Shopper marketing y las ventajas del research estratégico

¿Qué es el Shopper Marketing? Es un conjunto de métodos que permiten construir planes de acción más eficaces en términos de impacto para el negocios, gracias a una orientación más enfocada en una mejor comprensión del proceso de compra, para poder vender mejor y fidelizar a los consumidores.

El viaje del cliente ya no comienza en la entrada de la tienda, sino que se convierte en un viaje mucho más complejo, así que el objetivo del shopper marketing es provocar una decisión de compra inmediata cuando el cliente llega a las inmediaciones del producto.

Hoy las marcas necesitan crear estrategias que comuniquen e influyan en las decisiones del consumidor en el momento indicado y resolver cualquier tipo de necesidades haciendo una correcta gestión de la estrategia del cliente. ¿Cómo lograrlo?

QuestionPro invitó Sergio Anda García, Research account Planner de Pauta Creativa a abordar más a fondo este tema y hacer una reflexión sobre la importancia del research estratégico para el impulso de las marcas

Del consumidor al research estratégico

Cuando hacemos investigación de mercados, aprendemos a conocer al consumidor y generalmente nos concentramos en lo que pasa en su mente o comportamiento al momento de consumir o usar cierta marca o producto y todo nuestro esfuerzo va dirigido a satisfacer ese momento y encontrar los Insights que nos lleven a que nuestro estudio, logre cumplir con la expectativas que nos piden y con el objetivo que nos fue encomendado pero, ¿qué pasa cuando comenzamos a pensar más allá y vemos la otra cara del consumidor? ¿Qué pasa con ese consumidor cuando se vuelve shopper?

El planning estratégico nos enseña a poder comprender mejor estos dos espectros, tanto el del consumidor y el del shopper, ayudando de esta manera a tener una visión más amplia de lo que sucede con una persona y como es su proceso completo sin verlo solamente como un consumidor o enfocarnos solamente en ver cómo es su interacción con un producto o servicio ya que lo tiene en sus manos.

Shopper marketing estratégico

Desde que comencé mi aventura al pasarme al lado de la publicidad y volverme un Planner estratégico después de casi 14 años haciendo investigación de mercados, me di cuenta que los investigadores, moderadores o analistas, solemos limitarnos en la obtención de información y sobre todo en la transformación y presentación de resultados.

Nos enamoramos de toda la información que obtenemos y de todos los Insights que encontramos pero hasta ahora me he dado cuenta que no le sacamos todo el provecho que deberíamos a esa información y es ahí cuando el cliente, de pronto las marcas preguntan ¿Y qué hago ahora con toda esta información?

¿Qué pasaría si las agencias de investigación de mercados tuvieran un pensamiento más estratégico?

Siendo los dueños de la información recabada de primera mano, estoy convencido que aquella agencia que se aventure a consolidar, ya sea teniendo un departamento que transforme la información obtenida del consumidor en elementos accionables de shopper marketing o en una estrategia de marca, comenzará a ganar más clientes.

ventajas del shopper marketing

El mundo de la estrategia de marca y shopper marketing es tan grande y tan maravilloso, que he tenido que transformar mi pensamiento en uno más creativo, utilizando todo lo aprendido en mi recorrido en el camino del research para convertirlo en información accionable para las marcas en sus campañas, empaques, BTL, etc.

Research Planner

Es entonces cuando debemos comenzar a evolucionar y dar ese gran salto y comprender que debe existir una fusión entre el research y el Planner para poder empoderar lo que hacemos y toda la información que obtenemos.

Entender que los Insights que encontramos durante nuestra investigación, dan paso a un gran insight estratégico en el que se basa nuestro plan de marca y que debe estar bien fundamentado en conocimiento del consumidor para dar paso a un buen conocimiento del shopper, recordando que siendo la misma persona, en el momento en el que ponemos un pie en el punto de venta, nos convertimos en shopper, nuestra mente cambia, nuestro cerebro funciona de manera diferente y si bien existen técnicas etnográficas como los acompañamiento a compra o el neuromarketing que nos dan información del comportamiento al momento de seleccionar un producto, muchas veces nos quedamos solo en eso, en digerir la información para el cliente sin ir más allá y tener un pensamiento más estratégico.

conocimiento del consumidor

Por eso es tan importante comenzar a ver más allá de solo la investigación de mercado o la publicidad como entes por separado, saber que un creativo o un copy puede hacer research, moderar un grupo o hacer una etnografía y que un moderador o un investigador de campo, puede y debe comenzar a realizar shopper marketing y estrategia de marca.

Seguramente la gente de “la vieja guardia” de ambos lados me dirán “estás loco”, pero después de convivir durante tantos años en el research y ahora en el mundo de la publicidad, soy un convencido de que se puede y se debe hacer.

De igual manera las marcas que sigan dejando de lado o no le den la importancia que debe a la investigación de mercado para conocer a su consumidor o que no le den importancia al shopper marketing y obvio a la planeación estratégica, están destinadas a perderse cada vez más en el océano rojo sin saber siquiera qué hacer.

Es por eso que cuando vemos grandes campañas, ya sea en televisión o en un espectacular, o un empaque muy creativo nos preguntamos ¿De dónde salió esa grandiosa idea? Yo les puedo asegurar que todas esas grandes campañas son creadas en base el proceso ideal que les he descrito en este artículo y que en México estamos aún muy lejos de consolidar de una buena manera.

El punto de venta

Para consolidar toda nuestra información, es importante tomar en cuenta un aspecto muy importante que muchas veces se nos olvida o no le damos la importancia que debería y es el entendimiento y conocimiento a fondo del punto de venta.

¿Cuántos de nosotros tenemos la costumbre de ir a un punto de venta solo a observar? Sin importar si estamos en una agencia de investigación o de publicidad, pocas veces nos damos el tiempo para hacer recorridos a los diferentes puntos de venta (autoservicio, canal tradicional, clubes de precios, conveniencia, etc.) para ver qué está sucediendo, para observar y analizar qué están haciendo las marcas, sobre todo las de otros países, como son sus empaques y cómo compran sus shoppers.

Esta práctica nos ayuda enormemente para abrir nuestro panorama y a entender mejor a nuestro consumidor y a nuestro shopper, mejora nuestra visión para poder hacer nuestro trabajo de una manera más asertiva y hacer acciones en vez de conclusiones en nuestros entregables.

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Autor:
Sergio Alberto Anda García
Psicólogo clínico
Research account Planner Pauta Creativa

15 años de experiencia en Investigación de Mercado, innovación, shopper marketing y planeación estratégica, enfocado principalmente en sector privado realizando, moderando y coordinando proyectos cualitativos, de ideación e innovación a nivel nacional e internacional. Ha desarrollado proyectos en prácticamente todas las categorías de consumo y con targets de los diferentes Niveles Socioeconómicos para agencias como Insitum, Millward Brown, De la Riva y Pauta Creativa. Ha sido columnista para la revista NEO digital, EMS Magazine y para la revista DDT AMAI, en donde publicó artículos relacionados con tendencias de mercados, Experiential marketing, conocimiento de generaciones, desarrollo de marcas entre otros.

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