Market Research, Customer Experience, Employee Experience

Return on Investment (ROI) als Return of Insights: Wie misst man den ROI von Marktforschung, Customer Experience und Employee Experience richtig?

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In diesem Blog-Artikel erläutern Ihnen die Experten von QuestionPro, warum es von enormer Wichtigkeit ist, sich mit dem Thema Return on Investment zu befassen und warum dieses Thema so wichtig für den Erfolg Ihres Unternehmens ist. Zudem erhalten Sie Tipps für die Messbarkeit des Return on Investment von Insights und Experience Management.

Was ist der Return on Investment – oder kurz ROI?

Einfach gesagt, zeigt der Return on Investment, wie viel Geld man mit einer Investition nach Berücksichtigung aller Kosten verdient oder verloren hat. Hierzu wird der Nutzen (oder die Rendite) der Investition durch die Kosten der Investition geteilt und in ein prozentuales Verhältnis gesetzt. Ziel ist es, die Rendite einer bestimmten Investition direkt zu messen und bewerten zu können – alleine sowie im Kontext mit anderen Investitionen.

ROI = Rendite / Investitionskosten = (Aktueller Wert der Investition – Investitionskosten) / Investitionskosten

Aufgrund der einfachen Berechnung und leichten Vergleichbarkeit mit anderen Return on Investments, ist der Return on Investment eine sehr beliebte Metrik. Ist der ROI netto positiv, so ist die Investition an sich rentabel, ein negativer Return on Investment sollte vermieden werden. Im Kontext mit anderen positiven ROIs kann man sehr leicht die besten Optionen identifizieren bzw. die schlechtesten eliminieren.

Warum lässt sich der Return on Investment (ROI) für Marktforschung, Customer Experience und Employee Experience schwer nachweisen?

Fast alle Unternehmen führen heutzutage Marktforschungsprojekte durch und betreiben tiefgehende Data Analytics, um ihre Kunden und Mitarbeiter und deren Bedürfnisse und Erwartungen umfassend zu verstehen. Letztlich mit dem Ziel, für ihre Kunden und Mitarbeiter begeisternde Customer bzw. Employee Experiences zu schaffen und den Umsatz zu steigern. Im Fokus steht also die Steigerung des Unternehmenswertes durch effektive Kunden- bzw. Mitarbeiterakquise, der Bindung und der Entwicklung der Beziehung für zukünftige Unternehmensgewinne.

Der Wert einer Investition bei Employee Experience oder Customer Experience ist schwerer zu beziffern

Bei der bisher üblichen produktzentrierten Fokussierung, auf der auch das Konzept des Return on Investments in der Grundannahme basiert, stehen Mengensteigerungen und Kosteneinsparungen sowie Marktanteile im Vordergrund – Parameter die in der Regel mit finanz- und betriebswirtschaftlichen Daten einfach zu untermauern sind. 

Der Wert einer Investition Employee Experience und / oder Customer Experience ist schwerer zu beziffern, da diese eine stärkere Ausrichtung des Unternehmens auf seine Beziehungsexpertise anstatt auf die Produktexpertise erfordern. Kunden- und Mitarbeiterbedürfnisse stehen bei diesen modernen Managementansätzen als Zielgröße am Anfang der Wertschöpfungskette. 

Den Erfolg der Beziehungsexpertise und die Prognose zukünftiger Gewinne in CX und EX Programme zu ermitteln, in denen die Erkenntnisse aus Befragungen und anderen Datenquellen als “Treibstoffe” einfließen, ist somit hoch komplex: Wie weist man den potenziellen Erfolg im Vorfeld beim Auflegen von CX und Ex Programmen quantitativ nach bzw. wie misst und bewertet man den Erfolg kontinuierlich, damit die Unternehmensführung und das Controlling bereit sind, die erforderlichen Investitionen zu tätigen?

Leider muss man festhalten, dass kein universeller Schlüssel als Erfolgsrezept existiert, da jedes Unternehmen anders ist. Hierzu muss man sich nur unterschiedliche Customer Journey Maps bzw. Employee Journey Maps ansehen, um visualisiert diese Komplexität zu begreifen.

Im Ergebnis wird ein konkreter Business Case für jedes Unternehmen benötigt, der den Return on Investment monetär beziffern kann, indem nichtmonetäre Faktoren monetarisiert werden. In der Konsequenz müssen für Marktforschung und Experience Management die Rendite – Investitionen  eindeutig definiert werden, wobei Rendite besser als Nutzen – Investitionen definiert wird. Die Schwierigkeit sowohl bei der Marktforschung als auch bei Customer bzw. Employee Experience besteht darin, den Nutzen und die zugehörigen Investitionen zu definieren.

Der Return on Investment von Insights und Experience Management

Die Berechnung Rendite des Return on Investments von Insights Projekten und CX Programmen bzw. EX Programmen ist vielschichtig und erfolgt optimalerweise in mehreren Schritten, die selbstverständlich parallel erfolgen können. Dabei ist zu beachten, dass sich die Ergebnisse von Marktforschung und Data Analytics auch in den Parametern für Customer Experience bzw. Employee Experience wiederfinden. Denn nur durch das Verstehen der Kunden und Mitarbeiter können die CX- und EX-Programme erfolgreich gestaltet werden. Der schwierigste Aufgabe ist sicherlich die Berechnung des Nutzens in der ROI-Formel.

Berechnung des Gesamtnutzens

Um diesen Nachweisen zu können, müssen quantitative und qualitative Daten aus Befragungen und Data Analytics mit unterschiedlichen Key Performance Indikatoren (KPIs) des Unternehmens verknüpft werden, die am stärksten von den Customer Experience Programmen bzw. Employee Experience Programmen verknüpft werden können:

Umsatzwachstum

Das Umsatzwachstum vergleicht die Summe alle Netto-Erlöse (Umsatz) eines Unternehmens, z. B. aus dem Verkauf von dessen Produkte, innerhalb eines bestimmten Zeitraums, z. B. im letzten Monat, im letzten Quartal etc.
Es ist in vielen Quellen anerkannt, dass Umsatzwachstum als Nachweis sowohl für CX Programme als auch EX Programme geeignet sind. Der konkrete Wert in Euro dient dann als Teilwert für den Nutzen in der Berechnung des Return on Investment.

CSAT, NPS, eNPS und CES

Eine Steigerung der Bewertungen in diesen Kennzahlen haben in der Regel direkte Auswirkungen auf andere KPIs. Auch wenn es aktuell noch kein wissenschaftlich fest definiertes Modell gibt, um dies zu bestimmen, so kann jedes Unternehmen ein individuelles Modell entwickeln, dass folgende Frage beantwortet: Die Steigerung von CSAT, (e)NPS und/oder CES um einen Punkt bedeutet eine Steigerung einer anderen KPI, z. B. Up-Selling, um wie viele Punkte? Im Ergebnis sollte man ein treiberbasiertes Modell mit Gewinnen / Verlusten in Euro erhalten, dass zeigt, welchen Effekt z. B. die Reduktion der Detraktoren auf den Gesamtumsatz hat. Dieser Zuwachs oder diese Reduktion kann dann als Teilwert in die Formel für den Nutzen des Return on Investments aufgenommen werden.

→ Customer Satisfaction Score (CSAT) richtig messen

Kunden- und Mitarbeiterbindung

Zwischen Kundenbindung und Kundenerlebnis besteht ein nachweisbarer Zusammenhang: Kunden wechseln, wenn ihre Erwartungen unter erfüllt werden bzw. sind treu, wenn diese übererfüllt werden, was zu Begeisterung führt. Aber auch der Einfluss des Mitarbeitererlebnisse für die Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheit und -bindung ist entscheidend. Nur glückliche und motivierte Mitarbeiter tragen dazu bei, dass man begeistert Kundenerlebnisse schaffen kann. Auch betragen die Kosten für die Neueinstellung eines Mitarbeiters durch Rekrutierung, Onboarding, Exit und niedrigere Produktivität bis zum Abschluss des Onboardings etc. zwischen 30 und 300 Prozent des Gehaltes eines leitenden Angestellten. Diese Kosten sind exakt zu ermitteln und können als Nutzengröße in die Berechnung des ROI einfließen. Darüber hinaus kann aus aktueller Anzahl Kunden, aktueller und künftig geschätzter Bindungsquote und aktuellem Umsatz pro Kunde der künftige Umsatz durch Anstieg oder Reduktion der Bindungsquote berechnet werden und als Teil der Nutzenberechnung des RO einfließen.

Cross- und Up-Selling

Sind Kunden mit den Produkten und Services des Unternehmens zufrieden oder sogar begeistert, so lassen sich Cross- und Up-Selling-Potenziale erzielen. Bei Cross-Selling kaufen Kunden ähnliche oder sich ergänzende Artikel, bei Up-Selling vergleichbare, aber hochwertigere. Durch die Bestimmung des Mehrumsatzes durch Up- oder Cross-Selling erhält man einen weiteren Parameter für die Bestimmung des Nutzens des Return on Investments.

Operative Kosten für Support, Beschwerden, Retouren und andere Services

Der Nutzen besteht hier in effizienten und effektiven Prozessen im Unternehmen. Können Kunden beispielsweise Fragen an den Kundenservice im Self-Service beantworten, so lässt sich die Kundenerfahrung meistens durch die Bereitstellung verbessern und die Kosten im Kundenservice reduzieren. Diese Kostenersparnis fließt auch in die Berechnung des Nutzens des Return on Investment mit ein.

Innovationen

Ein weiteres Nebenprodukt von konsequenter Customer Centricity und hohem Mitarbeiterengagement ist die Schaffung besserer Produkte und Dienstleistungen sowie bessere Lösungen für interne und externe Herausforderungen. Eine Kultur der Offenheit für Innovationen entsteht und ermöglicht es Unternehmen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Auch hier können entsprechende Teilnutzen in der Renditeberechnung berücksichtigt werden, z. B. Umsatzerhöhung durch neue Produkte oder Reduktion interner Kosten durch höhere Prozesseffizienz.

Bekanntheit und Weiterempfehlung

Sowohl im Customer als auch im Employee Experience hilft eine hohe Markenbekanntheit und intrinsisch motivierte Bereitschaft, das Unternehmen als Kunde oder Mitarbeiter weiterzuempfehlen, die Kosten für das Marketing bzw. die Rekrutierung von Mitarbeitern zu senken. Diese Einsparungen sind als Parameter in der Nutzenberechnung zu berücksichtigen.

Employee Engagement

Lässt sich zum einen durch Befragungen, zum anderen durch Produktivitätssteigerung leichter messen als andere Parameter und ist in der Rentabilitätsberechnung zu berücksichtigen.

→ Mitarbeiterbindung und Engagment messen

Opportunitätskosten

Manche Unternehmen berücksichtigen auch diejenigen Kosten in ihrem Return on Investment Modell, die aufzeigen, was passiert, wenn man das Investment nicht tätigen würde. Eine sicher sehr spannende Herangehensweise, die allerdings mit sehr viel Unsicherheit und Unklarheit aufgrund unzureichendem Wissen und fehlenden Informationen behaftet ist. Letztlich lassen sich aber mittels Szenario-Analyse monetäre Auswirkungen auf niedrigeren Umsatz, steigende interne Kosten etc. ermitteln, die in ROI-Modellen berücksichtigt werden können.

Im Ergebnis hat erhält man zum Beispiel den Gesamtnutzen im Customer Experience Management als die Summe der monetarisieren Einzelergebnisse für die Steigerung des NPS, eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit, den Mehrumsatz durch Cross-Selling und diie Reduzierung der Service-Kosten. Im Employee Experience Management ergibt sich der Gesamtnutzen z. B. durch die Steigerung des NPS und des eNPS, des Employee Engagement, Umsatzsteigerungen etc.

Berechnung der Gesamtinvestitionen

Die Berechnung der Gesamtinvestitionen eines CX bzw. EX Programms sowie der Marktforschungsprojekte ist im Vergleich zur Berechnung des Nutzens einfacher – es müssen diejenigen Investitionen bestimmt werden, die zur Erreichung jedes einzelnen Nutzenparameters erforderlich sind, zum Beispiel:

Schulung der MitarbeiterInnen

Mitarbeitende müssen verinnerlichen und leben, was Customer und Employee Experience für das Unternehmen bedeutet. Team individuelle und unternehmensübergreifende Schulungen durch CX und Ex Teams und Führungskräfte bewirken, dass die Kunden- und Mitarbeitererfahrungen sukzessive verbessert werden – und auch Silodenken nach und nach abgebaut wird. Der Kunde sowie der Mitarbeiter rücken in den Vordergrund. Die Kosten hierfür, z. B. Personal, Reisen, Verpflegung, Materialien etc., gehören zu den Investitionskosten.

Neue Technologie und Tools

Moderne leistungsfähige Technologien und Tools sind eine der Grundvoraussetzungen, damit CX und EX Programme skalieren. Neben Systemen für die Erhebung und Analyse von Kunden- und Mitarbeiterfeedback, die Verwaltung der Daten und das Reporting sind auch Kosten für Datensicherheit und Datenschutz kostenintensive Parameter.

Insights-Gewinnung

Neben den Softwarekosten für die Erhebung und Analyse von Insights für das Experience Management sowie das Umsetzen der daraus resultierender Maßnahmen sind auch Personalkosten und Kosten für Fremddienstleister, z. B. Online Panels, Agenturen und Institute, Headhunter etc., Teile der Investitionskosten.

Betriebskosten / Operative Kosten

Diese Kosten sind von Unternehmen zu Unternehmen stark verschieden, beziehen sich aber im Allgemeinen auf Kosten für den Betrieb der Hardware oder internen und externen Websiten, Lizenzkosten, Entwicklungskosten für z. B. neue Apps etc. Auch Reward-Programm im Rahmen eines Change Management Programms für engagierte Mitarbeiter sind hierunter zu subsumieren und Teil der Investitionskosten.

Die Gesamtinvestition eins CX und EX Programms setzt sich somit aus den o. g. Parametern zusammen. Eine Schätzung bei fehlendem Vorliegen kann am einfachsten vorgenommen werden, wenn man von den favorisierten Anbietern oder Partnern Angebote und Kostenvoranschläge einholt.

Die Berechnung der Rendite ergibt sich anschließend durch die Subtraktion der Gesamtinvestitionen, die für die Nutzenaspekte erforderlich sind, von dem Gesamtnutzen der einzelnen Nutzenaspekte. Im Anschluss wird der Return on Investment anhand der bereits oben erwähnten Formel Rendite geteilt durch Gesamtinvestitionen mal Einhundert bestimmt.

Tipps für die Messbarkeit des Return on Investment von Insights und Experience Management

Zu nachweisbaren monetären Erfolg von Marktforschung, Data Analytics, Customer Experience und Employee Experience Management ist ein schrittweiser Ansatz empfehlenswert, bei dem man monetäre als auch nichtmonetäre Größen definiert und in das ROI-Modell aufnimmt und letztlich den wirtschaftlichen Nutzen aufzeigen kann:

1) Monetär

Hier sind in der Return on Investment-Berechnung konkrete, überprüfbare Finanzkennzahlen, z. B. gestiegener Umsatz oder Anstieg des Aktienkurses.

2) Nichtmonetär

Alle KPIs, die die Anstrengungen des Unternehmens messen, das Kunden- und Mitarbeitererlebnis, den Anstieg des Kundenstamms, die Mitarbeiterfluktuation etc.

Fazit

Jedes Unternehmen und jedes CX Programm bzw. EX Programm ist anders. Den Wert dieser Programme und der damit verbundenen Insights Gewinnung durch Befragungen und Data Analytics nachzuweisen, wird durch viele Faktoren beeinflusst. Einzig durch die Entwicklung einer unternehmensspezifischen Messmetrik, die kontinuierlich überprüft und gegebenenfalls an sich verändernde Bedingungen angepasst werden, können Unternehmen ein Gefühl für die Kennzahlen und Auswirkungen auf den Umsatz bekommen – und CX bzw. EX Teams die Chance geben, den Wert ihrer Arbeit zu prognostizieren bzw. nachzuweisen. Um den Wert von Insights Ermittlung und CX Programm bzw. EX Programm zu ermitteln, sollte man daher immer folgende zwei Fragen beantworten können:

• Welche Nutzensteigerung kann ich mit meinem Programm erreichen?
• Welche Kosten sind damit verbunden?

Basierend auf den Antworten auf diese beiden Fragen und den konkreten Insights aus dem Markt bzw. aus dem Unternehmen kann ein realistischer Zielpfad für nachhaltige Erfolgsmessung mittels des Return on Investment-Ansatzes definiert werden.

Oft ist gerade zu Beginn eines neuen Marktforschungs-, CX- oder EX-Projektes der Nachweis einer Investition in diese Themengebiete schwierig. Wenn Sie Unterstützung brauchen oder mehr zum Thema Return on Investment (ROI) von Insights-, CX- oder EX-Programmen erfahren möchten, dann sprechen Sie uns gerne an.

1:1 Live Online-Präsentation:
Return on Investment: Wir zeigen Ihnen, wie Sie den Return on Investment richtig berechnen

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