A diferencia de lo que ocurre en los medios convencionales como la radio o la televisión, en las redes sociales se establece una auténtica conversación entre marca y consumidor (o entre empresa y cliente). La manera en que una marca cuida estas conversaciones y gestiona las opiniones de los usuarios se traduce en la reputación online de la marca.
Las técnicas de monitorización de la reputación online y el análisis de sentimientos o sentiment analysis son capaces de monitorizar todas las opiniones de los usuarios en distintas redes sociales, y se están convirtiendo en una herramienta fundamental para mejorar la relación con los clientes, al facilitar el acceso en tiempo real a sus comentarios sobre las marcas. En algunos casos también permiten realizar el seguimiento de los comentarios teniendo en cuenta la geolocalización del usuario (Segmentacion demografica).
La monitorización de la reputación online permite conocer en tiempo real un conjunto de magnitudes estadísticas que describen la valoración instantánea de la marca en las principales redes sociales en base a los comentarios que sobre ella se estén haciendo.
Entre las magnitudes monitorizadas cabe hacer mención:
- El volumen o número de comentarios.
- La valoración conjunta (sentiment).
- Las ubicaciones geográficas desde donde se cita la marca.
- El espectro demográfico de aquellos que conversan sobre la marca.
- La distribución de frecuencia de los comentarios sobre la misma.
La monitorización también nos permite saber desde qué tipo de dispositivo y aplicación de acceso (user agent) se han introducido los comentarios sobre la marca. Puede parecer un dato irrelevante, pero muchas empresas interesadas en desarrollar canales de comunicación propios basados en aplicaciones móviles encontrarán en esta estadística una fuente de información de gran valor sobre hábitos de acceso a Internet, que puede acelerar o retrasar sus inversiones al respecto.
Pasando de la monitorización a la acción, un anunciante puede descubrir cuáles son las personas que con mayor frecuencia hablan de sus marcas: los influenciadores principales en las redes sociales. Esto permite a la empresa crear una relación con ellos y apalancarse en la influencia social que puedan tener.
Cuando se monitoriza Twitter es posible incluso conocer los nicknames y avatares de los usuarios que comentan sobre la marca monitorizada, ya que esta red social exige la cesión explícita de todos los derechos de autor y de imagen a sus usuarios.
Tanto los hashtags de Twitter como los hiperenlaces asociados con la aparición de una marca en una frase quedan registrados, de modo que es posible saber cuáles son los que se producen con mayor frecuencia. Este servicio es especialmente útil cuando detectamos un pico de conversaciones sobre una marca que no se corresponde con una acción comercial de la empresa. En muchas ocasiones estos fenómenos se disparan a consecuencia de un artículo de opinión en prensa o en un blog del que no se ha tenido constancia y que conviene potenciar o combatir.
Radian6 es uno de los productos líderes en monitorización de reputación online y despliega una de las interfaces de usuario más cómodas e interactivas del mercado. Ofrece a sus usuarios un conjunto extenso de indicadores que se pueden nutrir de un gran número de fuentes de información social (blogs, foros, redes sociales, etc.).
Radian6 incluye también conectores con los principales sistemas de estadísticas web, como Google Analytics, WebTrends u Omniture, a fin de correlacionar las gráficas de volumen y sentimiento de la monitorización social con las gráficas de visitas de la web corporativa. Con la unión de estas dos categorías de herramientas resulta mucho más fácil entender empíricamente qué campañas sociales funcionan y por qué.
El valor de este tipo de herramientas es tan elevado que muchos fabricantes de sistemas ERP y CRM comienzan a integrarlas como un módulo más en su oferta. Así, por ejemplo, SAP ha incluido en las últimas versiones de sus herramientas de business intelligence nuevas funcionalidades para el análisis de los datos de los dispositivos móviles y la recogida y análisis de información procedente en tiempo real de las redes sociales.
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