor de las preguntas correctas. Gracias también a todos los ponentes por compartir su conocimiento, y a Cuartel General por acompañarnos en el escenario. Fue un gusto ser parte de esta conversación y reencontrarnos con colegas, clientes y aliados. Nos vemos en la próxima edición.
