¿Cómo medir la puntuación de esfuerzo del cliente?

Reduzca el esfuerzo del cliente en las interacciones de servicio para fomentar la lealtad del cliente en su organización de servicio. Para ello, hoy hablaremos de cómo medir la puntuación del esfuerzo del cliente.

Lo odie o lo ame, el mundo está lleno de siglas. Para los profesionales de soporte al cliente y éxito, hay tres que probablemente surjan con frecuencia: indicador del esfuerzo del cliente (CES), índice de promotores netos (NPS®) y el indicador de satisfacción del cliente (CSAT), los principales KPI de éxito del cliente.

En términos de comprensión y fidelización de los clientes, la puntuación de esfuerzo del cliente (CES) ha demostrado ser especialmente útil. El esfuerzo del cliente es un 40% más preciso para predecir la lealtad del cliente en lugar de la satisfacción del cliente. 

Y reducir el esfuerzo del cliente es una forma eficaz de fidelizarlos, algo en lo que la mayoría de los responsables de la toma de decisiones están muy interesados. Los clientes leales se convierten en defensores de la marca, expertos en productos y, lo más importante, renuevan.

… Imagínese este escenario

Recientemente se mudó a una nueva casa y necesita actualizar la dirección en su cuenta corriente. Un representante de servicio al cliente de su banco hace el cambio, pero antes de colgar la llamada, le pregunta si desea solicitar nuevos cheques con su nueva dirección.

Todavía no había pensado en su chequera, pero afortunadamente el representante sí lo hizo por usted, lo que le evita que tenga que volver a llamar.

“El esfuerzo es el motor más fuerte para la lealtad del cliente”

Los representantes de servicio al cliente que evitan las devoluciones de llamada reducen la cantidad de esfuerzo del cliente y los costos relacionados con la devolución de llamadas. 

Este es solo un ejemplo de cómo las organizaciones de servicios pueden ofrecer una experiencia de bajo esfuerzo. 

Obtenga ahorros de costos mientras mantiene experiencias de servicio al cliente de calidad al capacitar a los representantes en resolución anticipada o la práctica de evitar el próximo problema.

Lo suficientemente justo. Pero ¿qué es exactamente la puntuación de esfuerzo del cliente? ¿Y cuáles son algunas de las formas en que las empresas miden esta métrica reveladora de éxito del cliente?

puntuación de esfuerzo del cliente

¿Qué es la puntuación de esfuerzo del cliente?

En pocas palabras, el indicador de esfuerzo del cliente o Customer Effort Score mide la percepción de un cliente de cuán fácil (o difícil) le hizo una empresa completar alguna acción. 

Compra un producto. Resuelve un problema. Registrar un producto. Visite un sitio web, incluso. Las interacciones a las que se puede aplicar CES no se limitan al soporte.

El puntaje de esfuerzo del cliente (CES) mide la percepción de un cliente de cuán fácil (o difícil) le hizo una empresa completar alguna acción.

¿Por qué los esfuerzos son importantes?

Exceder las expectativas del cliente proporciona, en el mejor de los casos, un impulso marginal a la lealtad del cliente. Para ganar la lealtad del cliente, los líderes de servicio y soporte deben enfocarse en cumplir consistentemente las expectativas del cliente.

El esfuerzo del cliente es el motor más fuerte de la lealtad o deslealtad del cliente. 

Fomentar la lealtad de los clientes es bueno, pero la mayor oportunidad es evitar que los clientes se vuelvan desleales. Los clientes tienen cuatro veces más probabilidades de dejar una interacción de servicio más desleal que cuando ingresaron. 

Y es probable que los clientes desleales tengan un impacto negativo en la empresa: hablan negativamente de la organización a los demás y cesan las compras futuras. 

El 96% de los clientes con una interacción de servicio de alto esfuerzo se vuelven más desleales en comparación con sólo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo, según una investigación de Gartner. 

Los indicadores de experiencias de alto esfuerzo incluyen cambio de canal, repetición de información, servicio genérico, transferencias e interacción repetida. 

Al reducir el esfuerzo del cliente, las empresas de servicios pueden ofrecer interacciones de mayor calidad y menores costos. 

Los beneficios son muchos:

  • El boca a boca positivo mejora el Net Promoter Score (NPS), una métrica de servicio ampliamente utilizada. El NPS es 65 puntos más alto para las empresas de alto rendimiento y bajo esfuerzo que para las empresas de alto esfuerzo.
  • Aumentan las tasas de recompra. El 94% de los clientes con interacciones de bajo esfuerzo tienen la intención de recomprar en comparación con el 4% de los que experimentan un gran esfuerzo.
  • Las interacciones de bajo esfuerzo dan como resultado costos más bajos. En general, una interacción de bajo esfuerzo cuesta un 37% menos que una interacción de alto esfuerzo.

    Las experiencias de bajo esfuerzo reducen los costos al disminuir hasta un 40% de llamadas repetidas, 50% de escaladas y 54% de cambio de canal.
  • Aumenta la retención de empleados. Cuando los representantes de servicio brindan mejores experiencias a los clientes, se sienten mejor acerca de sus trabajos y su intención de quedarse aumenta hasta un 17%.

Bueno, ¿por qué prestamos atención a las métricas de satisfacción del cliente? Además de medir la eficacia de los equipos internos, medir el CES  proporciona información significativa sobre la experiencia del cliente.

La búsqueda para mejorar la puntuación de esfuerzo del cliente parece no tener fin, especialmente dado el aumento de nuevas tendencias en el éxito del cliente y CX. 

Las formas en que la navegación por clic puede ayudar a reducir el esfuerzo del cliente, así como los errores comunes de autoservicio que aumentan el esfuerzo del cliente.

La forma en que lo haga dependerá, por supuesto, de la naturaleza de su modelo de negocio, el recorrido del cliente y las relaciones con el cliente.

Cómo medir la puntuación de esfuerzo del cliente

Las encuestas de puntuación de esfuerzo del cliente se envían poco después de una determinada interacción. La encuesta en sí se compone típicamente de una declaración simple, seguida de la respuesta del cliente. 

Por ejemplo:

Califique en qué medida está de acuerdo con la siguiente declaración: Open Digital me facilitó la resolución de mi problema con el producto.

A la pregunta le siguen opciones que van desde: 

  • “Muy de acuerdo” a “Muy en desacuerdo”, con variaciones intermedias. 
  • Algunas encuestas de CES se componen de una simple respuesta Sí / No. 
  • Otros incluyen la opción de escribir un comentario. 

En general, las empresas miden el esfuerzo del cliente junto con otras métricas de éxito del cliente, como la satisfacción del cliente (CSAT) y Net Promoter Score® (NPS) para ayudar a identificar fallas de autoservicio que aumentan el esfuerzo del cliente y disminuyen la experiencia del cliente.

¿Cómo medir el esfuerzo?

La puntuación de esfuerzo del cliente (CES) es una métrica de la encuesta sobre la experiencia del cliente que permite a las empresas de servicios tener en cuenta la facilidad de interacción y resolución del cliente durante una solicitud.

Al rastrear CES y lo que lo impulsa, los líderes de servicio pueden realizar cambios para mejorar la experiencia del cliente.

El CES se mide haciendo una sola pregunta y puntuando la respuesta en una escala del 1 al 7, donde 1 representa el nivel más alto de desacuerdo con la afirmación.

El CES se calcula por el porcentaje de clientes que al menos “están de acuerdo” (aquellos que dan un 5 o más) en que la empresa facilitó la resolución de su problema. 

Existe una oportunidad mucho mayor para generar lealtad si los clientes pueden salir del desacuerdo activo o del territorio neutral.

Las empresas de servicio al cliente pueden usar CES, junto con mediciones operativas como llamadas repetidas, transferencias y cambio de canal, para descubrir puntos débiles de alto esfuerzo en las interacciones con los clientes.

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Autora: Nana González
Open Digital. Agencia de Marketing.