Paradojas comportamentales: Una intersección en nuestras dualidades

Actualmente, no sólo se genera una diversidad de cambios en la forma que vemos o experimentamos cada marca, desde lo tecnológico hasta lo social, pasando por supuesto por todas las plataformas de comunicación. Sin embargo, estos cambios también ocurren a nivel de pensamiento, y se ha comprobado cómo las experiencias de vida han logrado crear una estructura y actividad cerebral que afecta el comportamiento de cada individuo, por ello, el entendimiento de algunos conceptos, como las paradojas comportamentales, puede contribuir a campañas y/o productos con mayor impacto y conexión con los consumidores, acordes a su comportamiento social. 

¿Qué es una paradoja comportamental?

El concepto paradojas de comportamiento del consumidor se refiere a una afirmación o situación que parece contradictoria o ilógica. Cuántos hemos observado que en demasiadas ocasiones se actúa de manera opuesta a lo que se dice o piensa y cuántos han acudido a la investigación cualitativa y antropológica debido a que permite dilucidar ese entramado entre una simple respuesta a cualquier pregunta y los hábitos reales a esa misma pregunta. Es decir, la conducta y discurso pueden parecer paradójicos a primera vista, pero tiene raíces más profundas en nuestra experiencia de vida, sobre todo culturales.

Lo relevante, es entender cómo dichas paradojas se manifiestan en nuestro devenir cotidiano, las formas en que nos enfrentamos a la toma de decisiones y las contradicciones internas en nuestro momento de actuar, a veces algo ilógica o sin sentido.

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Tipos de paradojas comportamentales

Existen diversos tipos de paradojas de comportamiento (cambio, elección, recompensa, fracaso, cercanía, Salomónica, entre otras) que, una vez entendidas, pueden ayudar a crear un conocimiento más exacto de los hábitos y sus razones de acción del segmento que interesa a la marca.

En varias ocasiones hemos observado como un consumidor puede perderse en la diversidad de opciones que tiene para el consumo y que, al aumentar estas, podría sentirse más seguro de elegir alguna que se adapte en mayor grado a sus necesidades, sin embargo, el comportamiento es negativo ya que se ve inmerso en un estado de indecisión e insatisfacción, dificultando su toma de decisión; por mencionar un ejemplo de la paradoja de elección.

Por supuesto, aquí es donde juega un papel relevante la antropología, pues se reconoce que la influencia cultural y social, así como la experiencia propia y colectiva van afectando nuestra forma de percibir y relacionarnos con el mundo, alimentando a su vez, dichas paradojas de comportamiento.

Al comprender estas paradojas comportamentales, diversas y cambiantes, dependiendo de la marca y su segmento, las marcas podrían generar campañas de gran éxito, empáticas con su consumidor, generando un vínculo afectivo y de crecimiento personal y/o colectivo. 

Lo anterior se puede ver muy bien reflejado (con o sin intención) en la campaña más reciente de PUMA. GO WILD. lanzada este 2025, al proyectar la ruptura de diversas paradojas comportamentales y proponer cambios de comportamiento cotidianos envueltos en un crecimiento emocional y físico. Es decir, proponer que una actividad monótona, que pudiera encontrarse velada por un dejo de desagrado, pero debe cumplirse de forma cotidiana y rigurosa, puede reconfigurarse y establecer otro tipo de conexiones, sobre todo emocionales, físicas y de pensamiento, acompañadas y motivadas por la esencia de una marca.

Otra paradoja de comportamiento es la de Abilene, la cual consiste en que un grupo de personas realicen una acción que nadie desea, creyendo que es lo que “los otros” quieren, pero no se atreven a decirlo. Si esto lo entendemos en el plano de la generación de estrategias y comunicación de alguna marca, queda dilucidado el hecho de pensar que la investigación no es necesaria, ya que se “cree” saber lo que les agrada, prefieren o elegirán “los otros”, porque es lo que “uno cree” que es lo que debería gustarles. Esto, por supuesto, en su mayoría lleva a malos resultados y se ve enmarcado en una falta de comunicación efectiva y de alta presunción hacia los demás.

Para estos casos, las paradojas de comportamiento se definen y expresan perfectamente en el deporte y pensamiento, sin embargo, la presencia de diversas paradojas comportamentales, en todos los ámbitos de la vida de cada individuo o grupo social y, por ende, en todas las categorías posibles que lo rodean, es de lo más común y de lo menos tomado en cuenta. Y es con la investigación cualitativa antropológica que podremos encontrar el significado en la intersección de nuestras dualidades.