En un mundo donde la línea entre lo digital y lo físico se ha desdibujado, el concepto Phygital ha ganado protagonismo en las estrategias de marketing y retail. Este término, resultado de la fusión entre «physical» y «digital», representa mucho más que una tendencia: es una revolución en la forma en que las marcas se conectan con los consumidores.
Durante el evento IAB Conecta 2025 en la Ciudad de México, Ricardo Carvajal, Head of Agencies and New Revenue Streams en Walmart Connect, ofreció una conferencia que definió con claridad cómo el Phygital está transformando el retail y la publicidad. En este artículo, exploramos a fondo su charla y las lecciones clave para empresas que desean ser competitivas en esta nueva era omnicanal.
¿Qué es Phygital y por qué está redefiniendo el marketing?
Phygital se refiere a la integración fluida entre experiencias físicas y digitales. No se trata solo de coexistir en ambos entornos, sino de crear una experiencia unificada, coherente y enriquecedora para el usuario, aprovechando las fortalezas de cada canal.
Desde probar ropa en una app de realidad aumentada, hasta recibir recomendaciones de productos en tiendas basadas en búsquedas online, el consumidor moderno vive en un entorno donde lo físico y lo digital están interconectados. Ignorar esta realidad es quedar fuera de la conversación.
Conoce también qué es la experiencia phygital y sus ventajas.
Diferencia entre Phygital y Omnicanalidad
Muchas marcas confunden ambos términos, pero comprender su diferencia es clave para implementar una estrategia efectiva.
La omnicanalidad se enfoca en estar presente y ser coherente en múltiples canales. El Phygital, en cambio, se centra en la fusión total de los mundos físico y digital para crear experiencias integradas.
Ambos enfoques no son excluyentes. De hecho, el Phygital es una evolución lógica del enfoque omnicanal.
| Aspecto | Phygital | Omnicanalidad |
|---|---|---|
| Enfoque principal | Integración experiencia físico-digital | Coherencia entre canales |
| Objetivo | Crear experiencias inmersivas | Optimizar el recorrido del cliente |
| Tecnología aplicada | Realidad aumentada, sensores, QR, apps | CRMs, CDPs, automatización |
| Nivel de personalización | Alto (basado en contexto y datos en tiempo real) | Medio-alto (basado en segmentación y funnel) |
¿Por qué el consumidor exige experiencias Phygital?
El auge del ecommerce durante la pandemia demostró que los consumidores están dispuestos a adoptar lo digital. Pero cuando regresaron a las tiendas, quedó claro que la experiencia física sigue siendo valiosa.
Según datos compartidos por Carvajal:
- 89% de los usuarios combinan canales digitales y físicos al comprar.
- 93% realiza búsquedas online antes de comprar en tienda física (efecto ROPO: Research Online, Purchase Offline).
Esto evidencia que el consumidor ya vive en un mundo Phygital, por lo que las marcas deben responder en consecuencia si quieren mantenerse relevantes.
El rol del retail media en la estrategia Phygital
El retail media se ha convertido en una de las herramientas más poderosas para conectar ambos mundos. Se trata de publicidad que se despliega en plataformas de retail, físicas y digitales, y que utiliza datos de primera mano para segmentar audiencias y medir resultados.
Carvajal posiciona el retail media como la “tercera ola de la publicidad”, después de la televisión y el marketing digital. Y no es para menos:
- En 2028, se proyecta que 1 de cada 4 dólares de inversión publicitaria en EE.UU. se destinará a retail media.
- Walmart ha desarrollado su propio DSP (Demand Side Platform) para activar campañas en medios digitales externos con datos internos.
- La clave es el Walmart ID, un identificador único y anónimo que unifica los datos online y offline de los usuarios.
Esta capacidad de segmentación, atribución y personalización convierte al retail media en el corazón de la experiencia Phygital.
Así construye Walmart su ecosistema phygital:
Walmart ha implementado una de las estrategias Phygital más completas del mercado mexicano. Su ecosistema incluye:
- Tiendas físicas como espacios de activación publicitaria y experiencia de marca.
- E-commerce y apps conectadas con sensores de medición y datos de usuario.
- Telefonía móvil (Walmart Bite) con más de 19 millones de usuarios, generando más puntos de contacto y datos.
- Programas de beneficios para obtener insights del comportamiento en tienda.
- Verticales como salud, finanzas y conectividad, para extender el ciclo de vida del consumidor dentro del ecosistema.
Este enfoque permite un modelo de medición integral en el que se puede rastrear el impacto de una campaña digital hasta una venta en tienda física (y viceversa).
Cómo aplicar una estrategia phygital en tu negocio
Implementar una estrategia Phygital exitosa requiere planificación, colaboración y tecnología. Estas son las recomendaciones clave de la charla:
1. Unificar visión organizacional
Define un responsable interno de retail media y estrategia phygital. La coordinación entre equipos de comunicación, medios y producto es esencial.
2. Centrarse en el consumidor
Diseña experiencias coherentes, fluidas y personalizadas en todos los canales. Pon al consumidor en el centro, más allá del discurso.
3. Medir el impacto real
Implementa herramientas de atribución omnicanal para saber qué campañas realmente generan resultados, tanto en línea como en el punto de venta.
4. Activar y probar constantemente
Usa datos de primera mano para probar campañas en Connected TV, Social Commerce, apps, e-commerce y tiendas físicas. La clave está en iterar y aprender rápido.
Conclusión
Phygital no es una moda. Es una respuesta lógica a los hábitos reales del consumidor y una oportunidad de oro para las marcas que buscan destacar.
Desde la hiperpersonalización hasta la medición precisa del impacto de cada canal, el enfoque Phygital abre una nueva era de eficiencia, relevancia y conexión auténtica con las audiencias.
Y como bien lo expresó Ricardo Carvajal: “Retail Media es la fiesta de los mercadólogos. El Walmart ID es el confeti de esa fiesta.”
