Seguimos compartiendo nuestra serie de entrevistas con expertos en Investigación de Mercados que estuvieron presentes como ponentes en TalkIn 2017 en Lima, Perú. Hoy Bárbara Lecaros nos comparte algunos consejos que les serán de gran ayuda a todos los marketers que están planeando fortalecer una marca.
Bárbara es Consumer and Market Insights Manager en L’Oréal, estudió un Máster en Marketing digital y Comercio Electrónico por la Universidad de Barcelona y cuenta con más de 10 años de experiencia en investigación cuali- cuantitativa con especialidad en el mercado masivo.
Pudimos conversar con ella y esto fue lo que nos platicó:
Para ti, ¿cuál es la importancia de que una marca brinde la mejor experiencia, después de haber realizado la venta?
Las relación de las marcas y los consumidores deben trascender a la mera transacción, es decir, la marca no sólo debe estar disponible para informarnos acerca de sus beneficios 24/7, estar en el lugar correcto, ofrecernos una experiencia de compra diferenciada y espectacular, sino que también debe estar atenta a su relación post compra por una razón muy sencilla: quieres que el consumidor recompre tus marcas durante el mayor tiempo posible.
Si lo vemos en términos de recursos, se requiere menos esfuerzos para mantener a tus clientes actuales satisfechos que encontrar nuevos; esto es algo que muchas veces las marcas olvidan.
Usualmente las marcas vuelcan todos sus esfuerzos en reclutar nuevos consumidores y muchas veces dejan de lado a los muchos o pocos consumidores fieles con los que cuentan, el esfuerzo debe hacerse por igual. Una correcta estrategia de CRM va a permitirle a la marca alojarse en la mente de los consumidores por más tiempo aun cuando este no esté en modo de “shopping” necesariamente.
¿Qué consejos les darías a los marketers que te están leyendo y que están buscando obtener la confianza hacia una marca?
Hoy más que nunca tenemos que cumplir con lo que nuestras marcas prometen, es decir, ser transparentes en todo sentido tanto a nivel de performance de producto como a nivel de comunicación. Antes si un consumidor se sentía defraudado, ó no disfrutaba la experiencia con nuestras marcas, el impacto negativo que esto generaba era mínimo, comparado con el efecto multiplicador que tiene una queja de un consumidor insatisfecho hoy en día en redes.
Nuestra omisiones y/o errores como marketeros se exponencian y viralizan con mucha facilidad. Por otro lado, es importante recordar que no basta con decodificar a nuestros consumidores; es vital cambiar el chip y dejar de ser una marca product driven a ser una marca consumer driven. Las marcas deben aprender a traducir en productos y/o experiencias, lo que los consumidores buscan satisfacer en su día a día.
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Brand experience point para fortalecer una marca
Desde tu perspectiva Barbi, ¿cuál es la diferencia entre el brand experience y consumer experience?
El brand experience point (BXP) es una moneda común creada para poder medir el cúmulo de encuentros generados por la marca y el consumidor, teniendo como transmisor un touch point, por ejemplo, en la mañana al levantarte y prender la TV ves un comercial de Elvive, tomas un baño y coges el producto, en el auto suena por la radio el comercial de Elvive, probablemente pasas por un panel de la marca, llegas a la oficina y escuchas una conversación de alguien que cuenta lo bien que le fue con el producto.
Todos estos micromomentos, son encuentros entre el consumidor y la marca generados por distintos touch points, la sumatoria de estos encuentros son los Brand Experience Points.
Cada marca genera una cantidad de BXP en una categoría y son estos lo que me ayudan a construir marca, construcción necesaria para llegar al siguiente nivel, construcción de Market Share, es en este momento, cuando el consumidor decide comprar tu producto, donde se genera la experiencia del consumidor, donde se involucran otras variables de ejecución también, como el espacio de compra, la dinámica en góndola, la presencia/exhibición del producto, el uso y resultado del producto en sí, la relación calidad vs precio, entre otras variables.
Te invito a conocer más sobre el brand experience.
Y ya para finalizar, ¿qué consejo le darías al marketer que hoy en día quiere comenzar a crear una impresión duradera en la mente de su consumidor?
Tan importante como el mensaje es el mensajero, un mensaje claro, impactante y que enganche a nivel de concepto y diseño es muy importante, pero también lo es a través de qué punto de contacto buscas llegar a tu consumidor, es decir, cuáles son los touch points elegidos para armar tu mix de comunicación.
Recordemos que un punto de contacto es un vendedor de tu marca y como todo vendedor éste puede ser bueno o no, un vendedor bueno puede potenciar tu mensaje, ayudarte a construir marca y hacer crecer tu market share. Por el contrario, un vendedor malo debilitará tu mensaje y además de no ayudarte a construir Market Share, destinará presupuesto en algo que no le aporta a tu marca.
Muchas gracias a Bárbara Lecaros, y a todo tu equipo de Consumer and Market Insights en L’Oréal por habernos brindado un poco de tu tiempo y poder realizar esta entrevista. Sin duda estos Insights no solamente nos serán de gran ayuda al momento que queramos fortalecer una marca, sino que también nos da una visión más amplia de la experiencia del consumidor.
Aquí te compartimos otra charla: El presente y futuro del Market Research. Entrevista con Andrés Vergara.
