La mayoría de las investigaciones de marketing se basan en evaluar las reacciones conscientes para conocer el comportamiento del consumidor, ya sea de los anuncios, comerciales, a través de encuestas y grupos focales, etc. También a menudo se basan en la evidencia de que el mensaje fue atendido mediante la evaluación del contenido del anuncio.
Pero los investigadores de mercado muchas veces hacen suposiciones erróneas al tomar este enfoque. Una presunción es que los diferentes tipos de consumidores pueden y dirán honestamente cómo se sienten y se comportarán hacia un producto o servicio. Otra suposición es que si se ha prestado la debida atención al anuncio y se ha procesado conscientemente, entonces el anuncio será eficaz.
El problema es que no importa cuán bien se realice la investigación, con frecuencia no se puede predecir con éxito el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, los grupos de enfoque político y las encuestas encuentran invariablemente que los votantes odian los anuncios negativos. Pero luego queda claro que los anuncios de ataque y las campañas negativas funcionan.
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Procesos inconscientes en el comportamiento del consumidor
La respuesta es que la investigación en procesos conscientes captura sólo una parte de la toma de decisiones, y probablemente no la parte más importante. Ciencia cognitiva, neurociencia y la ciencia psicológica han demostrado esto durante más de veinte años, pero los vendedores están empezando a actuar sobre estos resultados.
Una idea clave es que mucho (pero no todo) nuestro funcionamiento mental es inconsciente. Así que preguntar a la gente lo que piensa, cómo se siente y lo que recuerda proporciona respuestas incompletas que no nos ayudan a conocer el comportamiento del consumidor. Necesitamos saber también lo que está sucediendo fuera de nuestra conciencia.
¿Qué sabemos acerca de estos procesos inconscientes? Parece que sabemos dos cosas muy claras.
Primero, la mente, como el cerebro, está organizada en términos de redes de asociaciones. Lo que esto significa es que nuestros procesos de pensamiento no siguen un camino lógico y lineal; En su lugar, están organizados en términos de cómo están conectados asociativamente.
La segunda cosa que sabemos es que en nuestro núcleo somos seres emocionales y nuestra primera reacción a cualquier estímulo es emocional. La emoción supera a la racionalidad.
Otra percepción proporcionada por la ciencia se refiere a la relación entre los procesos conscientes e inconscientes, así como qué tipos de comportamiento del consumidor predice cada uno.
Los procesos conscientes e inconscientes no necesitan estar de acuerdo. De hecho, son independientes entre sí. Pueden estar de acuerdo o en desacuerdo. Ambos son importantes. Entonces, ¿para qué nos sirve entender la conducta del consumidor?
Los procesos conscientes predicen el comportamiento en la situación inmediata, cuando estamos reflexionando sobre lo que debemos hacer ahora.
Un valor o motivo debe tenerse en cuenta conscientemente si es para afectar lo que hace un consumidor. Los procesos inconscientes predicen patrones de comportamiento espontáneo y a largo plazo. Es la configuración predeterminada de la mente. Esto significa que el conflicto es parte integral de la mente del consumidor.
Debemos ser capaces de predecir cuándo es probable que un proceso tenga influencia y cuando el otro dominará la toma de decisiones.
Sólo la investigación continua iluminará la verdadera relación entre la interacción de la mente consciente e inconsciente en el comportamiento del consumidor.
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