Tecnología para investigación de mercados: Un reto para Latinoamérica

Entro al gran supermercado buscando lo que será mi grandiosa cena: una lata de atún, unos vegetales y algunas galletas. Me encantaría que Google Maps me guiara por los pasillos. Con toda la tecnología para investigación de mercados que existe hoy en día, sé que para Google esto es técnicamente posible, si bien por los momentos puede que carezca de atractivo comercial.

Otra posibilidad sería una App del supermercado. Si existiera, es poco probable que estuviese yo dispuesto a descargarla y comenzar la pelea con la falta de espacio en mi celular. Así que aunque estemos bastante avanzados en el siglo 21, hago lo mismo que haría mi abuelo: preguntarle a alguien.

La tecnología es una parte fundamental de nuestras vidas. Aún así, la participación del ser humano es un tema clave que determina cuándo y cómo ésta puede ser de ayuda. En nuestro rubro la tecnología para investigación de mercados, ha estado disponible desde hace un buen tiempo, y ha sacado partido de muchos desarrollos en hardware, software y conectividad.

Hoy es posible mandar a un encuestador a la calle con lo que hace algunos años habría sido considerado un computador avanzado, que es lo suficientemente pequeño como para caber en su mano. En este dispositivo (un Smartphone que puede costar menos de US$ 80), el encuestador puede aplicar un cuestionario complejo, grabar en audio la entrevista y capturar la coordenada geográfica del sitio en donde la hizo. Cuando llegue  a casa, las entrevistas suben automáticamente, de manera que el estatus queda disponible en corto tiempo. Los controles de calidad y la supervisión, pueden ser efectuados justo al día siguiente.

Al usar tecnologia para investigacion de mercados debemos considerar el aspecto humano, un gran ejemplo en Latinoamérica en la llamada: CAPI (Computer Aided Personal Interviews).

3 aspectos a considerar en proyectos con tecnología para investigación de mercados

  • Confianza en la tecnología para investigación de mercados . Cuando se hacen encuestas en papel, hay una evidencia física de cada entrevista, la cuál se maneja siguiendo convenciones históricas. En el mundo digital, no existe tal tipo de evidencia. De manera que confiar en que la captura y transmisión funcionan como se espera que lo hagan, es una barrera importante de superar. Esto es cierto especialmente dado el hecho que la mayoría de las veces tus encuestadores estrella, son personas en los rangos mayores de edad, que no han crecido usando Smartphones.

    Para mitigar esta barrera, es fundamental suministrar retroalimentación oportuna de manera que el encuestador esté al tanto que su trabajo está siendo registrado apropiadamente. La cantidad de entrevistas completadas debe estar disponible para el encuestador justo al día siguiente, de manera que pueda compararla con la cuenta que lleva manualmente.

    Un evento importante es cuando las cuentas no coinciden, lo cuál usualmente es ocasionado por un mal uso del dispositivo o por errores en la cuenta manual. En tales casos, es recomendable usar referencias dentro del equipo de encuestadores: seguramente hay personas que tienen coincidencias exactas, hecho que evidencia que el registro funciona bien; al mismo tiempo, se debe profundizar en las causas del descuadre para el encuestador específico, y así evitar que ocurra un efecto de bola de nieve.

    Por otro lado, se debe dar retroalimentación sobre las grabaciones en los días iniciales, bien sean positivas o correctivas. Esto envía el mensaje de “te estamos escuchando”, lo cuál es una parte importante como refuerzo positivo, y también un antídoto para la trampa.

  • Temas de seguridad. Es cierto que en Latinoamérica, aún un Smartphone de gama baja es un objetivo codiciado para los ladrones. Esto es un tema relevante, que a veces limita la factibilidad de usar tecnología para investigación de mercados.

    Hay cosas que se pueden hacer para minimizar este riesgo. Una de ellas es usar dispositivos pequeños, lo cuál incluye el uso de Smartphones en lugar de tablets. Otra es evitar el uso de dispositivos de apariencia elegante y/o de marcas atractivas.

    Nótese que es equivalente que un dispositivo sea costoso a que parezca serlo. Así que se debe hacer una selección inteligente en ese sentido. Y último, aunque no menos importante, es estar conscientes de que esperamos responsabilidad por el dispositivo de parte del encuestador.

    Esto lleva a definir que ser honesto y confiable es un rasgo que resulta vital, de manera que se pueda asegurar que los dispositivos están sujetos sólo a amenazas externas, y no a ninguna causada por acciones u omisiones de nuestro equipo.

  • Darle otros usos a los dispositivos. Es necesario hacer varios tradeoffs para mantener un balance entre permitir suficiente funcionalidad a los dispositivos, y enfocarse en realizar el trabajo. Esto se desprende del hecho de que en un proyecto promedio, no puede ser llevado a cabo solamente por aquellos 8 a 10 encuestadores completamente confiables, si no por un grupo de 30 o más. E

    ntre ellos, será posible encontrar el rango completo que va desde las personas con la mayor buena fe, hasta los que están a punto de convertirse en tramposos profesionales. Se podría tomar la ruta del bloqueo de software, la cuál tiene algunas desventajas:

    • 1.- Transmite el mensaje de “no confío en ti”;
    • 2.- Deja un reto tentador en manos de aquellas personas hábiles con los Smartphones (bien sea los encuestadores o personas relacionadas con ellos);
    • 3.- Limita el desempeño del equipo para solucionar temas técnicos como actualizaciones de software, configuración del WiFi o compartir el plan de datos.

Un enfoque diferente puede generarle más valor. Primero, borre o desactive todo lo que no será necesario. Hágalo tanto con el software como con los íconos, de manera que el encuestador encuentre a la mano solamente los íconos que requerirá para el proyecto. Esto ayuda a construir un sentido de foco. S

egundo, asegúrese de que todo lo que será utilizado esté actualizado. Desde el software en el que está el cuestionario, hasta la versión más reciente del teclado de Google, cuyo uso no es tan evidente.

Finalmente,  revise cada dispositivo una vez que ha concluido el proyecto. Si se presenta alguna desviación respecto a lo que se entregó, se debe dar retroalimentación al encuestador. El principio de la teoría de la ventana rota aplica, así que se debe mantener las cosas en su curso sin desviación alguna.

La tecnología lo llevará a un estado de cosas mejores y novedosas, siempre que tome en cuenta que son seres humanos quienes le guiarán en ese camino.

Algunas veces tienes suerte en este supermercado y la persona a quien le preguntas camina contigo hasta que encuentras lo que estás buscando.

Aquella tarde este fue el caso, de modo que la cacería de la cena fue especialmente eficiente. La señora utilizó sus conocimientos, experiencia y compromiso para facilitarme la información que necesitaba; y más allá de ello, me dio algunos consejos para tener una mejor cena.

Ella pudo llevar a cabo esta tarea sin la ayuda de una App. Aún así, puede haber sido valioso contar con la ayuda adicional de una herramienta precisa, actualizada y con un alcance más amplio en cuanto a punto de vista. La clave es que la participación y el compromiso del ser humano, es lo que marcará la diferencia en la tecnología para investigación de mercados..