El diseño de encuestas es el proceso de crear cuestionarios con el objetivo de obtener la máxima información de la investigación mediante encuestas. Incluye el uso de una herramienta de encuestas *online* para diseñar una encuesta desde cero o utilizar plantillas de encuestas ya preparadas.
Una encuesta personalizada nos permite comprender mejor el comportamiento del cliente dentro del mercado. Con un buen diseño de encuestas, es posible recopilar la información necesaria que nos permita tener una mejor estrategia para la toma de decisiones, prevenir problemas y mantener una mejora constante de la empresa.
El diseño de encuestas adecuado puede convertirse en el factor determinante del éxito de tus proyectos. Para conseguirlo de la mejor manera posible, hemos creado los 10 pasos para diseñar una encuesta correctamente.
La parte más importante del proceso de la encuesta es crear preguntas que midan con precisión las opiniones y el comportamiento de los encuestados. Las tasas de respuesta se desperdiciarán si la información recogida se basa en preguntas sesgadas. Recoger buenos comentarios implica tanto escribir buenas preguntas como utilizar un buen diseño de encuestas para organizar dichas preguntas.
Incluso antes de finalizar el diseño de la encuesta, es vital pensar en el objetivo de desplegar una encuesta. Identifica qué quieres cubrir en un estudio y asegúrate de que el tema esté claro desde el principio. Una vez que se obtenga claridad sobre el tema de la encuesta, seguirán los demás pasos.
Divide tu objetivo principal en múltiples puntos únicos. El resumen debe responder a algunas preguntas básicas: ¿Qué tipo de detalles demográficos quieres capturar? ¿Quieres calcular el Net Promoter Score? ¿Será una micro o macro encuesta? ¿Cuántas preguntas quieres tener? ¿Qué tipo de preguntas deben ser abiertas? ¿Quieres añadir variables para personalizar las encuestas para los encuestados?
Las encuestas *online* efectivas tendrán bloques distintos diseñados para guiar al encuestado a través del proceso. Así es como se verán los bloques de encuesta más comunes:
Introducción: Establece las expectativas del encuestado – también puede cubrirse en la invitación a la encuesta.
Duración de la encuesta: Ofrece a los encuestados una estimación de tiempo realista y recuérdales que sus opiniones están seguras.
Filtros: Preguntas diseñadas para asegurar que el encuestado cumple con tus criterios.
Los filtros típicos incluyen demografía (edad, sexo, región), nivel de responsabilidad o capacidad de compra (B2B), uso de productos/servicios o conocimiento de la marca/empresa. Los filtros son útiles para establecer cuotas.
Cuerpo: La parte principal de la encuesta. Preguntas sobre uso, actitudes, conocimiento, prueba de concepto, percepciones de la competencia, etc.
Demografía: Preguntas utilizadas para perfilar o segmentar a los encuestados. No es necesario repetir ninguna demografía utilizada como filtro.
Reflexiones finales: Cierra con una pregunta abierta pidiendo cualquier idea adicional.
Redirecciones: Podría ser una simple página de agradecimiento, una redirección a tu sitio web, o de vuelta a un proveedor de paneles.
Ahora que tienes tu resumen de objetivos principales listo, es hora de que conviertas estos puntos centrales en preguntas de encuesta reales. Es bastante fácil empezar a desviarse de los objetivos y límites centrales una vez que se comienza a crear la encuesta en QuestionPro, dada la cantidad de libertad y opciones que ofrece la plataforma. Sin embargo, es esencial ceñirse a lo que ya habías decidido a menos que sepas que los objetivos necesitan algunas alteraciones para mejorar tu encuesta.
Los encuestados pueden irritarse y ser menos propensos a completar la encuesta si un tema no es preciso y tiende a saltar de un lado a otro. Por lo tanto, sigue un orden lógico al colocar las preguntas y cíñete a un tema específico. Si la encuesta es demasiado larga, es posible que los encuestados no sigan interesados en rellenar todo el estudio, y los resultados de la encuesta podrían verse comprometidos. Por lo tanto, mantenla corta y sencilla.
Las preguntas con ramificación o hacer más de una pregunta a la vez pueden confundir a los encuestados, y es posible que no puedan elegir la opción o las opciones correctas de la lista de opciones de respuesta que se les proporciona. Por lo tanto, es aconsejable hacer una pregunta a la vez, para dar claridad a los encuestados.
Las características de QuestionPro cuentan con más de 20 mecanismos de lógica avanzada para hacer una encuesta más sistemática y, en la mayoría de los casos, también ayuda a hacerlas más cortas. Otra ventaja de usar la lógica en tus encuestas es hacerlas más fáciles de usar al simplificar las respuestas.
Para que los encuestados respondan a la encuesta, evita usar jerga y demasiados términos técnicos. Usar un lenguaje que sea fácilmente comprendido por los encuestados les ayudará a entender y responder mejor a las encuestas.
El lenguaje es extremadamente importante al diseñar una encuesta. La idea debe ser hacerlo lo más simple posible para que el encuestado responda a tu encuesta. Cuanto más complicado se vuelve, más probable es que los encuestados dejen sus encuestas incompletas.
Siempre es la parte más complicada, si hacer preguntas abiertas o preguntas cerradas. El truco aquí es equilibrar ambas opciones. Intenta e incluye preguntas descriptivas y objetivas para equilibrar la encuesta. Una vez más, los tipos de preguntas deben clasificarse cuidadosamente ya que definen el tono y la importancia de hacer una pregunta en primer lugar.
Al preparar una reunión inicial con el cliente, asegúrate de preparar preguntas sobre la naturaleza del problema, incluyendo sus "sensaciones viscerales", así como de pedir cualquier información relevante sobre la operación de su empresa que quizás desconozcas.
La investigación de mercados, o la investigación en general, no prospera si se mantiene en un vacío. Por lo tanto, los investigadores deben ser proactivos en las comunicaciones con clientes internos y externos. Es probable que la dirección solo vea el "resultado" de un problema, como una disminución en las ventas o una tendencia a la baja en las calificaciones de satisfacción del cliente. La causa de estos problemas, por ejemplo, un cambio en las preferencias del mercado, solo puede identificarse cuando miramos por debajo de la superficie. El trabajo de los investigadores es preguntar a los clientes para entender lo que se sabe (una disminución en las ventas) e identificar posibles causas del problema que cuantificamos a través de nuestros esfuerzos de investigación.
Una encuesta necesita crear conocimiento de la marca con los encuestados. Para esto, el creador de encuestas puede usar el lenguaje de la marca (*logo* de la marca y color de la marca), para que los encuestados puedan correlacionarse con ella.
QuestionPro te permite adueñarte por completo de tus encuestas a través de la auto-marca con logos. También puedes personalizar tus estudios de investigación para tus encuestados usando variables de cliente. Es útil para capturar respuestas en preguntas anteriores de tu audiencia objetivo y usarlas para crear rellenos de formulario automatizados que personalicen las siguientes preguntas. Por ejemplo, obtener la demografía clave del encuestado al principio de la encuesta te permite establecer preguntas que usen estos datos y personalicen la encuesta.
Una vez que hayas enviado la encuesta, recoge todas las respuestas y mantén un documento u hoja de Excel para las respuestas recogidas. Esta hoja de Excel debe tener todas las clasificaciones mencionadas de la encuesta para tener todos los datos en su lugar.
Debes asegurarte de seguir este paso y categorizar los datos en Comportamiento, Psicografía y Demografía. Cualquier investigador necesita tener datos organizados para que el análisis, la predicción de resultados y la redacción de informes sean fáciles.
Después de recoger las respuestas y analizarlas, comparte tu análisis con tus clientes usando un informe resumido. Ya deberías tener todos los datos recogidos de las encuestas en un formato particular en esta etapa. Los lectores deben tener una imagen clara de tu objetivo, es decir, ¿qué intentabas conseguir con la encuesta? Asegúrate de cubrir preguntas como ¿los usuarios prefieren/usan un producto o servicio en particular? ¿Qué producto prefieren los usuarios? ¿Algún comentario?
Prepara tu plan de acción final basado en tu objetivo, las respuestas recopiladas y concluye. Corrige tu plan final y empieza a ejecutar los cambios.
Un creador de encuestas puede dirigir una prueba previa de la encuesta a un grupo de discusión durante el proceso de desarrollo para comprender mejor cómo podrían responder los encuestados en ese grupo. La prueba previa es una buena práctica ya que un creador de encuestas puede comprender en las etapas iniciales si se requieren cambios en la encuesta.
Es posible que los clientes quieran 40 minutos del tiempo de un encuestado, pero los encuestados no siempre están dispuestos a dedicar tanto tiempo. En primer lugar, la mejor práctica en el diseño de encuestas *online* es dividir las encuestas más largas en proyectos más cortos. Si conoces a tu audiencia y conoces las preguntas de investigación generales que deben responderse para impulsar las decisiones, puedes crear una encuesta útil. Una encuesta efectiva equilibra las necesidades de información del cliente mientras respeta el tiempo y la voluntad del encuestado para compartir sus opiniones.
El diseño de encuestas consiste en hacer las preguntas correctas a las personas correctas en el momento correcto. La forma en que hacemos esas preguntas impacta directamente en la información que proporcionamos.
Opción múltiple (Selección simple)
La selección simple de opción múltiple es un tipo de pregunta simple que permite a los encuestados elegir una opción entre muchas. Para permitirles decidir rápidamente, añade opciones que sean claras y distintas.
Opción múltiple (Respuesta múltiple)
Las preguntas de opción múltiple de respuesta múltiple permiten a los encuestados elegir varias opciones entre muchas. Los datos recogidos por este tipo de pregunta son fáciles de analizar y ofrecen información detallada.
Pregunta de matriz de lado a lado
La pregunta de matriz de lado a lado permite a los investigadores de mercado recoger datos multidimensionales. Cada columna puede tener subcolumnas con una escala que tiene opuestos en sus extremos. Para cada opción en la fila, el encuestado necesita seleccionar una de las subcolumnas.
Pregunta de orden de rango
Con este tipo de pregunta, los encuestados pueden clasificar las opciones de respuesta en el orden que prefieran. La que más les gusta está clasificada como la más alta. La pregunta de orden de rango permite a los investigadores de mercado conocer la importancia de cada opción para los encuestados.
Pregunta de suma constante
La pregunta de suma constante permite a los encuestados asignar puntos por cada elemento de respuesta. El número total de puntos puede ser configurado por el creador de la encuesta mientras diseña la misma.
Pregunta de tipo imagen
La pregunta de selección de imagen permite a los encuestados seleccionar una imagen de entre muchas opciones. Este tipo de pregunta mejora la experiencia de encuesta de los encuestados y les da un descanso de responder solo preguntas textuales.
Pregunta abierta
La pregunta abierta permite a los encuestados añadir comentarios textuales detallados. Pueden compartir su experiencia y sugerir áreas de mejora.
Listas frente a menús desplegables – Las preguntas que involucran categorías (tanto de selección simple como múltiple) se pueden presentar como una lista visible o a través del menú desplegable. Si la página de tu encuesta se está abarrotando, considera los menús desplegables. La clave es ser coherente en su uso y no mezclar tipos de formato en la misma página.
Con marca frente a anónimas – Las encuestas son comunicaciones al igual que los sitios web o correos electrónicos y deben usar tus estándares de marca aceptados. La investigación de inteligencia competitiva es una excepción. En este caso de uso, evita colores y logos que podrían influir en los encuestados a favor de tu marca.
Número de preguntas por página – Se reduce a desplazarse frente a hacer *clic*. Mantén el número de preguntas por página en un número razonable (1 a 4). Algunos diseñadores de encuestas prefieren la pregunta única por página, pero puedes ir más allá con menús desplegables. Sin embargo, siempre vigila el desorden visual.
Fuentes – Usa fuentes que se puedan ver claramente en múltiples dispositivos. Por lo general, las fuentes *sans serif* como Arial o Helvetica funcionan mejor.
Uso del espacio – Aprovecha el espacio visual en el diseño de encuestas para reducir la carga cognitiva a la que se enfrenta el encuestado. Puedes lograrlo de varias maneras:
Texto – Aprovecha los encabezados de sección cuando cambies entre bloques de encuesta. Proporciona una señal visual de que la naturaleza de las preguntas está cambiando. Se requiere una redacción descriptiva cuando el proceso exige que el encuestado tenga un enfoque profundo, como al considerar escenarios de productos. Mantenla lo más breve posible.
Escribir preguntas geniales es un arte que, como todas las artes, requiere una cantidad significativa de trabajo, práctica y ayuda de otros. La siguiente discusión es la que identifica algunas de las trampas comunes al crear un gran cuestionario.
Evita palabras o preguntas cargadas o capciosas: Ligeros cambios en la redacción pueden producir diferencias significativas en los resultados. *Podría*, *Debería*, *Tal vez* suenan casi igual, pero pueden proporcionar una diferencia del 20% en el acuerdo a una pregunta (El tribunal supremo podría/debería/tal vez obligó la disolución de Microsoft Corporation*). Las palabras fuertes que representan control o acción, como prohibir, producen resultados similares (¿Crees que el congreso debería prohibir a las compañías de seguros aumentar las tarifas?) A veces la redacción simplemente está sesgada: No querrías ir al restaurante de Rudolpho para la fiesta anual de la empresa, ¿verdad?
Preguntas fuera de lugar: Se deben evitar las preguntas colocadas fuera de orden o fuera de contexto. En general, se aconseja un enfoque de embudo. Preguntas amplias y generales al comienzo del cuestionario como calentamiento. Luego preguntas más específicas, seguidas de preguntas más generales y fáciles de responder como la demografía.
Categorías de respuesta no mutuamente excluyentes: Las categorías de respuesta de opción múltiple deben ser mutuamente excluyentes para permitir elecciones claras. Las respuestas no excluyentes frustran al encuestado y dificultan la interpretación en el mejor de los casos.
Preguntas no específicas: ¿Te gusta el zumo de naranja? Es muy poco claro sobre lo que pregunta. ¿Sabor, textura, contenido nutricional, Vitamina C, el precio actual, concentrado, recién exprimido? Sé específico en lo que quieres saber. Por ejemplo, ¿ves la tele regularmente? No está claro si se debe responder sí o no, porque "regularmente" es un término subjetivo.
Palabras confusas o desconocidas: Preguntar sobre contenido calórico, bits, bytes, MBs y otra jerga y acrónimos específicos de la industria es confuso. Asegúrate de que tu audiencia entienda tu nivel de lenguaje, terminología y, sobre todo, lo que estás preguntando.
Las preguntas no dirigidas dan a los encuestados una latitud excesiva: ¿Qué sugerencias tienes para mejorar el zumo de tomate? La pregunta es sobre el sabor, pero el encuestado puede ofrecer sugerencias sobre la textura, el tipo de lata o botella, la mezcla de zumos o algo relacionado con el uso como mezcla o en recetas.
Respuestas forzadas: Es posible que los encuestados no quieran o no puedan proporcionar la información solicitada. La privacidad es un problema esencial para la mayoría de las personas. Las preguntas sobre ingresos, ocupación, finanzas, vida familiar, higiene personal y creencias (personales, políticas, religiosas) pueden ser demasiado intrusivas y rechazadas por el encuestado.
Listados no exhaustivos: ¿Tienes todas las opciones cubiertas? Si no estás seguro, realiza una prueba previa usando la opción "Otro (por favor, especifica) __________". Luego revisa la pregunta asegurándote de cubrir al menos el 90% de las respuestas del encuestado.
Listados no equilibrados: Las escalas no equilibradas pueden ser apropiadas para algunas situaciones y sesgadas en otras. Al medir patrones de consumo de alcohol, Un estudio utilizó una escala de cantidad que hizo que el bebedor empedernido apareciera en el medio de la escala. Los extremos polares reflejaban la no consumición y una cantidad imposible de consumir. Sin embargo, esperamos que todos los hospitales ofrezcan una atención adecuada y podemos usar una escala de excelente, muy buena, buena, aceptable. No esperamos una atención deficiente.
Preguntas de doble barril: ¿Cuál es el servicio de *Internet* más rápido y conveniente para ti? El más rápido sin duda no es el más económico.
Preguntas dicotómicas: Asegúrate de que las respuestas sean independientes. Por ejemplo, la pregunta "¿Crees que los jugadores de baloncesto son agentes independientes o empleados de su equipo?" Algunos creen que sí, que son ambos.
Preguntas largas: Las preguntas de opción múltiple son las más largas y complejas. Las respuestas de texto libre son las más cortas y fáciles de responder. Cuando aumentas la longitud de las preguntas y encuestas, disminuyes la posibilidad de recibir una respuesta completada.
Preguntas sobre intenciones futuras: Los pronósticos rara vez son precisos durante más de unas pocas semanas o, en algunos casos, meses. Evita hacer preguntas que requieran que los participantes piensen demasiado.
QuestionPro ofrece una serie de funciones para la creación óptima de un diseño de encuestas. Es posible ofrecer una excelente experiencia de usuario, aumentar las tasas de respuesta y proyectar confianza en los encuestados.
Además, nuestro *software* de encuestas tiene una amplia gama de metodologías ligadas a los tipos de preguntas y al análisis de datos recogidos, tales como Net Promoter Score, Análisis de Tendencias y HeatMap. Empieza con una cuenta gratuita o, si lo prefieres, contáctanos para programar una demo con uno de nuestros agentes; será un placer responder a todas tus preguntas.
Aprende a configurar y usar esta característica con nuestro archivo de ayuda sobre el tema de encuesta personalizado.
