A aquisição de consumidores e a churn rate de clientes são duas métricas que merecem a mesma atenção. Afinal, não adianta concentrar todos os seus esforços na conquista de novos clientes, se eles abandonam a marca e você não sabe o porquê.
Perder clientes é coisa séria! Por isso, é fundamental sempre medir a taxa de abandono do seu negócio e entender sua capacidade de reter clientes. Esse é o primeiro passo para reduzir sua churn rate!
Para te ajudar nessa tarefa, neste artigo, você vai aprender mais sobre o que são e como rastrear essas métricas. Continue a leitura!
O que é churn rate de clientes?
A churn rate do cliente pode ser definida como o tempo em que um cliente cancela a assinatura do seu serviço, deixa de comprar na sua empresa ou simplesmente para de se envolver com sua marca. Em outras palavras, seu cliente te abandona.
Por isso, a churn rate também se refere ao desaparecimento natural de uma base de clientes, por exemplo, devido ao fechamento da empresa, extinção da necessidade de serviço etc.
Em função dessas características, a churn rate pode ser considerada o oposto da taxa de fidelização ou retenção, ou seja, a quantidade de clientes que continuam comprando no seu negócio durante um período.
Vale lembrar que esse parâmetro é muito importante para uma empresa que presta seus serviços por assinatura, por exemplo.
Como posso medir minha churn rate de clientes?
A churn rate permite que a avaliação de quantos clientes abandonam a empresa num período específico de tempo. Em forma de porcentagem, essa métrica é normalmente medida de forma mensal, trimestral ou anual.
Antes de medir sua churn rate, primeiro, é importante definir o que pode ser considerado um “abandono” para o seu negócio.
No caso de uma empresa de software como serviço (SaaS), por exemplo, faz sentido medir a churn rate de clientes com base na duração da assinatura ou filiação. Para essa empresa, o abandono ocorre quando um cliente não renova ou cancela sua assinatura.
No entanto, para outras empresas, uma loja de calçados, por exemplo, você pode prever que o cliente médio voltará a comprar em um ano e meio a dois anos, quando os sapatos perderem o solado.
Porém, para alguns clientes que são atletas, seus tênis se desgastam e perdem o solado num ritmo mais rápido.
É aqui que a ciência de dados e a análise preditiva podem te ajudar a definir o que é abandono para o seu negócio com mais precisão. Analisando o comportamento do cliente, você pode estabelecer uma regra clara para definir os clientes que te abandonam.
Uma vez que você define com clareza como identificar os clientes que abandonam a marca, você pode finalmente calcular sua churn rate.
Leia também: Como criar um programa de fidelização de clientes
Fórmula básica para calcular a churn rate de clientes
Calcular a churn rate é muito simples. Basta aplicar a seguinte fórmula:
Churn rate de clientes (%) = número de clientes perdidos em um período / número de clientes no início do período.
Para entender melhor como usar essa fórmula na prática, acompanhe este exemplo:
Vamos supor que você queira medir o abandono de clientes num período de um mês. Sua empresa vende serviços por assinatura e começou o mês de setembro com 500 mil clientes. Porém, no fim do mês, constatou a perda de 15 mil clientes.
Nesse caso, o cálculo é feito da seguinte forma:
Churn rate de clientes = 15.000 clientes perdidos / 500.000 clientes existentes = 3% de churn rate por mês
A princípio, essa taxa de 3% ao mês pode não parecer algo que merece preocupação. No entanto, se calculado anualmente, esses 3% ao mês equivalem a 36% de sua base de clientes perdidos anualmente. Isso equivale a 180.000 clientes perdidos por ano!
Por isso, é fundamental medir a churn rate antes e depois de implementar suas campanhas de retenção de clientes. Isso permitirá que você meça a eficácia de sua campanha e faça ajustes quando necessário.
Basicamente, se sua churn rate diminuir, isso indica que suas campanhas estão sendo eficazes. Por outro lado, se aumentar, está na hora de mudar sua estratégia.
Vale lembrar que você pode apresentar sua churn rate como:
- Número de clientes perdidos;
- Valor de negócios recorrentes perdidos;
- Porcentagem de valor recorrente perdido.
Além de medir sua churn rate, lembre-se de acompanhar sua taxa de recuperação. Afinal, isso permite que você avalie o número de clientes que retornam a sua empresa.
Motivos para o abandono do cliente
É essencial para qualquer empresa verificar por que os clientes estão abandonando o negócio a fim de neutralizar esse comportamento. O problema é que as razões pelas quais os clientes deixam a empresa são muito variadas.
Em linhas gerais, pode-se distinguir motivos relacionados à concorrência, à empresa ou ao cliente. Muitas vezes, essas razões são interdependentes.
Entenda abaixo:
Concorrência
Um dos fatores que influenciam na churn rate de clientes está relacionado a concorrência.
Afinal, ela pode oferecer produtos de melhor qualidade, preços mais favoráveis, apresentar uma imagem melhor ou um atendimento ao cliente mais eficiente.
Por isso, é importante acompanhar os concorrentes e fazer pesquisas de mercado regularmente.
Sua empresa
Sua churn rate também pode ser resultado da hostilidade, lentidão, acessibilidade deficiente, tratamento inadequado de reclamações ou expectativas não cumpridas das promessas de publicidade realizados pela sua empresa.
Clientes
Por outro lado, os motivos para o abandono de clientes também podem estar relacionados aos próprios consumidores. Nesse caso, esse comportamento pode ser resultado da redução do poder compra, desinteresse ou mudança de interesse etc.
A gestão de churn rate é fundamental
Todos esses motivos mostram que os responsáveis pela gestão do churn rate de clientes devem investigar as causas desse abandono com base numa ampla gama de dados.
Somente a partir dessa análise, eles desenvolvem estratégias e conceitos de ação para prevenir o aumento dessa métrica.
Vale lembrar que, ainda hoje, o valor do cliente desempenha um papel central na gestão da churn rate.
As medidas para evitar o abandono de clientes são desenvolvidas principalmente para os segmentos de clientes de maior valor, ou seja, para aqueles que geram maior volume de negócios para a empresa.
Porém, os responsáveis pelo churn rate também devem desenvolver cada vez mais estratégias para evitar o abandono de clientes em segmentos que geram vendas abaixo da média.
Isso é fundamental especialmente no segmento de e-commerce, onde a automação facilitou muito a aplicação de medidas de retenção de clientes.
Leia também: 4 dicas para aumentar a satisfação de clientes
A importância de prever a taxa de rotatividade de clientes
Como empresa, prever o churn é o primeiro passo para evitá-lo. Afinal, se você consegue prever o abandono do cliente, também pode evitá-lo com as medidas apropriadas.
Aqui estão algumas das razões pelas quais você deve evitar o churn rate de clientes:
- Adquirir novos clientes é caro e requer muito esforço, enquanto prevenir o abandono de clientes é muito mais econômico;
- A concorrência está cada vez mais, os produtos muitas vezes são semelhantes ou até equivalentes. Isso significa que a probabilidade de abandono está aumentando. Portanto, toda empresa deve ter estratégias de retenção de clientes a longo prazo;
- Existem muitos fatores diferentes que levam ao abandono de clientes. Por isso, é importante que as empresas identifiquem, entendam e eliminem cada um deles para que os clientes permaneçam fiéis ao negócio;
- Identificar esses fatores de rotatividade é relativamente fácil, desde que você use as ferramentas certas de gestão de experiência do cliente. Nesse sentido, pesquisas regulares e análises de pontos de contato durante toda a jornada do cliente são a etapa são fundamentais.
Net Promoter Score: provavelmente o indicador mais importante
O Net Promoter Score (NPS) é um método de mensuração amplamente utilizado na Gestão da Experiência do Cliente. Aliás, essa métrica é quase onipresente e tem conquistou um grande número de adeptos ao redor do mundo.
Isso ocorre principalmente em função da simplicidade do NPS e, igualmente importante, por ser uma medida capaz de prever a fidelidade do cliente e, portanto, a lucratividade.
Sendo assim, o NPS mede principalmente a lealdade, com uma única pergunta:
“Você recomendaria nossas marcas/produtos/serviços para seus amigos e conhecidos?”
Se a fidelidade do cliente for consistentemente alta, é provável que você não precise se preocupar o abandono significativo de clientes.
Por outro lado, se a pontuação NPS cair, significa que seus clientes são menos fiéis à sua empresa e que estão dispostos a comprar da concorrência. Portanto, se o NPS está caindo, você precisa descobrir o motivo.
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