La mente del consumidor no tiene límites, al igual que el marketing

Un marketing sin límites permite entender profundamente la mente del consumidor, logrando descubrir que a nivel mundial las personas tienen o cuentan con un trillón de horas libres (tiempo ocioso) para invertirlas en lo que realmente consideran importante o les apasiona.

El consumidor, aunque posee una mente sin límites, tiene un pasado; una historia que contar y una herencia que seguir y transmitir, un presente; del cual quiere disfrutar y vivir sin límites y un futuro; por el cual soñar y construir. La evolución del marketing nos ha permitido entender al consumidor, su cultura, personalidad y estilos de vida para generan procesos de compra y actuaciones de postcompra.

Al ser el comportamiento del consumidor la base del marketing se debe entender porque la cultura, la personalidad y los estilos de vida influyen en los procesos de compra, postcompra y de consumo. Es impensable plantear cualquier decisión de marketing sin tener información sobre el consumidor y o una hipótesis relativa sobre este.

Entender la mente del consumidor

Entendiendo la mente del consumidor

Desde este punto de vista el investigador y las marcas deben conocer el proceso de formación de decisiones y el fenómeno del cambio, dado que se debe partir del hecho que los procesos de compra del consumidor son aprendidos, desde edades muy tempranas. El aprendizaje conduce al conocimiento y esta hace parte en la formación de actitudes, el comportamiento, la elección de marcas y los lugares de compra.

La cultuQué influye en los consumidores para comprarra es algo que se va asimilando a lo largo de la vida, es ese todo, que involucra las creencias, el conocimiento, el arte, las leyes, la moral, las costumbres y otra cantidad de hábitos adquiridos por el hombre como miembro de un grupo o sociedad. Es indudable que la cultura es uno de los grandes determinantes de los comportamientos humanos al momento de comprar y consumir, ya que subyace en la toma de decisiones. Las compañías deben tener estos patrones culturales presentes al momento de desarrollar sus estrategias de marketing para que resulten eficaces (Katzenbach, Steffen, & Kronley, 2012).

Uno de los grandes influenciadores culturales y quizás el más importante es el familiar, dado que este actúa y enseña al consumidor desde la infancia. “Las cosas se aprenden consumiendo” (Mora, 2015). Te invito a leer también: Investigacion de mercado en niños. Hoy consumen, mañana compran.

Factores que intervienen en el comportamiento del consumidor

Otro de los factores más importante que afectan o alteran la forma de comprar, consumir y recomprar es el tipo de personalidad y el estilo de vida que llevan las personas. Es por esto que el marketing busca una relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad (Laran, Dalton, & Andrade, 2011).

El término personalidad proviene del latín “Personam” el cual hace referencia a las máscaras que con las que las personas cubrían sus rostros en las obras de teatro para resaltar su voz en las presentaciones dramáticas. La combinación de características o cualidades, forman individuos con caracteres distintivos, lo que hace diferenciar a una persona de otra (Real Academia Española , 2015) (Oxford dictionaries, 2015) (Rivas & Esteban, 2010).

La personalidad representa las propiedades estructurales y dinámicas de una persona. Algunos de estos aspectos se pueden determinar por el tipo de persona o sus rasgos, es decir por sus características basadas en lo fisiológico y morfológico, otra forma pueden ser por sus patrones estables, los cuales son la forma de pensar, sentir y actuar de una persona, pero estos son cambiantes en el tiempo debido a lo vivido y a la maduración de las personas (Holt, 2015) (Chernev & Gal, 2013) (Rivas & Esteban, 2010).

Inicialmente se puede partir de algunas consideraciones generales las cuales son un marco de aproximación para mirar la estructura de la personalidad; El ser humano tiene conciencia de su existencia y es capaz de reflexionar sobre su mismo ser, el comportamiento humano es complejo en función de las necesidades que vive o sobrepasa, de igual forma este no controla la totalidad sus conductas, ni tiene total conciencia sobre sus actos y por último la personalidad es el resultado de experiencias entre la de su ser y el medio que lo rodea. Lo cual lleva a deducir que el comportamiento humano es supremamente complejo y difícil de interpretar (Rivas & Esteban, 2010) (Kucukemiroglu, 1997) (Arellano Marketing, 2012). Te dejo el siguiente artículo: La investigacion de mercado y el comportamiento del consumidor.

El concepto de estilo de vida fue usado por primera vez en 1929 en Australia por el psicólogo Alfred Andler. Pero en 1961 este término fue ampliado para mirar las actitudes, intereses, sentimientos y valores de las personas, los vínculos que estos generan con otras personas que tienen una forma de vida similar (Rivadeneira, 2014). Los estilos de vida son determinados por la forma de vida de un grupo de personas, familias y sociedades, los cuales manifiestan rasgos o comportamientos similares; tanto físicas, psicológicos, sociales y económicos (Businessdictionary, 2015).

Es por esto que las marcas y los productos deben generar su propia personalidad, con la que las personas se sientan identificadas, haciendo parte de este tipo de personalidad, grupo o cultura entendiendo la mente del consumidor. Dado que los seres humanos tratan de manifestar su ser y personalidad a través de las actividades que realizan (Yankelovich & Meer, 2006) .

Un gran ejemplo de estas es Harley Davidson, la cual ha logrado entrar a la mente del consumidor y generar una cultura y una serie de comportamientos dentro de su comunidad, siendo esta una marca emblemática para los motociclistas, tomando cada vez más fuerza en las nuevas generaciones y culturas orientales (HARLEY-DAVIDSON USA , 2015) (Harley-Davidson, 2015).

Harley Davidson y la mente del consumidorLos procesos de compra y postcompra son procedimientos que el consumidor realiza en su cabeza para resolver un problema o una necesidad que ha identificado. Con esto procede a buscar información que le permita identificar una o varias alternativas para la solución, las ha evaluado, identificado y alguna de ellas ha logrado ser las más atractiva y adecuada, dado que se adapta a su personalidad y estilo de vida, a partir de acá se abre una nueva secuencia de actuaciones por medio del consumidor, la cual podríamos denominar proceso o decisión de compra (Gourville & Norton, 2014) (Perreau, 2015).

La relación con el establecimiento seleccionado y con la marca implican el desarrollo de un comportamiento en el interior o exterior del lugar de compra. La compra será sometida a una evaluación profunda y consciente donde permita que la persona se encuentre satisfecha o insatisfecha (Mora, Consumiendo, 2010) (Rivas & Esteban, 2010) (Anzures, 2013).

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La elección del establecimiento es uno de los mayores influenciadores a la hora de comprar dado que algunas compras se realizan en establecimientos físicos y otras por fuera de estos. Aunque las compras por internet siguen siendo limitadas, estas están en aumento (Customer decision journey) dado los cambios culturales y las ventajas percibidas, como lo son; ahorrar tiempo y esfuerzo, se eliminan las vergüenzas y trabas psicológicas y el riesgo social (Rivas & Esteban, 2010).

Después que el comprador ha seleccionado la tienda, se concentra en la tarea de seleccionar la marca, la que le brinde solución a sus problemas, para la selección de esta se basa en sus conocimientos culturales, estilos de vida y comportamientos. Después de este proceso pasa al proceso de compra en el cual responde a una gran cantidad de factores que pueden alterar los ya preestablecidos, como cambiar la marca por una no establecida. Esto se debe a la influencia del merchandising, la publicidad en el punto de venta, las compras impulsivas, entre otras (Rivas & Esteban, 2010).

El proceso de decisión de compra no termina en la compra, dado que las personas realizan de manera consciente y detenida una evaluación de las decisiones previamente tomadas, en las que se evalúa la marca y el producto, con la que el consumidor aprende y le permite crear nuevos criterios de decisión para la próxima compra. Básicamente estos se pueden basar en positivo si el producto o servicio lo dejó satisfecho y en negativo si quedo insatisfecho. Por eso es tan importante enamorar a nuestro consumidor en la primera vez. “Si el consumidor nos brinda la oportunidad de probar nuestro producto o servicio y no satisfacemos sus necesidades estamos fritos” (Venegas, 2015).

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Si logramos llegar a la mente del consumidor,  cumplir y superar sus expectativas, este fortalecerá los criterios de decisión que lo llevaron a seleccionar esta alternativa y mejorará sustancialmente el vínculo y desarrollará un proceso de lealtad con la marca.

Es importante que las compañías de bienes y servicios entiendan y tengan presente que el éxito o fracaso de un producto puede estar influenciado en gran medida por la parte cultural. Por eso quienes toman decisiones de marketing deben ser capaces de entrar en la mente del consumidor, identificar los diferentes entornos culturales, las tendencias, los análisis desde la óptica de los efectos en la evolución cultural, los comportamientos y estilos de vida de las personas.

No se tiene una respuesta única a el porqué la gente compra, no se puede afirmar en un 100% que las personas compran para satisfacer una necesidad concreta, dado que cada situación de compra es diferente y esta puede ser manifestada por diferentes motivos tanto personales como sociales. Los compartimientos de compra, de consumo y de recompra son influenciados por la cultura, los estilos de vida y la personalidad de las personas, las marcas deben enseñar al consumidor y llevarlo a ser pleno en la categoría y en la marca (Iyengar, 2010) (Ariely, 2008).

Cómo cumplir con las expectativas del consumidor


Autor:

Andrés Venegas Piedrahita.
CMO (Chief marketing officer)
Omarketing Colombia.
LinkedIn: Andres Venegas Piedrahita
Twitter: @A_VenegasP

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