Medir a intenção de compra: uma abordagem de funil

A Intenção de compra é uma informação coletada através de uma pesquisa de intenção, em que os produtos e serviços são mensurados para avaliar como é sua aceitação pelos consumidores.

Essa é uma informação que toda empresa precisa ter e acompanhar para levantar dados e criar planos estratégicos com a finalidade de entender a possível demanda, ou ajustar o que for necessário para tornar o produto atraente para o cliente.

As pesquisas online oferecem uma flexibilidade única na concepção de modelos de coleta de dados. A natureza dinâmica das pesquisas online permite ao pesquisador projetar levantamentos que apresentem um baixo nível de estresse cognitivo.

Ao mesmo tempo são capazes de reunir os dados necessários para alcançar os objetivos da pesquisa. As pesquisas pela internet podem apresentar uma lógica relativamente complexa que pode adaptar-se ao entrevistado, com base em escolhas prévias e se aprofundar na racionalidade por trás dessas escolhas.

Neste artigo, vamos explorar as formas de medir a intenção de compra e os diversos mecanismos que podem ser usados ​​para reduzir o estresse cognitivo (fazendo uma pesquisa mais inteligente, mais curta, mais fácil de compreender e a mais interativa) ao mesmo tempo em que coletamos os dados necessários para tomar decisões inteligentes.


 

Intenção de compra e variação de preços

Em poucas palavras, a intenção de compra e a variação de preços são medidas que podem ajudar a determinar o preço “ideal” para um certo produto ou serviço em particular.

Em geral, como acontece com qualquer produto ou serviço ao consumidor, um aumento de preço provoca uma diminuição do volume de compra.

Porém, em alguns casos pode ser que não haja qualquer relação entre o preço e a intenção de compra. Um bom exemplo é a venda de carros de luxo, os preços dos automóveis de luxo não afetam as decisões de compra bem como a fidelidade à marca e relação com ela. Consequentemente os fabricantes de carros de luxo não competem em termos de preço, mas sim de marca.

Há muitas formas e modelos pré-estabelecidos para medir a intenção de compra e a elasticidade de preços. Neste artigo lhe mostraremos um desses modelos que acreditamos ser ideal para produtos ofertados ao consumidor.

Saiba mais: Como medir a eficácia das ações de marketing.

 

 

As razões da intenção de compra

A razão pela qual escolhemos alguns produtos é devido ao fato de que pesquisas orientadas aos consumidores representam um desafio único para os pesquisadores. As pesquisas pela internet respondidas pelos consumidores médios devem ser:

  • Simples
  • Concisas
  • Precisas

Isso adiciona uma dimensão de simplicidade que pode ir contra os objetivos da pesquisa de mercado que você possa ter em mente.

No entanto, com pesquisas dinâmicas online, acreditamos que esse risco possa ser mitigado e os dados reunidos através dessas pesquisas possam ser utilizados para determinar a intenção de compra e a elasticidade de preços.

 

 

O Modelo de funil

O modelo de funil consiste em duas ideias simples:

  1. Identificar um comportamento de compra
  2. Determinar a faixa de preços e a intenção de compra

A maneira mais fácil de identificar o comportamento de compra é pedir aos entrevistados para escolherem marcas/empresas que ele comprariam ou que já tenham comprado.

Isso pode ser tão simples como uma questão de múltipla escolha que pede aos usuários para escolherem todas as marcas/produtos que comprariam nos próximos 3 a 6 meses.

 

Pergunta 1: pergunta de funil

 

intenção de compra - ex pergunta

 

Esse modelo de pergunta nos proporciona três informações importantes para saber sobre a intenção de compra:

  1. A quota de mercado da marca: Essa informação deve ser apoiar outras fontes de pesquisa para validar este estudo. E ainda pode ser usada como um mecanismo para validação e calibração de amostragem dos entrevistados. Por exemplo, se a pesquisa for destinada a consumidores do estado do Paraná, nem todas as marcas de fast food estão representadas ali.
  2. Filtração de funil: O formato de múltipla escolha também permite que você determine as perguntas futuras de sua pesquisa baseando-se  nas repostas de cada entrevistado a esta pergunta. Esta pergunta agora poderá incentivar novas perguntas subsequentes para medir a elasticidade dos preços e a intenção de compra. Na terminologia do software de pesquisa QuestionPro esta é a uma pergunta de “extração de fontes.”
  3. Análise TURF: A análise TURF em perguntas de múltipla escolha permite ter uma ideia de como se podem obter dados não duplicados. Por exemplo, neste caso, a análise TURF lhe dará cadeias de fast food de maior alcance geográfico. Isto pode ser de muito interesse para empresas proprietárias de mais de uma marca.

 

 

Pergunta 2: pergunta de elasticidade

 

A pergunta de elasticidade é uma pergunta matriz que apresenta valores em uma faixa de preços que deseja testar.

 

intenção de compra - ex pergunta 2

 

Ferramentas que você pode acrescentar:

  1. Extração – É possível configurar o comportamento da pesquisa de modo que apenas os fast foods selecionadas na primeira pergunta apareçam na segunda.
  2. Ancoragem Permanente – Você poderá acrescentar uma opção para que o respondente acrescente outro fast food para medir o resultado que essa adição pode trazer a lista. Esta opção pode ser ancorada de forma permanente para que sempre se inclua ela entre as opções que os usuários terão que escolher.
  3. Opção sem escolha – Você poderá apresentar uma opção N/A que permita aos usuários não aceitarem nenhum dos valores de preços. Isso é extremamente importante, pois segue uma regra fundamental de todas as pesquisas auto administradas – devem ser mutuamente excludentes e exaustivas. A opção N/A atende a parte exaustiva da regra.
  4. Faixa de preço – A faixa de preços é de R$15 a R$30 neste exemplo. Seus valores reais provavelmente serão diferentes, dependendo dos parâmetros de medição. Em geral, é aconselhável que a faixa seja consistente (neste caso com um aumento padrão de R$5).

 

 

Guia de implementação rápida – passo a passo

 

Passo 1: Criar a pergunta de funil

Use o software de perguntas para adicionar uma pergunta de múltipla escolha (com caixa de seleção).

Passo 2: Criar a “Pergunta de extração”

Use a função “Extração” na pergunta funil para extrair uma pergunta matriz.

Passo 3: Editar a pergunta de extração para adicionar/atualizar os pontos de preço

Passo 4: Editar a pergunta da extração para adicionar uma ancoragem constante (novo produto, etc.), se for necessário. Certifique-se de não eliminar as opções extraídas.

 

Análise dos dados

Depois de aplicar a pesquisa, podemos ver o tipo de análise que pode ser executada. Você pode optar por adicionar outra pergunta à pesquisa dependendo de quais outras coisas queira medir.

No entanto, leve em consideração que manter pesquisas curtas e simples é a melhor opção para se obter altas taxas de resposta.

Devido a nossa configuração atual, é possível calcular um percentual  de frequência relativa muito facilmente para cada um dos preços de cada marca.

 

intenção de compra

 

As funções padrão e básicas de QuestionPro pode tabular esses dados de maneira automática para você. Por exemplo, você pode encontrar qual o percentual de usuários que optam por Burger King, como uma das perguntas de funil escolheu R$20 como preço para o pacote econômico. O mesmo aplica-se a R$25, R$30 e assim sucessivamente.

Portanto mecanicamente você pode encontrar (tendo como base a marca) o preço que lhe oferece o número máximo.

Por exemplo, se a distribuição de frequência das escolhas para Burger King é a seguinte:

R$15 56%
R$20 20%
R$25 14%
R$30 10%

 

Agora, vamos interpretar esses dados:

Se o preço é de R$15, terá intenção de compra de 100% (56% + 20% + 14% + 10%)

Isto se deve ao fato de que é possível compreender que os usuários que optam por R$20 pagarão facilmente R$15 pelo mesmo produto.

Embora não seja uma regra universal, podemos tomar isso como verdade para produtos orientados ao consumidor (sensíveis a preços).

Se o preço é de R$20, a intenção de compra cai para 34% (20%+14% + 10%)

Se o preço é de R$30 a intenção de compra é de 10%.

 

No caso da opção N/A ter sido acrescentada, você pode ser capaz de executar testes preliminares para garantir que ela não seja escolhida por mais do que 5 a 10% dos entrevistados.

Se você encontrar mais entrevistados escolhendo esta opção, deve ajustar a faixa de preços para ter certeza de acordo com as expectativas do entrevistado. Se a maioria dos entrevistados escolherem N/A como opção, você não poderá reunir muitos dados.

 

 

Tomada de ação

Tendo coletado e analisado os dados, é possível responder as perguntas que geraram a necessidade em aplicar a pesquisa:

Qual é o melhor preço para esta marca?

O melhor preço é simplesmente a opção com a frequência relativa mais alta. Isto significa que, a esse preço, você terá maior probabilidade para atrair um maior número de clientes para comprar o seu produto. Em geral, esta será a sua opção mais em conta.

Qual é o preço ideal?

O melhor preço pode ser para você o preço ideal. O preço ideal é aquele onde o valor real (rentabilidade) é o melhor. A primeira coisa que você precisa para determinar o preço ideal é a “rentabilidade” de cada um dos pontos de preço. Chamam isso de rentabilidade relativa de medição.

 

Em muitos casos, você pode simplesmente utilizar o mesmo preço como indicador de rentabilidade. Para determinar a rentabilidade, basta somente multiplicar os valores da coluna 1 pelos da coluna 2. Neste caso, multiplicar R$15×56%, R$20×20% etc.

Isso supondo que a rentabilidade seja o mesmo valor do preço. Nos casos em que você pode determinar a rentabilidade de cada valor de preço, utilize-a nos cálculos.

Por exemplo, se soubéssemos que o custo de produção de um hambúrguer em nosso cenário é de R$7, subtraímos R$7 de cada um dos pontos de preço, antes de determinar a rentabilidade relativa.

Una vez que se determine a rentabilidade relativa, o ponto de preço que apresente o valor mais alto é o ponto de preço ideal:

R$15 x 56% = 8,4
R$20 x 20% = 4
R$25 x 14% = 3,5
R$30 x 7% = 2,1

Aqui em nosso modelo de pesquisa, nosso melhor preço é também o preço ideal. No entanto, nem sempre será assim.

Em muitos casos, você pode encontrar um ponto de preço que, ainda que não seja o preferido pela maioria dos entrevistados, pode lhe dar o maior retorno.

 

intenção de compra

 

 

Conclusão 

Acreditamos que essa capacidade de determinar de forma rápida e rentável a elasticidade dos preços para o segmento da indústria, em particular, lhe possibilita tomar decisões de forma mais eficaz e com muito mais confiança.

Gostaríamos de enfatizar algumas importantes ressalvas:

  1. Tal como acontece com todas as pesquisas auto administradas, a qualidade dos dados depende em grande parte da qualidade da amostra. Se a amostra de respondentes não reflete sua real base de clientes a análise será incorreta.
  2. Este modelo funciona bem quando há relativamente poucos atributos que afetem a decisão de compra. Sendo o preço o mais importante e preferido entre todos os atributos. Em contrapartida, este modelo não funcionará bem, onde há uma grande quantidade de  características distintivas nas quais o espaço de mercado é baseado. Em tais casos, poderia ser mais apropriado um tipo de estudo mais profundo (conjunto).

 

Agora que você sabe calcular a intenção de compra, é hora de começar a pesquisar.  Lembre-se que na QuestionPro temos as ferramentas de pesquisa online e também offline que você precisa para o seu negócio decolar! Agende uma demonstração sem compromisso, totalmente gratuita e em português e conheça todos os recursos que temos disponíveis em nossas diferentes licenças

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