En cualquier empresa de mediano a gran tamaño, sin importar el tipo de industria a la que pertenece, hablar de Big Data, dejó de ser tendencia para ser un hecho, pasó a ser un requerimiento. Los profesionales que estamos en los distintos rangos de toma de decisiones, necesitamos cada vez más, hurgar y explorar en la maraña de información que nos permita vender más.
No hay que olvidar el objetivo: Sin importar a qué industria pertenezca la empresa, todos queremos vender más. Esa es la razón de ser del Big Data y de todos los subprocesos involucrados. Esto ya no es un subsistema del departamento de TI, es el correcto mix interdisciplinario entre varios profesionales para lograr el objetivo ya mencionado.
De nada serviría tener los mejores servidores para procesar la información si esas rutinas no se vuelven órdenes de trabajo directas para mejorar las ventas y que sean ejecutados por todos los departamentos involucrados.
Efectivamente grupos especializados de profesionales de TI están actualizados con la jerga y la dinámica, sin embargo, profesionales de ventas, mercadeo, logística y otras subdisciplinas claves en los negocios no están claros. De aquí buscar aterrizar conceptos que les sirvan a esos NO profesionales del TI a llevar a la realidad.
Dentro de una empresa de tamaño relativo nos conseguimos con departamentos y dependencias que más o menos se podrían estructurar así:
En Mercadeo: Canales, Desarrollo de Categorías, Inteligencia de Negocios, Gestión de precios e ingresos, Etc. Para Comercial tendríamos: Distribución, Logística Comercial, Cuentas Claves, Mayoristas, Etc.
Les aseguro que dentro de cada una de esas gerencias y, a su vez, cada una de las dependencias de ellas tienen infinitas necesidades de información, que por un lado, ni los profesionales que integran esos departamentos saben que existen, y por el otro que no se ha desarrollado internamente el método adecuado de monetización de esa información.
La inmensa mayoría de las empresas de mediana envergadura para arriba poseen bases de datos para el manejo de sus operaciones y una integración limitada de sus procesos para abordar el día a día, sin embargo, la novedad del Big Data es que viene a ofrecer soluciones específicas e integradas que constituyan la manera adecuada de “Monetizar la Información”.
Cuando escarbamos dentro del Macro concepto “Big Data” podemos estructurar tres subprocesos fundamentales.
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Subprocesos técnicos: El hardware y software involucrado pasa por el efectivo almacenamiento, procesamiento y posterior servicio. Debido a los inmensos volúmenes de información la mayoría de estos procesos deben hacerse en tiempo real incluyendo la capacidad de dar respuesta o entregar el servicio de información. Esto se escribe y lee fácil pero desde el punto de vista técnico es bien desafiante, especialmente por el escalado y costo del mismo.
Subprocesos analíticos: En esta fase que nos encontramos del procesamiento, todavía los seres humanos somos claves y fundamentales, ya que al final no olvidemos el objetivo: Vender más y quienes compran son seres humanos.
Por más avances en algoritmos y robots, hay todavía un umbral sociológico y sicológico clave que solo podrán analizar humanos. De aquí se subdividen los datos en estructurados y no estructurados. Estos últimos es básicamente datos que ponemos aparte para desechar o analizar a posterior para otros procesos. Una vez más se lee fácil, pero se ha vuelto una mezcla entre arte y ciencia difícil de dominar.
Subprocesos logísticos/operativos: Si los dos subprocesos anteriores (técnicos y analíticos) están completos y a tono, de nada van a servir si operativamente no podemos transformar esto en órdenes de trabajo específicas. Es decir, volviendo al objetivo: Como monetizamos la información o cómo vendemos más con esa información.
Te comparto algunos KPIs de trade marketing.
Graficando con un ejemplo: Empresa que comercializa galletas y tiene varias marcas. Su analistas de negocio detectaron que los consumidores cada vez se preocupan más por su salud, es tendencia en su base que se habla más del contenido de gluten y azúcar. A su vez sus compradores son 65% mujeres. Y esta empresa en su portafolio de productos no ofrece galletas sin gluten y con edulcorantes alternativos.
Analíticamente todo pareciera indicar que deben anticiparse y desarrollar galletas sin gluten y baja azúcar. Además de crear toda una comunicación integrada que venda las bondades de ese nuevo producto apalancado en las preferencias de marca y credenciales construidas.
Si operativa y logísticamente las relaciones internas entre los departamentos no logran alinearse para anticiparse a lo que su Big Data está señalando, pues básicamente perderán participación de mercado y cada vez se les complicará más mantener su base de compradores/consumidores.
El Big Data es una herramienta de inteligencia de negocios para vender más. El Big Data no es el objetivo, es solo un camino para llegar a la meta.
Hacer encuestas encuestas online es una gran manera de empezar a recolectar datos, sin embargo debes cuidar la calidad de la información que obtienes.
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Sobre el autor:Carlos Luis Bernal Durán actualmente es gerente de Trade Marketing – Estrella Azul/Coca – Cola FEMSA Panamá.
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Twitter: @CarlosTodoMKT
