Ejemplo de investigación de mercado. El precio de ser Premium.

¿Quieres entrar al mercado de los productos premium?, ¿Quieres vender tus productos a un mayor precio y obtener así una mayor rentabilidad? A continuación les compartiremos un ejemplo de investigación de mercados, un análisis comparativo de productos premium en tres países de Sudamérica.

Puedes vender un producto premium o más caro a la gente, siempre y cuando entiendas que el producto premium es también un producto de valor premium. Necesita ser visto como tal en la mente de tus clientes, tienes que crear ese valor para ellos con el fin de que gasten su dinero en tu producto o servicio.

Un producto “premium” se distingue por estar elaborado con materiales o ingredientes de alta calidad, otros consideran que entre sus cualidades están tener un rendimiento superior.

Hay quienes afirman que un producto “premium” es aquel que proviene de una marca conocida o de confianza, que ofrece algo que ningún otro producto proporciona.

Te comparto una Guía para el desarrollo de nuevos productos.

Ejemplo de investigación de mercados: “El precio de ser  Premium” en Argentina, Chile y Perú.

¿Por qué una marca puede tener un precio Premium en un mercado y no en otro? hasta dónde puede llegar el gap entre los distintos tiers de precio para una misma categoría en distintos mercados?, ¿es una cuestión propia del producto o es más una función del posicionamiento o de la imagen construida?

Estas fueron las preguntas planteadas para hacer este ejemplo de investigación de mercados, donde se evaluaron 59 SKUs de leche líquida, 109 de pan de molde y 105 de café soluble.

¿Qué diferencia de precios respecto del promedio de mercado admite una marca Premium?

La respuesta no es única, depende de la categoría en cuestión, del equity de la marca en dicha categoría, y del desarrollo de esta en los distintos mercados.

El que sigue es un análisis comparativo de las categorías de leche líquida, en donde (se excluyeron leches saborizadas y fórmulas infantiles), pan de molde y café soluble(se excluyeron mezclas preparadas con leche u otros productos en base a cereales).

Tres categorías de amplia difusión y consumo masivo en casi todos los mercados. Se tomaron los datos de precios para Argentina, Chile y Perú (se tomaron para los tres países cadenas de similar perfil propiedad de la empresa Cencosud).

En primer lugar consideremos los precios (estos se se comparan en USD al tipo de cambio de abril de 2017 en cada país, se normalizaron a precio por litro en el caso de leche y por kilo para las otras categorías) de leche líquida en los tres países. Se relevaron más de 20 ítems (marca, versión o presentación) en Argentina y Chile, mientras que se analizaron 15 productos en Perú.

El precio promedio por litro detectado es bastante similar, de $1.63 para Argentina, $1.45 en Chile y $1.45 en Perú.

Si bien los promedios guardan similitud, la diferencia se expresa en el mayor rango de precios de Argentina donde las marcas con aditivos de minerales o beneficios específicos para la salud son las que ocupan el tier 3, el de precio más alto.

En el otro extremo, los productos value price son los que se comercializan en presentaciones de pouch o doypack. Argentina es el mercado que presenta el mayor gap entre el precio máximo y el promedio, siendo casi el doble.

En Chile, los productos que ocupan el tier 3 son las leches sin lactosa, donde encontramos varias  marcas líderes. Algo similar sucede en Perú con las sub-categoría super light.

ejemplo de investigación de mercados

Ejemplo de investigación de mercados en la categoría de pan

En la categoría pan de molde lo primero que nos llama la atención es la diferencia del precio promedio de Argentina versus los otros países. Mientras que en Chile y Perú el valor se encuentra entre los $4.61 y $4.46, en el caso argentino se eleva casi al doble con $8.75. Es el país con precios mayores en todo el rango.

El precio mínimo en Argentina es aproximadamente de $4 mientras que en los otros países está alrededor de $2.5. Esto empuja hacia arriba a los productos del tier 3 dándoles un precio Premium que prácticamente duplica al de los otros países. Por ejemplo, la marca Oroweat del Grupo Bimbo, está en el top de precios con un valor de $14.97 por kilo.

Un mismo producto del Grupo Bimbo, su variedad “artesano”, tiene un precio de $8.86 en Argentina, $7.05 en Chile y $5.22 en Perú, por kilogramo y en dólares.

ejemplo de investigación de mercados en Sudamérica

En líneas generales, el tier 3 en los tres países está conformado por variedades de panes especiales, integrales o con semillas.

Un rasgo a destacar es que mientras en Argentina y Perú se contabilizaron 29 y 34 productos respectivamente, en Chile se pudieron evaluar 46 productos.  El 35% de estos ítems corresponden a versiones y presentaciones de la marca local Castaño.

Finalmente, por lo que podemos observar en el gráfico de pan de molde, ser Premium en Argentina permite un mayor gap de precio respecto del resto del mercado, un poco menor en Chile y menos aún en Perú.

Ejemplo de investigación de mercados de café

La tercera de las categorías analizadas en la investigación de mercados fue café, es quizás la más diferente entre los países.

Mientras que en Chile está relativamente más desarrollada (en este mercado contabilizamos 46 productos diferentes), en Argentina parece ser poco relevante, tanto por la variedad (18 productos contabilizados) como por la sofisticación de versiones y marcas.

Perú se comporta de manera más parecida a Chile en cuanto a variedad (41 productos) aunque en rangos de precios bastante más bajos.

Los precios promedios detectados para los tres países son para el caso de café soluble: Argentina $55.17; Chile $61.12 y Perú $43,78. por kilogramo.

En Chile el concepto de Premium está muy asociado a algunas marcas internacionales, lo que les permite un gap de precio muy significativo.

Por ejemplo la marca Juan Valdez de origen colombiano. Esta marca ofrece en las góndolas del supermercado su café soluble Juan Valdez liofilizado en frasco de 190 grs, a $140,90 (usd por kilo), en tanto en Perú, misma marca, tipo y presentación, se observó a $55.58.

Otro ejemplo de las diferencias de precio que se le permite a una marca con posicionamiento Premium lo podemos ver en la variedad Gold de Nescafé en su versión de frasco de 100 grs. Mientras que el precio por kilogramo de este producto es de $103,25 en Argentina, el mismo producto cuesta $51.66 en Perú, exactamente la mitad.

investigación de mercados en productos premium

Un aspecto también a destacar es el contraste de packs que podemos observar en los países. Mientras que en Chile está muy difundida la lata, esta es prácticamente inexistente en los otros países. En Argentina, y sobre todo en Perú, vemos opciones de value price con presentaciones de doypack.

Te invito a leer: Cómo un empaque de producto ayuda a conectar con los clientes.

Una mirada general al tier 3 en Chile nos permite ver que las presentaciones con precio premium son aquellas que vienen  principalmente en frascos.

Finalmente, un signo que nos demuestra el desarrollo de esta categoría en Chile es el amplio rango de precios dado que este mercado tiene los ítems de  menor y mayor valor de los tres países.

En síntesis, en todos los casos los productos Premium construyen un espacio propio en todas la categorías, de manera relativa, y aprovechan las oportunidades específicas que brinda cada mercado siendo reflejadas éstas en sus precios.

resultados comparativos de una investigación de mercados

Te recomiendo el siguiente artículo: ¿Cómo medir la intención de compra con un embudo de ventas?

Qué aprendimos de este ejemplo de investigación de mercado

En este ejemplo de investigación de mercado descubrimos que si quieres vender un producto Premium debe contar con características específicas y además, debes conocer si los clientes lo perciben de esa forma.

Si quieres que los clientes inviertan su dinero en él, tienes que demostrarle el valor que tu producto tiene y cómo, a diferencia de otros de menor gama, este vale cada centavo gracias a que fue elaborado con elementos de alta calidad. 

Otro aspecto que necesitamos destacar es que el valor de un producto Premium depende del contexto de los consumidores, es decir, para muchos un producto Premium significa que proviene de otro país, que cuenta con elementos elaborados artesanalmente, o que el precio es elevado a diferencia de otros productos de la misma categoría. 

Cada país considera características más importantes que otras, es por ello que, antes de realizar una introducción al mercado, debes averiguar cuáles son sus necesidades, preferencias y qué marcas son las representativas de este tipo de productos.

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Autor:

Víctor H. Hernández
Market Research & Innovation Solutions
Email. vhh.marketresearch@gmail.com
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