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Presupuesto de Marketing: Tips para establecerlo correctamente

Para establecer un presupuesto de Marketing hoy en día deberás incluir una parte para el marketing digital, existen muchas herramientas que te pueden ayudar a facilitar tus procesos de investigación haciéndolo todo tu mismo siempre y cuando tengas internet. Estas herramientas existen para todo tipo de procesos, algunos son la creación de encuestas online, envíos masivos de email e incluso para gestionar tus redes sociales.

En estos años de situaciones de crisis suelen ser momentos de reflexión y planificación. Los ajustes del presupuesto de marketing del próximo año sigue el mismo proceso: mirando hacia atrás en los logros del presente año y la definición de las metas y los recursos del próximo año.

“¿Cuál será el presupuesto de marketing que veremos para el año que viene?”

Esa es la gran pregunta para la que no hay una respuesta fácil.

El definir y detallar con un presupuesto de marketing es sólo la mitad de la batalla, la parte más difícil es lograr la aprobación por la alta dirección, por lo tanto, prepárate y respáldate con una estrategia bien planificada para que no te echen para atrás todo tu trabajo y horas de no dormir. Mira que sé que es eso, y por lo que se pasa.

Cuando vayas a establecer el presupuesto de marketing recuerda algo muy importante que es la frase tan conocida “Mira la imagen completa”, en inglés es muy conocida “Look the big picture”. Lo que esta frase quiere decir que no te quedes solo con tu entorno, pasa fronteras y evalúa diversas opciones, porque muchas veces encuentras estrategias y tácticas muy eficientes que seguro te puede interesar evaluar en tu presupuesto.

Para establecer el presupuesto de marketing te recomiendo siempre responder las siguientes preguntas:

    • ¿Cuáles son los principales objetivos estratégicos para el próximo año? ¿Cuántos de ellos puedo lograr en términos realistas?
    • ¿Quién es mi público objetivo? ¿Cuáles son los mejores métodos de comunicación para llegar a ellos? ¿Cuál es su nivel de lealtad a mi marca?
    • ¿Es muy difícil llegar a mi público objetivo? ¿Cómo lograr hacer el seguimiento de sus acciones y reacciones?
    • ¿Es mi categoría de mi marca la que opera en un entorno altamente competitivo, con muchas marcas que luchan por la cuota de mercado?
    • ¿Qué tan fuerte es la competencia? ¿Qué tan agresivo es el marketing de mis competidores?
  • ¿Cuál es el monto del presupuesto donde el equipo de la dirección me van aprobar? (Soy consciente de que en algunos casos esto es difícil de evaluar, pero hay maneras de hacerlo. Mira el presupuesto aprobado de años anteriores y recuerda si hubo discusiones preliminares acerca de su visión y planes para el próximo año.)

Cómo establecer tu presupuesto de marketing

A continuación te presento algunas de las opciones que puedes utilizar para llegar a la cantidad óptima para los gastos de marketing de tu próximo año.

Un porcentaje de los ingresos

Muchas empresas fijan sus presupuestos de marketing mediante la asignación de entre el 1% y el 10% de sus ingresos en relación a las ventas.  Este método supone una relación directa entre la generación de ingresos y la comercialización. En muchos casos este no es el caso.

Por ejemplo, el lanzamiento de una nueva marca por lo general requiere importantes recursos de marketing, mientras que los ingresos que genera es cero. En estos casos, tus superiores deben tener claro que las inversiones en los primeros 2 años hasta que la nueva marca se consolide bien en el mercado, serán más las inversiones que los retornos (OJO: Esto no es una regla fija, hay marcas de marcas).

Historial del presupuesto en marketing

Presupuesto de marketing 1

Un examen detallado de los presupuestos de los últimos años ‘frente a las metas logradas te ofrecerá una buena idea de dónde tienes y quieres estar en el próximo año. Si tu equipo de gestión está contento con los logros a continuación, estos presupuestos te representarán un punto de partida muy sólido para el próximo año.

Si los grandes cambios estratégicos son los próximos a llevarse a cabo, pues lo más seguro es que los presupuestos de años anteriores podrían no ser para nada relevantes, y esto es muy importante tomarlo en cuenta. Existen muchas empresas (más de las que te imaginas)  que no tienen antecedentes con presupuestos de marketing, que iniciaron sus actividades sin una planificación adecuada, por lo tanto no hubo control ni seguimientos en las partidas presupuestarias, y prácticamente en este tipo de situación estarás a ciegas, y a tu suerte. Pero como sé que no eres de los que se va a lanzar al agua para poderte ahogar, te recomiendo que si este llega hacer tu caso, investiga la competencia, sal a la calle observa y pregunta cuánto han invertido en tácticas similares a lo que se asemeja a lo que indica el plan de marketing; para que puedas obtener cifras reales y tu presupuesto sea real y ejecutable.

Tarea orientada

Una forma sencilla de establecer el presupuesto es hacer un recuento de los costos de todas las actividades de marketing previstas para el próximo año. La cantidad total que da el presupuesto de mercado para el próximo año.

Una cosa que debes tener en cuenta es que la obtención del cálculo del coste exacto de varios vendedores de antemano podría ser un reto. Otro inconveniente es que este método no ofrece mucho espacio para ajustes en la estrategia durante el año. Yo te recomiendo que nunca definas montos muy apretados, porque nunca se sabe cuándo en algunas actividades puedes encontrarte con cambios repentinos en el mercado que se te escapan de tus manos, pero que definitivamente van afectar significativamente en el control de tu presupuesto. Y tu objetivo es terminar el año logrando que se haya podido ejecutar todo lo previsto y planificado ¿o no?.

Orientada a la competencia

 

Presupuesto de marketing 2

Otra de la formas como te comenté anteriormente está basado en la investigación (es una especie de espionaje, te debes convertir en el mejor Sherlock Holmes de tu sector) y así poder lograr averiguar cuanto están invirtiendo tus competidores y con esto te puedes llevar una buena idea de cómo establecer tu presupuesto de marketing. La suposición aquí es que si quiere seguir siendo competitivos, casi siempre tendrás que invertir más que ellos. Quiero que te fijes que NO utilizo la palabra “gastar”, sino “invertir”. En el momento que consideres que estás “gastando” tu presupuesto, por favor para y replantéate lo que estén haciendo, porque lo más seguro es que estén echando el dinero en un saco roto. Todo debe ser una inversión para que el retorno realmente sea una ganancia y rentable para tu empresa.

Aquí hay algunos desafíos. En primer lugar esta información podría ser difícil de encontrar (mentiras no “podría ser”, será muy difícil de conseguir), especialmente dependiendo de tu industria. Por otra parte, no hay manera de saber si el público al que tu competencia sea el mismo al que a ti te interesa. Y en tercer lugar, es posible que puedas utilizar tu presupuesto de manera más eficiente, y hacer más cosas con menos dinero. Observa, investiga, analiza, planifica y luego ejecutas.

La asignación al azar

Este método es más popular de lo que parece. Se utiliza principalmente por las empresas para las que el marketing es una ocurrencia tardía, estos métodos no siguen un plan y no requiere justificación. En este caso el equipo de gestión (o el propietario de la empresa) escoge aleatoriamente un número que él / ella se sienta cómodo. Este método inhibe cualquier pensamiento estratégico y la planificación. Mi consejo es que lo envites en lo más que puedas. Sin planificación no se puede llegar a ningún lado, y puedes plantarte con total seguridad ante tu superior y decirle que lo que está haciendo puede ser un gran error. No tienten a la suerte, los mercados son muy dinámicos y no siempre se compartan igual.

Un método híbrido

Mi método favorito hace uso de muchos principios expuestos anteriormente para llegar a un presupuesto de marketing realista. Este enfoque tiene en cuenta el negocio como un todo, en lugar de las necesidades específicas de un departamento individual. También se ve en la competencia y, lo más importante, la cantidad que realmente puede permitirse el lujo de invertir.

Ajuste del presupuesto de marketing: Seguimiento de cada centavo

Hay muchas maneras de invertir tu presupuesto de marketing, en función de tus objetivos de marketing. Una cosa es cierta: es mucho más fácil de configurar un presupuesto de marketing y justificar si realmente eres capaz de realizar un seguimiento de la eficacia de tu asignación.

Yo personalmente reviso la cantidad de dinero invertido en cada proyecto en contra de los objetivos.

La otra cosa es que por favor no te apresures a sacar conclusiones: Tienes para cada nueva iniciativa de marketing al menos de 2 a 3 años para justificar su existencia. Algunas herramientas, como los medios sociales y el marketing por correo electrónico son grandes oportunidades, todo es un continuo proceso de aprendizaje y proceso de ajustes, que el tiempo es tu mejor aliado para probar su eficacia.

Algunas iniciativas son más fáciles de seguir que otras. Sin embargo, tu debes hacer tu mejor esfuerzo para medir el rendimiento real contra los resultados esperados. Recuerda que eres el responsable de que tu presupuesto sea invertido de la forma más eficientes para que tu marca alcance los objetivos y estrategias fijadas en el plan de marketing.

Como siempre, si tienes alguna duda no dejes de buscarme. Siempre estaré por aquí para ti.

Y recuerda siempre … #SeguimosEnLínea


Adriana González Hernández

Twitter: @magentaig

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