Wenn Ihr Markentracker lang und wenig aussagekräftig ist, hilft Ihnen dieser Beitrag, ihn zu verbessern. Wir zeigen den Trichter, die KPIs, die wichtig sind, und die Entscheidungen, die jede Kennzahl beeinflussen sollte.
Dies ist eine Zusammenfassung unserer jüngsten „Dies oder Das“-Sitzung mit Dan Fleetwood und Chris Robson. Sie erfahren, wie man einen modernen Tracker gestaltet, wie man einen primären KPI auswählt und welche schnellen Verbesserungen Sie sofort umsetzen können.
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Die entscheidenden Matches
Bewusstheit vs. Wahrnehmung
Bekanntheit bringt Sie ins Gespräch. Die Wahrnehmung ist der Grund, warum Sie gewinnen.
Wenn Ihre Marke bereits bekannt ist, sollten Sie mehr Energie in die wenigen Bedeutungen stecken, die Sie besitzen möchten. Verfolgen Sie diese spezifischen Attribute und nicht eine lange Liste.
Rücksichtnahme vs. Bevorzugung
Die Erwägung zeigt, dass Sie auf der Liste stehen. Die Präferenz zeigt, wohin das Geld fließt.
Verfolgen Sie beides und finden Sie dann den größten Tropfen in Ihrem Trichter. Wenn die Rücksichtnahme gut ist, ist die Präferenz die bessere Kennzahl für das Wachstum.
Loyalität vs. Befürwortung
Loyalität fördert das Wiederholungsgeschäft. Advocacy vervielfacht die Reichweite in Mundpropaganda-Kategorien.
NPS kann nützlich sein, wenn Empfehlungen die Wahl bestimmen. Der NPS ist keine allgemeingültige Antwort, daher sollten Sie ihn mit einer gründlichen Analyse der Loyalität kombinieren, bevor Sie sich entscheiden.
Traditioneller Tracker vs. Moderner Tracker
Alte Tracker verwenden lange Raster, die die Antworten abflachen und mobile Benutzer bestrafen.
Moderne Tracker verwenden kürzere Aufgaben, zeigen nur relevante Marken, akzeptieren, dass nicht jeder alles bewertet, und leiten intelligent weiter. Das Ergebnis ist ein saubereres Signal und zufriedenere Befragte.
Drei Regeln für nützliche Marken-Tracker
- Respektieren Sie den Befragten. Entwerfen Sie für Mobilgeräte. Halten Sie die Aufgaben kurz. Fragen Sie nur nach Marken, die die Leute tatsächlich kennen.
- Fortschritt anzeigen. Entwickeln Sie die KPIs von Welle zu Welle und verbinden Sie Veränderungen mit Aktionen.
- Balancieren Sie die Geschichte aus. Kombinieren Sie Wahrnehmungs- und Leistungsmetriken, damit auch Nicht-Forscher die Logik nachvollziehen können.
Schnelle Gewinne, die Sie diesen Monat versenden können
- Entfernen Sie eine Matrix und ersetzen Sie sie durch zwei gezielte Fragen, die 10 bis 20 Sekunden dauern.
- Fügen Sie ein Routing hinzu, damit die Leute nur Marken bewerten, die sie kennen.
- Kürzen Sie die Liste der Attribute auf die 3 bis 5 Bedeutungen, für die Sie berühmt sein wollen.
- Setzen Sie in Ihrem Dashboard den „Anteil der Überlegungen“ neben den „Anteil der Präferenzen“.
- Legen Sie einen Rhythmus fest, der dem Tempo Ihres Marktes entspricht, und fügen Sie dann kurze Impulse zu wichtigen Kampagnen hinzu.
Spickzettel für den Markentrichter
Verwenden Sie dies als Referenz auf einem Bildschirm. Die Fragen sind als Einstiegsfragen formuliert. Die Ziele sind richtungsweisend, vergleichen Sie sie also mit der Norm Ihrer Kategorie und beobachten Sie den Trend im Laufe der Zeit.
| Bühne | Kernfrage | KPI | Typisches Ziel | Wenn niedrig, versuchen Sie |
|---|---|---|---|---|
| Awareness | „Von welchen der folgenden Marken haben Sie schon gehört?“ | Unterstütztes Bewusstsein % | Kategorie normabhängig | Größere Reichweite, PR, Vertrieb |
| Betrachtung | „Welche würden Sie für Ihren nächsten Kauf in Betracht ziehen?“ | Anteil der Gegenleistung | 20-40 Prozent üblich | Inhalt in der Mitte des Trichters, Nachweis, Preisgestaltung |
| Präferenz | „Wenn Sie heute die Wahl hätten, was würden Sie wählen?“ | Anteil der Vorzugsaktien | Niedriger als SOC | Positionierung, Studien, Bewertungen, Wertvorstellungen |
| Testversion oder Kauf | „Haben Sie in den letzten X Monaten gekauft?“ | Durchdringung oder Kaufrate | Kategorie normabhängig | Promos, Verfügbarkeit, Onboarding |
| Loyalität | „Wie wahrscheinlich ist ein Wiederkauf?“ | Wiederholungsrate oder Absicht | Steigende Tendenz | CX-Korrekturen, Lebenszyklus-Nachrichten |
| Befürwortung | „Wie wahrscheinlich ist eine Empfehlung?“ | NPS oder Absicht empfehlen | Kategorie normabhängig | Empfehlungsprogramme, sozialer Beweis |
Häufig gestellte Fragen (FAQs)
Eine wiederkehrende Studie, die die Entwicklung von Bekanntheit, Erwägung, Präferenz, Test oder Kauf, Loyalität und Befürwortung misst. Sie zeigt den Fortschritt im Laufe der Zeit und wo die Leute abfallen.
Dies hängt von der Phase ab, in der sich Ihre Marke befindet. Wir empfehlen, alle Stufen des Trichters zu verfolgen und dann einen primären KPI auf der Grundlage des steilsten Abfalls auszuwählen. Für viele Marken ist dies die Präferenz oder das Ausprobieren, nicht die Bekanntheit.
Passen Sie die Kadenz an die Geschwindigkeit des Marktes an. Vierteljährlich für gleichbleibende Kategorien, monatlich für schnelllebige oder hohe Werbeausgaben und kurze Impulse bei großen Kampagnen.
Er hilft dort, wo Empfehlungen die Wahl beeinflussen. Verbinden Sie den NPS mit Loyalität und Präferenz, damit Sie das Mundpropaganda-Potenzial nicht mit der tatsächlichen Nachfrage verwechseln.
Setzen Sie auf mobile-first, verzichten Sie auf Raster, leiten Sie nach Erkennungsmerkmalen, beschränken Sie Attribute auf die Bedeutungen, die Sie besitzen möchten, und entwickeln Sie KPIs konsequent weiter, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
