Compreender a influência dos diferentes pontos de contato no comportamento do cliente é crucial no mundo do marketing para otimizar campanhas e alocar recursos de forma eficaz. Os modelos de atribuição fornecem uma estrutura para atribuir crédito a vários canais de marketing ou pontos de contato ao longo da jornada do cliente.
No entanto, selecionar o modelo certo pode ser difícil devido ao grande número de modelos disponíveis. Este artigo analisará os diversos modelos de atribuição e oferecerá dicas para escolher o melhor para o seu negócio.
O que são modelos de atribuição?
Modelos de atribuição são estruturas ou abordagens usadas em marketing e análise para atribuir crédito ou valor a vários pontos de contato ou canais de marketing que contribuem para um resultado desejado, como uma conversão, venda ou outra ação quantificável.
Eles ajudam os profissionais de marketing a identificar e mensurar o impacto dos diferentes esforços ao longo da jornada do cliente.
Um modelo de atribuição responde à pergunta sobre quais pontos de contato ou canais de marketing influenciaram um determinado resultado. Avaliando e atribuindo crédito, os profissionais de marketing podem otimizar a alocação de recursos, o desempenho das campanhas e a estratégia de marketing.
Vantagens dos modelos de atribuição
Empresas e profissionais de marketing podem se beneficiar dos modelos de atribuição de diversas maneiras. A seguir, alguns dos principais benefícios da adoção desses modelos:
Desempenho de marketing abrangente
Os modelos de atribuição incorporam diversos pontos de contato ao longo do ciclo de vida do cliente para fornecer uma visão completa do desempenho de marketing. Eles ajudam a determinar quais canais ou pontos de contato são mais eficazes para gerar conversões e alcançar os resultados desejados.
Tomada de decisão baseada em dados
Os modelos de atribuição dependem da análise de dados e de insights para permitir que os profissionais de marketing tomem decisões fundamentadas. Ao compreender o impacto dos diferentes pontos de contato, eles podem alocar recursos com mais eficiência, otimizar campanhas e focar nos métodos que geram os melhores resultados.
Otimização do orçamento de marketing
As empresas podem aprimorar seus orçamentos de marketing ao identificar os canais ou pontos de contato mais eficazes por meio dos modelos de atribuição. Os profissionais de marketing conseguem aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) e evitar gastos desnecessários em canais de baixo desempenho, direcionando recursos para aqueles que mais contribuem para as conversões ou resultados desejados.
Identificação de pontos de contato de alto valor
Os principais pontos de contato que impactam o comportamento do cliente e as conversões são destacados. Isso ajuda os profissionais de marketing a otimizar a jornada do cliente, priorizando esses pontos de contato. Pontos de contato de alto valor melhoram a experiência do cliente e as taxas de conversão.
Compreensão do comportamento do cliente
Modelos de atribuição revelam o comportamento e a jornada do cliente. As empresas podem entender melhor as preferências e o processo de tomada de decisão do cliente ao avaliar as interações com os pontos de contato. Esse conhecimento pode aprimorar táticas de marketing, experiências e o engajamento do cliente.
Tipos de modelos de atribuição
Em marketing e análise de dados, diversos tipos de modelos de atribuição são usados para atribuir crédito ou valor a diferentes pontos de contato ao longo da jornada do cliente. Cada modelo possui seu próprio conjunto de regras ou princípios para a distribuição do crédito. Vejamos alguns tipos populares de modelos:
1. Primeira interação
O modelo de atribuição de primeiro toque, como o próprio nome sugere, atribui a conversão ao ponto inicial em que um cliente interage com sua empresa.
- Vantagem: O modelo de atribuição de primeiro toque é útil para rastrear o momento em que o usuário converte em diferentes canais.
- Desvantagem: O modelo de primeiro toque não considera de onde o usuário veio antes da conversão.
2. Último ponto de contato
O modelo de atribuição de último ponto de contato concede a conversão ao contato mais recente do usuário com sua marca.
Na maioria das vezes, isso é feito observando em qual site ou aplicativo a pessoa estava quando realizou a conversão, determinando que esse foi o último clique antes da conversão.
- Vantagem: O modelo de atribuição de último toque analisa a jornada do cliente.
- Desvantagem: A principal desvantagem desse modelo é que ele não leva em consideração quando o usuário entrou em contato pela primeira vez com sua marca antes de realizar a compra.
3. Último ponto de contato não direto
O modelo de atribuição de último ponto de contato não direto atribui a conversão à última vez que um usuário interagiu com sua marca de uma maneira não relacionada a um anúncio.
Isso pode ser feito observando em qual site ou aplicativo o usuário estava quando realizou a conversão, determinando que esse foi seu último clique antes da conversão.
- Vantagem: O modelo de atribuição não direta do último ponto de contato é excelente para analisar a jornada do cliente, o que constitui uma de suas principais vantagens.
- Desvantagem: A principal desvantagem desse modelo é que ele não considera quando um usuário se conectou pela primeira vez com a marca antes de realizar a compra.
4. Modelo de atribuição linear
A metodologia de atribuição linear distribui as conversões igualmente entre todas as interações do usuário com sua empresa.
Por exemplo, se um usuário interagiu primeiro com a marca por meio de um anúncio e depois por meio de uma pesquisa orgânica antes da conversão, esse modelo mostraria 50% para anúncios pagos e 50% para resultados orgânicos.
- Vantagem: A abordagem de atribuição linear é simples de aplicar, pois não exige que se determine quanto cada canal contribuiu para a conversão.
- Desvantagem: A maior desvantagem dessa abordagem é que ela pode não ser precisa para muitas empresas, já que as conversões raramente são distribuídas uniformemente entre os canais e, em alguns casos, podem estar fortemente concentradas em um único canal.
5. Modelo de atribuição baseado na decadência temporal
Semelhante à atribuição linear, o modelo de atribuição baseado na decadência temporal leva em consideração o momento das conversões, em vez de distribuí-las igualmente.
Por exemplo, se um usuário interage com a marca por meio de um anúncio e, posteriormente, por meio de uma pesquisa orgânica antes da conversão, esse modelo atribuiria 25% para os anúncios e 75% para a pesquisa orgânica (mais recente).
- Vantagem: Uma das vantagens desse modelo é que ele considera o momento em que os usuários converteram, permitindo determinar quantas conversões podem ser atribuídas a cada canal de um único usuário.
- Desvantagem: A principal desvantagem do modelo de atribuição por decadência temporal é que ele é mais complexo que o modelo linear, pois leva em conta o momento das conversões.
6. Atribuição baseada em posição
A atribuição baseada em posição é um dos modelos mais eficazes para categorizar conversões, atribuindo crédito conforme a posição do usuário no funil de conversão quando realizou a ação desejada.
Por exemplo, se um usuário chega ao seu site por meio de um anúncio e, depois, por meio de uma pesquisa orgânica antes da conversão, esse modelo atribuiria 50% para anúncios e 50% para orgânico.
- Vantagem: Uma das vantagens dessa abordagem é que ela considera a posição do usuário no funil de conversão, como quando ele está em uma página de produto ou no carrinho de compras.
- Desvantagem: A principal desvantagem desse modelo é que ele é mais difícil de calcular, pois requer identificar a posição exata do usuário no funil no momento da conversão.
Como escolher os modelos de atribuição corretos?
Escolher o modelo de atribuição mais adequado exige uma avaliação cuidadosa de diversos critérios. A seguir, apresentamos um passo a passo para selecionar o melhor modelo para o seu negócio:
1. Defina seus objetivos de negócio
Comece identificando suas metas de marketing e objetivos estratégicos. Qual é o foco principal: aquisição de clientes, reconhecimento de marca, conversões ou retenção? Ter clareza sobre seus objetivos ajudará na escolha do modelo de atribuição mais alinhado às suas necessidades.
2. Analise a jornada do cliente
Estude a jornada típica do cliente dentro do seu público-alvo. Identifique os diferentes pontos de contato e canais com os quais os clientes interagem antes de realizar uma conversão ou outra ação desejada.
Determine quais etapas e pontos de contato exercem maior influência sobre o comportamento do cliente. Essa análise ajudará você a compreender a complexidade e as mudanças constantes na jornada do consumidor.
3. Avalie seus canais de marketing
Examine quais canais de marketing você utiliza. Sua estratégia é focada principalmente em plataformas digitais, como anúncios pagos, redes sociais ou e-mail marketing? Ou você adota uma combinação de canais online e offline? Modelos de atribuição diferentes são mais apropriados para diferentes tipos de canais, considerando suas particularidades.
4. Avalie recursos e dados disponíveis
Considere os recursos e a qualidade dos dados à sua disposição. Alguns modelos de atribuição operam com dados agregados ou amostrados, enquanto outros requerem dados detalhados a nível individual. Avalie a disponibilidade e a precisão dos seus dados, bem como os recursos técnicos e humanos necessários para implementar e manter o modelo escolhido.
5.Limites do modelo de atribuição
É essencial compreender as limitações e premissas de cada modelo de atribuição. Nenhum modelo, isoladamente, é capaz de representar todas as complexidades do comportamento do consumidor.
Por exemplo, o modelo de atribuição de último toque pode ignorar os pontos de contato iniciais, enquanto o de primeiro toque pode desconsiderar a influência de interações posteriores. Avalie as vantagens e desvantagens de cada modelo no contexto dos seus objetivos de negócio e da jornada do cliente.
6.Teste e compare
Realize testes A/B ou pesquisas piloto utilizando diferentes modelos de atribuição. Implemente múltiplos modelos simultaneamente e compare os resultados obtidos.
Para identificar qual modelo fornece os dados mais precisos e relevantes para a sua organização, avalie o impacto em métricas-chave, como taxas de conversão, custo de aquisição de clientes (CAC) ou retorno sobre investimento (ROI).
7.Repita e aperfeiçoe
Modelos de atribuição exigem um processo contínuo de aperfeiçoamento. A jornada do cliente pode evoluir com o crescimento do seu negócio e a adoção de novos canais de marketing. Por isso, é fundamental monitorar e analisar regularmente o desempenho do modelo escolhido.
Esse acompanhamento permite ajustes sempre que necessário, garantindo que o modelo continue alinhado aos seus objetivos de negócio e forneça insights realmente valiosos.
Como QuestionPro pode ajudar na escolha de modelos de atribuição?
A QuestionPro é uma plataforma abrangente de pesquisa de mercado que oferece diversas ferramentas e recursos para ajudar empresas a selecionar o modelo de atribuição mais adequado. Veja como ela pode contribuir nesse processo:
Pesquisas e coleta de dados
Permite criar pesquisas personalizadas para coletar dados diretamente do seu público-alvo. Informações sobre comportamento do cliente, preferências, interações com pontos de contato e muito mais podem ser obtidas por meio de pesquisas. Esses dados são essenciais para compreender a jornada do cliente e embasar a escolha da estratégia de atribuição mais eficaz.
Análise avançada
A plataforma oferece recursos avançados de análise e interpretação de dados. Com visualizações interativas, segmentações detalhadas e análises estatísticas, é possível identificar correlações entre pontos de contato e conversões. Esses insights fornecem suporte concreto para decisões mais assertivas sobre modelos de atribuição.
Mapeamento da jornada do cliente
QuestionPro também permite mapear a jornada do cliente, visualizando canais, interações e pontos de contato ao longo do processo de conversão. Esse mapeamento facilita a identificação dos momentos mais relevantes e dos canais com maior impacto, destacando as etapas críticas que devem ser consideradas na seleção do modelo de atribuição.
Experimentação e testes
Diversas pesquisas ou experimentos podem ser conduzidos para testar diferentes modelos de atribuição. Ao analisar os resultados, você poderá identificar qual modelo se alinha melhor aos seus objetivos de pesquisa e oferece os insights mais relevantes e precisos.
Colaboração e feedback das partes interessadas
QuestionPro facilita a colaboração entre equipes e partes interessadas, permitindo que todos compartilhem feedback e opiniões durante o processo de seleção do modelo de atribuição. Para garantir o alinhamento organizacional, é possível compartilhar os resultados de pesquisas, análises e mapeamentos com membros da equipe, clientes e tomadores de decisão.
A QuestionPro permite coletar e analisar dados sobre o comportamento do cliente e os pontos de contato ao longo da jornada. Esses dados são fundamentais para orientar a escolha do modelo de atribuição mais adequado ao seu negócio.
Entre em contato com a QuestionPro para ter acesso às ferramentas que vão ajudar você a escolher o modelo de atribuição ideal.
