Customer Experience: O que é e para que serve?

A Customer Experience (CX) tornou-se um foco de atenção de todas as marcas nos últimos anos, à medida que as organizações se aperceberam da importância de manter os consumidores satisfeitos e fiéis à marca. Por outras palavras, uma excelente Customer Experience requer uma mentalidade centrada no consumidor. 

Nesse sentido, neste artigo aprenderá sobre a importância deste processo e nós oferecemos-lhe um guia para o conseguir.

O que é a Customer Experience?

A Customer Experience é um conjunto de experiências que um cliente tem com uma marca ao longo de uma relação compra. Quanto melhor for a Customer Experience, maior será a probabilidade de aumentar a retenção de clientes, gerando novos contactos, aumentando também as vendas, e assim por diante.

Hoje em dia pode dizer-se que a capacidade de uma marca para proporcionar uma boa Customer Experience é por si só uma vantagem competitiva.

Vantagens da Customer Experience?

Com efeito, chegou a hora de falar das vantagens da Customer Experience para uma empresa. Aqui estão as mais importantes:

Crescimento de clientes

As empresas de sucesso alavancam a sua presença nos meios de comunicação social para construir a confiança dos clientes. Estão a assegurar que os consumidores tenham uma grande experiência desde o primeiro ponto de contacto. E tentam construir uma relação a longo prazo para recomendações fortes.

Aumentar o envolvimento do cliente

Os consumidores confiam nas empresas que já conhecem, e o seu envolvimento fomenta as interações e cria relações mutuamente benéficas.

As empresas estão a alcançá-los com propostas de valor. Estão a utilizar as plataformas de email e as redes sociais para se envolverem com os consumidores e obterem mais informações. Estas interações pontuais criam uma atmosfera em que os consumidores estão dispostos a partilhar as suas necessidades com as empresas. Por sua vez, as empresas podem fornecer produtos e serviços melhorados.

Aumento da conversão dos clientes

Um cliente atual e satisfeito tem mais probabilidades de comprar do que um potencial cliente. Por conseguinte, é uma boa ideia conceber uma Customer Experience que possa criar um ciclo de feedback e ofertas de produtos.

Aumento da lealdade e retenção de clientes

Uma Customer Experience excecional aumenta a retenção de clientes e a fidelidade à marca. As pessoas procuram produtos e serviços de alta qualidade a um bom preço, se sentirem que as empresas fornecem valor extra através de interações. E as empresas que fornecem o valor extra são recompensadas com lealdade a longo prazo.

Obtenha novas perspetivas

Em vez de tratar os prospetos como potenciais pontos de venda, as empresas devem continuar a fornecer valor através de campanhas e interações. Isto irá construir uma relação que os ajudará a converter em clientes a longo prazo.

Melhor gestão de crises

A confiança é uma pedra angular de uma grande Customer Experience. Quando confiam numa empresa, é provável que comuniquem diretamente quaisquer queixas. Isto permite à empresa gerir a reputação da marca.

Redução dos custos de serviço e marketing

Uma abordagem centrada na Customer Experience pode ter pontos de controlo integrados que ajudam as empresas a adotar uma abordagem mais centrada no cliente em relação ao marketing. As empresas recolhem dados, fazem análises comerciais e compreendem a dinâmica do mercado. Isto reduz os custos, enquanto aumenta as vendas e a satisfação do cliente.

Como medir a Customer Experience?

A medição da Customer Experience requer mais do que uma métrica como “satisfação do cliente: positiva”. Como proprietário ou gestor da Customer Experience de uma marca, é necessário aprofundar e estabelecer KPIs (indicadores-chave de desempenho) que o ajudem a determinar como cada ponto de interação entre a sua marca e o cliente contribui para a experiência global do seu produto ou serviço.

Medição da Customer Experience através de inquéritos

O envio de inquéritos aos clientes é uma das formas mais fáceis e eficientes de monitorizar a Customer Experience. Os inquéritos de feedback aos clientes permitem juntar uma grande quantidade de dados sem o custo adicional de realizar entrevistas presenciais ou grupos de discussão.

Os motivos pelos quais se deve medir a Customer Experience com inquéritos incluem:

Acessível

Plataformas de inquéritos online tornam fácil e rentável a criação e envio de inquéritos de feedback.

Rastreamento fácil

Pode ver quem abriu e completou o seu inquérito, bem como enviar lembretes para aqueles que não o fizeram.

Atinja mais pessoas

Entrevistas e grupos focais limitam o número de clientes que lhe dão feedback. Os inquéritos permitem-lhe alcançar a maioria da sua base de clientes através de inquéritos por email, SMS, e inquéritos incorporados no seu website.

Eficiente

Criar e enviar inquéritos através de uma plataforma online simplifica o processo para se poder concentrar nos dados que recebe.

Resultados em tempo real

Veja as respostas ao seu inquérito à medida que os seus clientes o completam. Poderá apanhar e abordar preocupações de imediato.

De fácil utilização

Uma plataforma de inquérito em linha simplifica a criação de um inquérito personalizado e a análise dos seus resultados.

As cinco principais características dos inquéritos para medir a Customer Experience

Há várias características de inquéritos recomendadas para medir a Customer Experience. Esta combinação de características irá ajudá-lo a construir uma imagem precisa da sua Customer Experience.

Quando souber como os seus clientes percebem a sua marca, poderá começar a construir um plano e concentrar-se na forma de melhorar a Customer Experience.

Net promoter score (NPS)

A Net promoter score (NPS) ajuda a quantificar a fidelidade à marca de um cliente. Também identifica os defensores da sua marca. A pergunta pede aos inquiridos que avaliem a probabilidade de recomendarem uma marca a amigos e familiares. Um inquérito NPS utiliza uma escala de 0-10, sendo zero muito pouco provável que recomende a sua marca e 10 muito provável que recomende a sua marca.

É possível personalizar quando se usa NPS para maximizar a sua eficácia. Por exemplo, envie uma pergunta NPS logo após um cliente fazer uma compra, pois é um bom ponto de partida para ajudar a medir a fidelidade à marca e identificar os seus defensores.

Customer satisfaction score (CSAT)

A métrica Customer satisfaction score analisa a sensação geral que um cliente tem de uma marca, produto, ou serviço.

A maioria das perguntas da CSAT pede a um cliente que avalie a sua experiência após um evento específico, tal como uma transação. Por exemplo, o cliente é proprietário de um restaurante e quer saber como está a sua equipa de espera. Envia aos clientes um inquérito logo após a sua visita e pede-lhes que avaliem a sua satisfação com o serviço ao cliente.

As respostas a uma pergunta do CSAT vão desde Extremamente Insatisfeito até Extremamente Satisfeito. Estes dados ajudam-no a compreender onde os clientes têm as melhores e piores experiências ao longo das suas viagens.

Customer effort score (CES)

Tal como o CSAT, a Customer effort score (CES) mede a satisfação dos seus clientes, ou mais especificamente a facilidade de completar uma transação com a sua marca. Isto pode incluir a facilidade de fazer uma compra, resolver um problema de serviço ao cliente, ou mesmo navegar no seu website.

Perguntas em aberto

A adição de perguntas abertas aos seus inquéritos de Customer Experience dá aos seus clientes a oportunidade de expandir as suas opiniões. Muitas empresas descobrem que uma pergunta em aberto após uma avaliação da Customer Experience ajuda-as a identificar áreas de melhoria.

Criação e partilha de relatórios

Os tipos de perguntas não são a única parte importante de um inquérito de Customer Experience. É preciso conseguir analisar os dados recolhidos. Escolha uma plataforma de inquérito que ofereça relatórios analíticos e a capacidade de partilhar relatórios e dados. A partilha de relatórios permite-lhe comunicar com outros decisores e membros da equipa para mostrar os resultados dos seus inquéritos.

Onde começa a Customer Experience?

A Customer Experience é um processo que consiste em várias interações ou “pontos de contacto”. Este processo pode ser amplo, pois pode envolver diferentes canais de marketing, distribuição, departamentos, fatores internos e externos.

De modo a melhor compreender a Customer Experience, é necessário compreender plenamente cada uma das suas partes individuais.

Ao contrário do que possa pensar, a Customer Experience não começa nem acaba quando um dos seus clientes visita a sua loja ou faz uma compra no seu website. Começa quando um consumidor conhece a marca pela primeira vez e estende-se para além das chamadas de fidelidade do cliente.

Cada Customer Experience é composta por uma série de interações ou “pontos de contacto” que se têm com um cliente, cada um dos quais deve ser medido independentemente para determinar a contribuição de cada interação para a experiência global do cliente. Desta forma, as interações que produzem uma má experiência podem ser claramente estabelecidas e trabalhadas de modo a melhorar o indicador.

Um exemplo comum quando se fala da Customer Experience pode ser observado na indústria da aviação. A qualidade de uma viagem aérea depende da combinação das experiências que um cliente teve ao longo da viagem do cliente. Se qualquer uma destas interações falhar, a perceção global da qualidade do serviço é diminuída.

Quem não teve uma má experiência com uma companhia aérea? Mesmo que o processo de compra online de um bilhete de avião resulte numa boa experiência, por vezes o processo de serviço no aeroporto, por exemplo, no embarque, tem impacto na perceção da qualidade.

Por conseguinte, a Customer Experience deve ser cultivada em cada ponto de interação ou de contacto que o cliente tem com a marca.

Identificação dos pontos de contacto e interações

Tal como mencionado anteriormente, a Customer Experience é então o conjunto de pontos de contacto que o cliente tem com a marca impulsionado pelo envolvimento e processamento da relação com o cliente.

Os pontos de contacto podem incluir visitas a websites, transações online, compras em loja, pedidos de apoio técnico, acompanhamento pós-compra, envio de produtos ou interações de meios de comunicação social, tais como tweets ou publicações no Facebook.

É importante estabelecer um inventário de pontos de contacto intencionais e incidentais entre a sua marca e os seus clientes, pois isto pode fazer a diferença entre uma boa ou má Customer Experience.

A parte mais difícil de qualquer negócio é identificar quando e onde a Customer Experience começa e acaba. Demasiadas vezes, as marcas deixam de fora elementos críticos da Customer Experience, tais como interações antes do primeiro contacto ou após a perda de um cliente.

O que é um ponto de contacto do cliente?

Um ponto de contacto do cliente é qualquer interação ou encontro que um cliente tenha que ajude a definir a perceção da marca, produto ou serviço. Os pontos de contacto podem ser intencionais (como a publicidade no Google) ou não intencionais (como uma menção do serviço no twitter).

As interações involuntárias são muitas vezes as que mais importam. Por exemplo, quando um utilizador procura informação sobre o seu produto ou serviço no Google, ou realiza uma pesquisa no Twitter sobre a marca, é muito provável que sendo uma interação não intencional, o cliente tenha mais confiança do que quando, por exemplo, visita o seu estabelecimento.

Exemplo de pontos de contacto ou interações na experiência do cliente

Aqui está um exemplo de pontos de contacto ou interações para o ajudar a compreender plenamente o conceito. Tomando o exemplo de uma companhia aérea, vamos considerar como os pontos de contacto associados a uma nova rota afetam a experiência do cliente num ponto de venda:

1. Inovação de serviços

Uma empresa de viagens desenvolve uma nova rota de navegação entre duas cidades. A imprensa fica a par das notícias e publica um artigo anunciando a abertura da rota que se aproxima.

Os consumidores ficam entusiasmados com a nova rota e a necessidade do serviço aumenta, apesar de a data de abertura permanecer desconhecida. (Pontuação: 10/10)

2. Ponto de venda das companhias aéreas

Os trabalhadores das companhias aéreas no ponto de venda e no centro de chamadas recebem pedidos de informação sobre quando a nova rota será aberta, mas não, têm qualquer informação adicional. (Pontuação: 2/10)

3. Marketing 

A data de disponibilidade da nova rota é anunciada com uma grande campanha de marketing nos meios de comunicação social, anunciando as novas tarifas e horários.

Os consumidores aguardam ansiosamente a data em que podem seguir a rota. (Pontuação: 10/10)

4. Compra de bilhetes

No dia do lançamento, os utilizadores vão ao website e à loja para comprar os seus voos para o dia da abertura. Os primeiros utilizadores que conseguem comprar um bilhete estão extremamente satisfeitos. (Pontuação: 10/10)

5. Esgotado

A euforia e a ansiedade que os utilizadores tiveram transforma-se em frustração quando não conseguem comprar bilhetes para a viagem. Os utilizadores são informados de que os primeiros 3 meses dos voos estão esgotados. (Pontuação: 1/10)

Neste exemplo podemos identificar como os utilizadores que puderam adquirir o seu bilhete para o voo estão completamente satisfeitos e estão dispostos a partilhar a experiência com os seus amigos.

Por outro lado, os consumidores que não puderam comprar o bilhete, estão frustrados e insatisfeitos com a experiência.

Assim, é extremamente importante medir cada ponto de contacto ou interação com os clientes. Isto porque, a obtenção de feedback do cliente é de grande importância para fornecer um melhor serviço.

Importância de medir a Customer Experience

Os seus clientes têm uma experiência dos serviços ou produtos que oferece, quer queira, quer não, quer esteja ciente disso ou não. Por vezes essa experiência pode ser boa, média ou má, cabe-lhe a si, determinar se vai tomar medidas para a melhorar, o que é certo é que, como mencionado acima, todas as marcas já o fazem.

A gestão da Customer Experience pode ser complicada para começar, pois, envolve a emoção, perceção e comportamento de um grande número de pessoas com gostos e pensamentos diferentes.

Os seus clientes podem não se comportar como espera, mas a sua marca não pode simplesmente desistir. Em vez disso, precisam de se preparar para o pior e esperar pelo melhor quando se trata de planeamento da experiência do utilizador.

A QuestionPro pode ajudar a criar facilmente um inquérito de experiência de cliente online e obter o feedback que procura. Além disso, existem módulos especializados que o ajudam a acompanhar clientes e a assegurar a melhor experiência para os mesmos.

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