En Talkin’25, evento organizado por APEIM bajo el lema “Adáptate al cambio para construir el futuro”, invitamos a la audiencia a dar un salto en el tiempo. A través de la dinámica “Cartas desde el Futuro”, los asistentes viajaron imaginariamente al año 2040 para observar cómo ha evolucionado la investigación de mercados y la generación de insights.
La propuesta fue simple, pero poderosa: asumir el rol de etnógrafos del futuro, visualizar los cambios en la disciplina y escribir una carta dirigida a los investigadores del presente. El objetivo: dejar plasmada una visión colectiva sobre el futuro de nuestra industria y reflexionar sobre los caminos que podemos empezar a trazar hoy.
1. Objetos y target de estudio en 2040
El primer ámbito invita a imaginar quiénes o qué serán los protagonistas de la investigación en el futuro. Hasta ahora nos hemos enfocado en consumidores, clientes o ciudadanos, pero ¿qué ocurrirá en 2040? Tal vez los targets se expandan a inteligencias artificiales, comunidades híbridas humano-máquina o incluso entornos virtuales. Esta pregunta busca abrir la mente sobre los nuevos sujetos de estudio que marcarán la pauta en la generación de insights.
¿A quién o qué se tiene como objeto/target de estudio en 2040?
Estas fueron algunas de las respuestas:
- “Seguimos estudiando humanos. A los adultos mayores.”
- “Usuarios sintéticos generados con IA y también que estén basados en datos comportamentales.“
- “A un bot. Clones.“
- “A las personas y sus inteligencias sintéticas. Muchos algoritmos tomarán decisiones por nosotros, tenemos que aprender a medir la voluntad de consumo de esos algoritmos y aprender a descifrar sus árboles de decisiones.“
- “Personas, mascotas y sus comportamientos.“
- “El target son los dispositivos que usan las personas y con IA para que puedan ver sus insights.“
- “Personas agrupadas en segmentos psicográficos. Sí se complementará con data sintética, pero el target seguirán siendo personas.“
- “Segmento de sensaciones y experiencias, sea virtual o presencial.“
- “Personas que usan autos voladores.“
- “Personas, pero entendidas desde perfiles psicográficos.“
- “Sensores de empatía.“
- “Seguimos estudiando humanos. Se les pone un chip donde se registran sus pensamientos y acciones y esa información llega directamente a las agencias.“
- “Comunidades digitales, tribus, datos de transacciones, avatares, sus características y comportamientos.“
- “A las personas y sus inteligencias sintéticas. Muchos algoritmos tomarán decisiones por nosotros, tenemos que aprender a medir la voluntad de consumo de esos algoritmos y aprender a descifrar sus árboles de decisiones.”
Será mucho más dinámico y segmentado que hoy: se tratará de consumidores hiperconectados, con identidades múltiples (físicas y digitales), expuestos a realidades mixtas (virtual, aumentada y física), con alta conciencia social y ambiental, y con expectativas de personalización extrema. Las generaciones futuras priorizarán experiencias sobre productos, exigirán inmediatez, transparencia y responsabilidad ética de las marcas, y sus decisiones estarán cada vez más mediadas por inteligencia artificial y datos biométricos.”
Amanda Pizarro
BCP
2. Herramientas de recolección y análisis de datos en 2040
En este apartado nos adentramos en el cómo. Si hoy hablamos de encuestas online, social listening o big data, ¿qué metodologías dominarán dentro de 15 años? ¿Habrá dispositivos integrados en la vida cotidiana capaces de recolectar datos en tiempo real? ¿O algoritmos que analicen emociones y contextos de manera automática? Esta categoría nos invita a proyectar las innovaciones tecnológicas y analíticas que transformarán la práctica investigadora.
¿Cómo se recolectan y analizan datos en 2040?
Estas fueron algunas de las respuestas:
- “Hay personas elegidas que tienen lentes que graban todo. Eso se sube a las bases de datos.”
- “Se recogen experiencias comportamentales a través de dispositivos interactivos que acompañan la cotidianidad vivencial. Aquellos identifican y recogen patrones de hábito. Ejemplo: móviles, Google Glass, escaneos faciales, sistemas operativos personales.“
- “Tenemos unos lentes que analizan todo lo que vemos y de esa manera se bajan a una computadora para poder conocer todo lo que hemos visto y vivido.“
- “A través de levantamiento de información por medios digitales (trackear dispositivos), chips en las personas para analizar comportamientos mentales.“
- “Se recolectará de manera automática con IA y se analizará de igual manera. Ya no se necesitarán personas para estas tareas.“
- “Con tu dispositivo personal como lentes, relojes o smartphone.“
- “Un dispositivo pequeño, especie de auricular, que registra movimientos, emociones, ubicación (tiendas, cine, etc.), ritmo cardiaco, y permite saber cómo se comporta el consumidor en cada punto de contacto y cómo se mueve en su día a día (qué hace, qué ve, etc.).”
En el 2040 se podrían usar chips sensoriales que se coloquen en la cabeza (pequeños, que se adhieran y tengan sensores). Pueden ser dos, uno al lado derecho y otro al izquierdo. Lo que hacen es captar movimientos químicos y subirlos a la nube, en grandes bases de información: nivel de presión, nivel cardíaco, flujo, entre otros. Se obtendrán grandes datasets que a través de SQL y machine learning brinden gráficas en Power BI que expliquen diferentes comportamientos. Cuando se hagan consultas se podrá responder con data, gráficas y también comentarios.”
Cynthia Idrogo Factor
Softys
3. Formatos de entrega de insights en 2040
Finalmente, el tercer ámbito nos reta a visualizar cómo se compartirán los hallazgos con clientes, marcas y organizaciones. Los reportes tradicionales y las presentaciones en PowerPoint podrían quedar atrás. En su lugar, podríamos encontrarnos con experiencias inmersivas, simulaciones interactivas o entregables potenciados por realidad aumentada. La pregunta abre la puerta a pensar en nuevos lenguajes y formatos que harán que los insights sean más vivos, dinámicos y memorables.
¿Cómo se entregan o presentan los insights en 2040?
Estas fueron algunas de las respuestas:
- “Agente de IA que tiene una conversación fluida con el cliente, le ayuda a tomar decisiones en tiempo real basado en insights.“
- “A través de unos chips llenos de información que podrás insertar en tu memoria de manera segura y que puedes desactivar cuando lo decidas.“
- “La biotecnología está en avanzada. Creo que se podría indicar al cerebro: “Muéstrame los últimos resultados de…” o, escaneando con los ojos, obtener insights y comentarios de las personas que han pasado por la góndola y recibir un resumen ejecutivo listo para presentar.“
- “En tiempo real y predictivos: no serán reportes mensuales ni presentaciones, sino dashboards inteligentes conectados directamente al cerebro o al dispositivo personal del cliente. Los insights no solo mostrarán qué pasó, sino qué está por pasar, gracias a modelos predictivos avanzados.“
- “Experiencias inmersivas: en vez de PDFs o PowerPoints, los clientes recibirán insights en realidad aumentada o virtual, entrando a un espacio 3D donde podrán “caminar” por los datos. Ejemplo: un cliente se pone unas gafas o lentes de contacto inteligentes y ve cómo sus consumidores se mueven en un entorno simulado, con puntos calientes de comportamiento.“
- “Narrativas generadas por IA: los insights serán historias personalizadas. Un asistente de IA contará el rendimiento de la campaña con la voz, tono y nivel de detalle preferido por cada cliente. La misma data podría explicarse en 2 minutos para un CEO o en 40 minutos para un planner, adaptada automáticamente.“
- “Interfaz neuro-digital: con la madurez de la neurotecnología, parte de la información se entregará como paquetes cognitivos, donde el cliente “descarga” insights directamente en su mente para comprender patrones de consumo sin gráficos.”
- “Gamificación de la data: los insights se presentarán como simuladores. El cliente podrá “jugar” cambiando variables (precio, medios, mensajes) y ver en segundos cómo se proyecta el impacto en ventas o percepción de marca.“
- “Énfasis ético y social: para 2050, la publicidad no solo mostrará KPIs, sino también impacto social, ambiental y emocional. Los clientes querrán saber no solo cuánto vendieron, sino cómo la campaña afectó el bienestar de la sociedad y la sostenibilidad del planeta.“
- “Con presentaciones animadas tridimensionales, donde la animación invade la realidad y se integra. No hay límites.“
- “Resúmenes proyectados por drones, con exponentes virtuales.“
- “Entregaremos informes interactivos en pantallas proyectadas a través de hologramas 3D, donde personas virtuales contarán sus propios insights para que sea una experiencia totalmente inmersiva e interactiva con quien recibe el reporte.“
- “En 2040, la investigación de mercados se presentará de manera inmersiva e interactiva, dejando atrás los reportes estáticos. Los resultados se explorarán en entornos de realidad aumentada o virtual, con datos vivos actualizados en tiempo real a partir de redes sociales, transacciones e IoT. La inteligencia artificial predictiva permitirá simular escenarios y anticipar tendencias, mientras que las narrativas se adaptarán al rol del usuario: un CEO recibirá insights estratégicos y un equipo de ventas recomendaciones tácticas. Finalmente, la ética será central, incorporando indicadores de calidad, representatividad y sesgos para garantizar transparencia y confianza en la toma de decisiones.“
- “¡En hologramas!”
En el 2040 un insight se presentaría como un hologame: una experiencia holográfica 3D gamificada, donde los asistentes interactúan con los datos en tiempo real, desbloquean aprendizajes a través de decisiones y ven cómo cambian los escenarios según sus elecciones. De esta forma, el insight deja de ser solo información y se convierte en una vivencia inmersiva y colaborativa.”
Leandro Antonio Saavedra Tay
Global Vía Pública
Emociones frente al futuro de la industria en 2040
En la encuesta incluimos la pregunta “¿Qué sentimientos o emociones te surgen al imaginarte los cambios que se darán en la industria de insights en el año 2040?”. A continuación, presentamos los resultados obtenidos, que reflejan cómo las personas perciben emocionalmente este futuro posible para nuestra disciplina.
- Alegría/Entusiasmo: me emociona pensar en ese futuro → 43.27%
- Sorpresa/Asombro: no puedo imaginar todo lo que vendrá → 21.15%
- Calma/Confianza: creo que podremos transitar los cambios con serenidad → 15.38%
- Miedo/Incertidumbre: me inquieta cómo adaptarme → 12.50%
- Tristeza/Nostalgia: siento que se perderán cosas valiosas del presente → 6.73%
- Rechazo/Desconfianza: no me gustan los cambios que imagino → 0.96%
Conclusión
La dinámica “Cartas desde el Futuro” nos permitió reconocer que, aunque la tecnología y los formatos cambien radicalmente en las próximas décadas, el valor central de la investigación seguirá siendo el mismo: comprender a las personas y traducir sus experiencias en insights accionables.
Mirar hacia 2040 es, en realidad, una invitación a actuar desde hoy. Los escenarios imaginados por los asistentes nos inspiran a anticipar tendencias, experimentar con nuevas metodologías y mantener la empatía como brújula, porque el futuro de los insights comienza en el presente.
