IIeX Latam 2019. ¡El Resumen!

Comenzó la fiesta de los insights y en QuestionPro estamos muy felices de encontrarnos presentes en el IIeX Latam 2019.

La jornada comenzó con Alex Garnica, VP AMAI y Partner de Greenbook LATAM, recibiendo a los asistentes que se dieron cita en Medellín, una ciudad activa e innovadora, sede de este gran evento.

Día 1 - IIeX 2019Dia 2 del IIeX 2019


Jornada 1 IIeX Latam 2019

Liliana Gil Valletta, CEO y Co-Founder de Culturintel y CIEN+  dio inicio a las conferencias, retando a la audiencia a activar el poder de la inteligencia cultural.

Mencionó que la cultura puede ser interpretada o malinterpretada, pero cuando se usa tiene mucho poder, incluso un poder comercial. De igual manera, mencionó que la curiosidad cultural puede llegar a ser un factor para la innovación, valoración y la monetización.

La Inteligencia cultural es un habilidad de poder: empatizar, entender y aplicar insights y destrezas culturales en todas las decisiones diarias. Llegar primero al corazón, luego a la mente y finalmente a la billetera (en ese orden).

Afirmó que los consumidores de hoy no compran tecnología ni diseño, sino cultura, de ahí la importancia de activarla como un catalizador de crecimiento comercial.

Lili Gil comentó: “El contexto cultural define etiquetas, es posible romper barreras usando nuestra curiosidad y poder al cuestionarnos”. Y es que la cultura puede ser un catalizador de crecimiento comercial. ¡La data, la información y los Insights son un súper poder!  Debemos utilizarlos.

Entre los datos mencionados, destaca que menos del 1% de la información se utiliza para generar insights y tomar acción, por lo que invitó a los asistentes del IIeX Latam 2019 a ser antropólogos de la información para transformar estos datos en una verdad humana.

Reinvención Digital

Patricio Espinosa, Gerente General de IBM Colombia, también estuvo presente en el escenario del IIeX Latam para charlar del Segundo Capítulo de la Reinvención Digital, donde habló sobre como en Colombia aún no abrazan a la 4ta. Transformación Comercial.

Patricio Espinosa mencionó que apenas el 20% de las carga de datos están en la nube, y sólo el 4% a nivel mundial ha adoptado la inteligencia artificial. Mencionó también que el 77% de las empresas a nivel mundial no tienen un plan de cyberseguridad.

Además, se refirió a las ventajas del uso de tecnología para el impacto directo en la economía de ese país. Compartió una herramienta, “Arial”, la cual digitaliza todo el proceso de contratación de una empresa y evalúa si es un candidato viable, además del uso de un chatbot para hacer entrevistas.

“La 4ta revolución está llegando a Colombia pero aún no es suficiente”, afirmó.

IA para tomar mejores decisiones

Cristian Enriquez, Senior Sales Manager en Remesh, fue otro de los participantes al IIeX Latam 2019. Durante su conferencia compartió algunos ejemplos de inteligencia artificial.

Mencionó que la innovación nos trae incertidumbre, controversia y preguntas, y que hay una necesidad por la velocidad pero de forma inteligente. Dijo que ahora es posible obtener feedback en tiempo real para mitigar riesgos de negocio y aumentar el índice de éxito.

“No hay nada más rápido de obtener información que una conversación… Con la IA podemos generar investigación más rápida y eficiente”.

En resumen, hay que hablar alto, somos nosotros la voz de nuestros clientes, hay que poner al consumidor en el centro de todo y aprovechar el uso de la Inteligencia Artificial.

Joaquim Bretcha, Presidente de ESOMAR, compartió con los asistentes del IIeX Latam las actividades y beneficios de pertenecer a esta asociación y de la importancia de gestar una comunidad y con ella generar nuevas ideas.

Mencionó también que vivimos en un momento en que más compañías se declaran consumer centry y en el que los profesionales researchers ya no son los únicos que manejan los datos, sino personas con los mismos perfiles y el mismo objetivo.

Digital Effect en el mundo del research

El Presidente de ESOMAR, Joaquim Bretcha, habló de la importancia de la tecnología, y como esta nos ha enseñado a tener una mirada diferente de la data y generar insights.

Mencionó que el rol más necesario en la industria es convertirnos en traductores del contexto para identificar las conclusiones concretas para el negocio.

“Hoy más que nunca el mundo necesita conocer de personas…y para ello requerimos de nuevos capabilities, nuevos backgrounds…existe un “Digital Effect” en el mundo del research”, mencionó.

Joaquim Bretcha

Insights y Tendencias del Consumo para la transformación cultural

Estrategias con Calle: Insights y Tendencias del Consumo para la transformación cultural fue el tema que Cristina Quiñones, Founder y CEO de Consumer Truth – Insights & Strategy, compartió a los asistentes del IIeX Latam 2019.

Durante su ponencia, afirmó que la mejor herramienta del investigador es la suela de sus zapatos, y que sin calle no hay insights. “Pisar la calle, física y digital, para entender al consumidor y el contexto cultural”, dijo.

Se refirió también a que más que un cambio demográfico, lo que existe hoy es un cambio cultural. Y es que no estamos ante consumidores pasivos, sino ante agentes de cambio.

Quiñones también habló acerca de la tendencia de activismo ciudadano (el consumidor ya no cree en las marcas, exigen que las marcas sean más inclusivas). Comentó que hoy, la indignación es la nueva gasolina social, y no podemos ser indiferentes a lo que sucede en la calle.

Pidió también que se hable más de ciudadanos, que de consumidores, pues estamos ante vidas, familias menos perfectas, pero más reales. “Lo que atraes no es la idealización sino la inspiración”, mencionó. Por ello, “no hay procesos de cambio sin desnudar la mente”. Hoy las empresas necesitan conocer las tendencias y tomar postura.

The Power of Innovation

Durante su participación en el IIeX Latam 2019, Gabriel Weinstein, Partner y Director de Innovación en Olivia, nos invita a que como organización tengamos la capacidad de disrupción.

Comentó que cada era se ve así misma como las más revolucionaria, innovadora, trágica o prometedora de la historia, y la única constante es el cambio.

Durante su participación, charló de las etapas que tienen que pasar las organizaciones para que haya un factor exponencial: Digitalización , decepción, disrupción, desmaterialización, desamortización, democratización.

Para Weinstein, las empresas que se crearon para ser exitosas en el siglo XX están destinadas a fracasar en el siglo XXI.

Antes de finalizar, recomendó a las empresas a que tengan una transformación masiva: Transformar a los líderes, transformar la cultura, empujar las fronteras de la organización, mirar hacia afuera, aprovechar el uso del big data e inteligencia artificial, crear células ágiles, experimentar, poner foco en el cliente, alterar el status quo.

Campañas digitales del futuro

Susana Torres, Marketing Research Manager en Carvajal Educación México, y Andrés Muguira, Managing Director de QuestionPro Latinoamérica, se presentaron en el escenario del IIeX Latam para impartir la ponencia Rewind This! Métodos del pasado para las campañas digitales del futuro.

Andrés Muguira considera que todos en esta era digital somos investigadores de closet y mencionó de la importancia del uso de nuevas tecnologías en la industria del market research.

IIeX Latam 2019

Habló sobre los beneficios de la automatización, la inteligencia artificial y de la data como el recurso más valioso con el que ahora contamos. “Estamos en un mundo lleno de datos, nuevos players, mejores herramientas”, dijo.

Comentó que hoy en día es valioso el expertise que se tenga en Investigación de Mercados, pero es necesario hacer uso de las nuevas tecnologías para marcar un cambio.

Por su parte, Susana Torres se refirió a cómo las campañas digitales ayudan a las marcas a crear empatía. Entre los datos mencionados está el que menciona que las empresas latinoamericanas invierten más dinero en campañas de televisión que en campañas digitales. “Latinoamérica representa el 5% de la inversión digital”, afimó.

Torres invitó a los consultores a tener un rol estratégico con la intención de aportar valor a los clientes.

Comportamiento del usuario en dispositivos móviles

Siguiendo con el primer día de actividades del IIeX Latam 2019, Andrés Botero y Juan Bravo de Synapbox, nos invitaron a entender el comportamiento del usuario en dispositivos móviles, utilizando Inteligencia Artificial.

Comentaron de que son muy básicos e invasivos los métodos que las compañías están usando para medir a sus consumidores.  Dijeron que utilizando Machine Learning y Computer Vision, se obtiene una nueva capa de información más precisa.

Ellos apuntan al uso de varias tecnologías para medir y solucionar los múltiples datos de los clientes. La idea no es que los datos se queden olvidados, se trata de un trabajo constante para dar valor al cliente.

El papel de los Influencers en el IIeX Latam 2019

Karina Vega, Socia Directora de LEXIA Insight Solutions, también estuvo presente en el escenario del IIeX Latam, para exponer el tema de los influencers.

Charló sobre cómo generar más engagement entre consumidores y marcas, seleccionado correctamente a un influencer y obtener una ventaja o algún beneficio.

Y es que hoy, los influencers han emergido como una solución a la falta de engagement entre consumidores y marcas. Sin embargo, hay que tener claro que tener influencia no es lo mismo que lograr una conversión.

Karina Vega mencionó que lo importante es hacer “match” entre la estrategia del influencer y el negocio. Pero, ¿cómo afecta una mala elección de influencer a la reputación de la marca?.

Otro punto a tomar en cuenta es que, no porque todas las marcas tengan influencers, será necesario que tu marca adopte esta estrategia.

Mencionó también que, “por la falta de conexión, autenticidad y credibilidad que las nuevas generaciones perciben entorno a la publicidad “tradicional”,  se apoyan en “personas como ellos” que les hablen con la “verdad” para intentar contrarrestar esta situación”.

“Si los influencers fueran el antídoto de una enfermedad viral, muchas marcas ya estarían muertas”, afirmó. Y es que no son la estrategia, es solo una pieza del rompecabezas.

Para subirse a la moda de los influencers, las marcas deben pensar en:

  • ¿Es necesario?
  • ¿Hace sentido con mi negocio?
  • ¿Hacemos match?

Una mala decisión es suficiente para dar un duro golpe a la reputación de tu marca.

ponentes del IIeX Latam 2019


Roles del comprador

En el marco del IIeX Latam 2019, Santiago Montoya de Dichter & Neira, se refirió a la importancia de redefinir los roles dentro del hogar comprador.

“¿Quién es el jefe del hogar? A quien mas le tengan miedo. La realidad es que más mujeres trabajan, hay menos hijos por hogar y hay más “amos de casa”, comentó.

Se refirió también a cómo los consumidores no siempre buscan un ahorro detrás de las marcas, muchas veces le dan más valor a quienes tienen la solución que están buscando.

Mencionó que los canales de compra han encontrado la manera de hacerse relevantes a las necesidades de los hogares de hoy.

El poder del cambio

La jornada de conferencias continuó con Mariela Mociulsky, Partner Director de Trendsity, quien presentó su ponencia: The power of change, donde abordó las brechas de género.

Mencionó que 9 de cada 10 personas consideran que la publicidad ha cambiado respecto a la manera en la que presentan a la mujer.“Aceptar el cambio no es negar el pasado, es incorporarlo para poder redefinirlo.

El poder del cambio radica en que las marcas apoyen la transición cultural que estamos viviendo, pero lo tienen que hacer de manera genuina, si no es así, será visto como oportunismo, mencionó.

Invito a ser coherentes y hacer en publicidad lo que verdaderamente sienten o cultivan. En resumen, tenemos que reaprender a conversar y a encontrar valor en las nuevas masculinidades.  

Tendencias de social media

Francisco Carvajal, Managing Director de Kantar IBOPE Media Ecuador, Perú y CAM, compartió con los asistentes de IIeX Latam 2019 algunas tendencias de Social Media que definirán estrategias en el futuro cercano.

Carvajal mencionó que el futuro es ayer y destacó el uso e influencia de las Apps en la manera en que compramos hoy en día.

“Aún estamos comprendiendo el Ecommerce y ahora debemos afrontar el reto del social commerce”, comentó.

Francisco Carvajal en el IIeX Latam 2019

Estas son las 10 tendencias de Social Media que definirán estrategias en un futuro:

  1. Nuevas vías de ingreso: El modelo publicitario se reinventa
  2. Más allá de los algoritmos. Un nuevo escenario en el que convivirán dos realidades
  3. Las marcas toman las redes sociales. El reto es proponer nuevas experiencias
  4. Los cambios en el S – Comerce, nuevos enfoques multidisciplinarios
  5. Las alianzas estratégicas aumentan, la diversificación se acelera
  6. Marketing de influencia, ¿Hemos llegado a un punto muerto?
  7. ¡Back to basics! El poder de las redes sociales para generar Engagement.
  8. La combinación de formatos diversifica el contenido en redes sociales
  9. El éxito está en el entretenimiento. ¡The show must go on!
  10. Experiencia de marca “Made in China”. Las redes sociales están presentes en las estrategias de marketing global.

Social Listening e Investigación Online

Juan Carlos Ramírez Álvarez, CEO de BIS Consulting Group, impartió la ponencia “Entendiendo el segmento Desayunos a través de Social Listening e Investigación Online” donde habló de la escucha digital, es decir el monitoreo de redes sociales, no solo en términos cuantitativos, sino también cualitativos, este caso es sobre la comida.

Mencionó que en toda la región de Latinoamérica, 124 mil usuarios hablan de desayunos. Este tipo de insights fueron obtenidos precisamente mediante un caso de escucha digital. En resumen, el social listening tiene un gran potencial pero se necesita completar con otras herramientas para encontrar nuevas ideas.

Marcas y niños

Hilda Vera, Gerente de Investigación en Evidens fue otra de las ponentes del IIeX Latam 2019, donde abordó el papel de  las marcas frente a las nuevas demandas de alimentación de niños Mencionó que los niños son parte importante en la toma de decisiones dentro de la familia, y como la industria de la moda se está adaptando a estas exigencias. Además, comento que la industria de la alimentación y tecnología saben que los niños son clave en la toma de decisiones.

Durante su charla, se refirió a algunos de los retos que tienen hoy las marcas en cuanto a la alimentación de los niños:

  • Los lunches deben ser conscientes y cumplir con el plato del buen comer
  • Deben ser multisensoriales. Visuales y retadores
  • Deben cubrir las necesidades de los adultos
  • Tienen que ser prácticos rápidos y saludables

Jornada 2 -IIeX Latam 2019

Tita Ochoa, “Gerente KipClin”, inició la segunda jornada del IIeX Latam con su charla sobre conciencia limpia con una compra consciente.

En ella nos invitó a pensar en cómo las innovaciones deberían apuntar a generar compras comprometidas con el planeta, y contó cómo desde su propio emprendimiento, llegó a una multinacional a hacer las cosas diferentes para ser parte del cambio.

Entre los datos compartidos destacan que más de 100’000,000 de toneladas de plástico llegan al océano cada año, y sólo 9% de ello se recicla.

“Mirada de Mujer”

La segunda jornada del IIeX Latam 2019 continuó con el panel “Mirada de Mujer”, donde participaron Karina Vega y María del Rosario Zavala de LEXIA Insight Solutions, Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional, Mariela Mociulsky de Trendsity y Rosalba Olivella de Provokers.

Entre los datos que compartieron destacan que 6 de cada 10 mujeres en México tienen trabajos informales, por tanto, no gozan de prestaciones y están en una situación de vulnerabilidad. Mencionaron que las mujeres trabajan en una semana promedio 74.4 horas, de las cuales 50 horas no son remunerables, esto representa el 23% del PIB.

Otro de los datos, fue que en Perú, la mujer gana 40% menos que los hombres, y casi un tercio son cabeza de familia.  Se percibe un cambio de cultura, se están abriendo oportunidades, pero hay un largo camino por recorrer.

panel IIEX LATAM 2019

Rosario Zavala hizo énfasis en que 4 de cada 10 mujeres trabajan vs 8 de cada 10 hombres, esa brecha en cuanto a oportunidades puede ser cuestionable, pero hay mujeres que lo hacen por elección otras porque no las dejan trabajar.

Por su parte, Karina Vega mencionó que el 65% de las personas en la industria de la investigación son hombres, tanto en la industria como en otros trabajos, se duda en darles oportunidad a las mujeres por sus emociones y por eso tienen que reprimirlas, dijo.

Emociones del consumidor

Javier Fernando Rubiano, Chief Emotions Officer de InBrain habló de la tecnología en el estudio de las emociones del consumidor colombiano.

Mencionó que las emociones gobiernan nuestras decisiones.  También compartió a los asistentes del IIeX Latam los resultados de un estudio donde, a través de un software especializado, midieron las emociones de los participantes.

Habló sobre los picos de emociones entre hombres y mujeres al consumir comerciales y cómo estos varían, por lo que invitó a ser conscientes de este tipo de factores al momento de hacer publicidad. Las intensidad de las emociones es importante en la publicidad para transmitir esa sensación.

Canales tradicionales

Omar Estrada, CEO de Evidens, subió al escenario del IIeX Latam para hablar de la evolución del canal tradicional en México, el cual aseguró, está más vivo que nunca.

Durante su conferencia, mencionó el seguimiento que Evidens realizó a las típicas tienditas mexicanas para documentar su evolución y cambios vividos en el canal tradicional, y de cómo las que sobrevivieron a la llegada de las grandes cadenas comerciales se hicieron más fuertes.

Para Estrada, las tienditas son puntos de urban data y al darle seguimiento a varias de ellas, pudo observar, por ejemplo, cómo adaptan su comunicación a los nuevos canales.

Cómo conectar con el consumidor

¿En verdad es posible que el expertise y visión local sean la fuerza para construir lo global? Este fue el cuestionamiento de María del Rosario Zavala, Socia Directora de LEXIA Insights Solutions, durante su presentación en el IIeX Latam 2019.

Durante la ponencia, comentó que cada país tiene sus códigos y particularidades, sobre todo en el idioma, el gran reto es la comprensión profunda. Algunas marcas prefieren “evitar” la complejidad de esa particularidad, y encuentran mejor, la facilidad de lo global.

Compartió con los asistentes un pequeño ejercicio sobre la diferencia de palabras por países, para reforzar que debemos conocer el contexto cultural al momento de investigar.

María del Rosario Zavala, Socia Directora de LEXIA

Zavala se refirió a que es muy común que se haga publicidad de forma global, por lo que no se logra comunicar efectivamente a cada país el mensaje correcto por la diversidad cultural y del contexto de las palabras que comunicamos.

Entre los grandes errores que cometen las marcas están:

1- Se asume que el consumidor de LATAM se comporta igual en toda la región
2- Lanzan campañas o productos que no conectan al 100%
3- Aplican estrategias que apelan a la tendencia GLOCAL

Mencionó también que innovar no es solamente ser disruptivo, sino traer nuevas ideas, ser creativos al momento de crear emociones.

Por último, invitó a conocer los códigos culturales para tener una comprensión profunda de los productos y marcas que estudiamos, comenzar por lo local, si queremos conectar con el consumidor, para luego escalar a nivel global.

Retail y rentabilidad

Sergio Emiliano Rodea García, CEO de LAMARCA LAB, compartió a los asistentes del IIeX Latam 2019 la ponencia: Retail y rentabilidad, ¿espacios mínimos o venta digital?

En esta charla, platicó qué son los insights, y cómo a partir de ellos podemos realizar cambios siguiendo 4 pasos: percatarse, diseñar encuestas, deployment y ecosistema.

Comentó que todos tenemos la oportunidad de convertir los insihgts en ganancias para los clientes. También mencionó, que la manera de cómo se mide el IQ de una empresa es por la capacidad de adaptación a los cambios. El crecimiento, dijo, depende de ello.

Enfatizó que lo importante no es solo obtener los insights, sino hay que modificar la realidad para ganar.

Fijación de precios

Carlos Lozano, Gerente General de Huevos Santa Reyes, Rodrigo Cáliz y Juan Mario Quiñones de Market Team, nos enseñaron cómo la magia de los precios se hace realidad.

Comentaron que, independientemente de la industria, el empresario tiene varios caminos ante el tema de los precios, el primero de ellos, y el más natural es la fijación de precios. El reto aquí es cómo cobrar su producto, es decir cómo está valorado el producto en el mercado.

Mencionaron que es muy común que los empresarios no estén midiendo sus mercados y reflexionaron sobre lo importante que es para la industria de la investigación de mercados ir más allá de las herramientas de investigación tradicionales.

Investigación en centros comerciales

Catalina García y Carlos Aguayo de Evolution Malltrack presentaron arquetipos de los visitantes de los centros comerciales.

Mencionaron que, a pesar de toda la data que tienen, no llegan a conocer a los clientes que asisten a los centros comerciales. Además de obtener ese conocimiento, hay que entender esa información.

Compartió que Colombia cuenta con 300 centros comerciales aproximadamente, por lo que se estima que están 10 años atrás en relación a otros países como Chile y México.

Por último, puso énfasis en la importancia de conocer a los clientes y entenderlos completamente para que crean en la marca.

ponentes iiex latam dia 2

Transformación digital

Otra de las participaciones del IIeX Latam 2019, fue la de Christian Thowinsson, CEO de Techgate, quien habló de la transformación digital aplicada a los mercados.

Para Thowinsson, lo digital significa crear nuevos canales de comunicación, y dijo: “Ser digital es mucho más que tener una página web, se trata de innovación constante, pues el mercado es cambiante”

Matchbox también estuvo presente en el escenario del IIeX Latam 2019. Noelia Bellucci Qualitative Director Latin America impartió la ponencia: Consumer Engagement: un cambio central que la industria del research demanda.

Aquí habló de cómo diseñar mejor las encuestas para tener buenos resultados, comentó la importancia de no tener encuestas aburridas y cómo hacerlas divertidas con la finalidad de que no abandonen la encuesta.

Hoy, la visión del research es diferente, pues ya hace uso de imágenes, se hace más investigación online en lugar de investigación de campo. Comentó que lo más importante es adaptarnos a las necesidades de los consumidores.

En LATAM, el 80% de las encuestas digitales se contestan en un smartphone, por lo que hay que hacer cuestionarios más sencillos, usar emoticones y menos texto, y adaptarlos a los dispositivos móviles.

“Entremos de una vez en la era del consumer engagement y del mobile only”, enfatizó. Es importante mantener a los participantes interesados y motivados a colaborar para incrementar las tasas de respuesta y tener una mejor calidad en los estudios.

El desafío de la transformación digital en investigación de mercados

Continuando con las actividades del IIeX Latam 2019, Rafael Céspedes, Partner de Greenbook Latam, habló de los cambios de los cambios en la industria  de la investigación de mercados en los últimos 5 años

Se refirió a la división que se está dando en la investigación de mercados, donde ahora existen nuevas áreas como CX, UX, Métricas Digitales o Design Thinking, por lo que dijo: “debemos redefinir los territorios de nuestra industria para pasar a la siguiente etapa”.

Comentó también que, “la integración de datos es algo en lo que todavía estamos en deuda” y se refirió a las habilidades que debe tener un investigador de mercados, entre ellas la capacidad analítica, conocimiento técnico y del mercado.

“ Los clientes tienen la data pero necesitan apoyo para interpretarla, es ahí donde tenemos oportunidades”, afirmó.

Rafa Céspedes también fue el encargado de moderar el panel de expertos en insights, integrado por Mauricio Sepúlveda, Gabriela Alcalá de MARES Consumer Intelligence, Ramon Cavieres de Activa Research, Urpi Torrado de Datum Internacional, Mariela Mociulsky de Trendsity, Jordi Quirós y Rafa Cespedes. Ellos nos cuestionarios sobre cómo transformar el talento en investigación de mercados para afrontar el desafío digital.

Se habló de la idea de la incorporación más que de la transformación digital y de las experiencias que se viven en la que consideran la “época dorada de la recolección de datos”.

Durante la charla se mencionó que el mercado necesita tener apertura para aprender de las nuevas tecnologías, combinar lo tradicional y tener la experiencia para aportar a esa evolución.

Gabriela Alcalá compartió algunos proyectos que se han hecho en la industria de la investigación de mercados en México, tal es el caso del Campus AMAI como nuevo proyecto online.

Rafael Céspedes Greenbook LATAM

Innovación para el crecimiento

Vanessa Diazgranados, Head de Innovación y Commerce en Kantar, presentó su ponencia: ”Innovación para el crecimiento en una nueva economía, donde mencionó que la innovación es mucho más que lanzar un producto, tiene que ver también con canales de distribución, los tonos de comunicación que se hacen para conectar con sus consumidores y muchos factores más.

Diazgranados mencionó que los tiempos para la innovación son cada vez más cortos. En Colombia el tiempo de innovación es de 8 a 9 meses. Un lanzamiento en Colombia tienen el 0.89 % de punto de penetración, afirmó. Mientras que una innovación se considera exitosa cuando tiene 1.33% puntos de penetración.

Ahora el performance de una marca ya no es suficiente, se tiene que generar conexiones personales con los clientes, afirmó.

Evolución digital exitosa

Jake Hewlett, Industry Head: Travel, Auto, Education & Government en Google, estuvo presente en el escenario del IIeX Latam para hablar de la transformación digital y del término evolución.

Para él, la cultura y las personas son las barrera más grande para una evolución digital exitosa. Considera que el reto más grande para la cultura es el crecimiento.

Mencionó que la expectativa es que cada persona en Google puede crear algo para sus clientes, puede venir de cualquier parte, cualquier rol, cualquier país. Por lo que invitó a las empresas a construir el equipo perfecto y contrata gente mejor que uno.

La innovación viene de todas partes, dijo. Todos los empleados de Google disponen de tiempo libre para dedicarlo a sus proyectos de innovación. Así surgió GMail.

“Las personas en Google encuentran significado en su trabajo y están dispuestas a correr riesgos. Celebramos también los fracasos, no sólo los éxitos…Si vamos a lograr algo, ¿por qué no pensar alcanzarlo por 10 veces? ¡Pensemos en grande!”, comentó.

Clientes retan a la industria

La jornada del IIeX Latam continuó con un panel denominado “Clientes retan a la industria”.

Aquí, se comentó de la importancia de entender al consumidor y de convertir la data en estrategias que funcionen.

Se habló también de la necesidad de contar con partners, en lugar de proveedores. En cuanto a herramientas, dijeron que pueden haber muy buenas,  pero si no entienden en qué consiste cada negocio y están abiertas a la innovación no servirán de mucho.

Patricia Grisolle, Directora Senior Corporativa de Inteligencia de Mercados en Yanbal recomendó incluir nuevos talentos en Investigaciones de Mercados, no sólo que tengan que ver con la profesión, sino que estén inmersos en varias disciplinas, que sean de distintas nacionalidades para tener diferentes puntos de vista. “La diferencia entre culturas genera un clima más innovador”, comentó.

Explicaron que las investigaciones exitosas han sido aquellas que han integrado diferentes metodologías. Y es que hoy los clientes demandan que las agencias propongan metodologías disruptivas.

Inteligencia artificial e innovación

Nick Reynolds, Global Head of Product Testing de Ipsos presentó la ponencia: “Human meets Machine” para hablar de cómo las generaciones están influenciadas por la tecnología.

A diferencia de nuestro ADN que tarda en el proceso de evolución, la tecnología se desarrolla a una rápida velocidad. La clave, dijo, es identificar la información correcta en el momento correcto para interpretar y poder utilizarla.

Invitó a tener cuidado con los datos falsos, y a utilizar los datos con prudencia. Hay una oportunidad usando inteligencia artificial, dijo.

Existen muchos datos falsos produciéndose en estos momentos, entonces debemos asegurarnos que los datos sean válidos para aportar al análisis de los proyectos.

Reynolds comentó que se puede analizar la lingüística utilizando inteligencia artificial para identificar el sarcasmo e ironía en los comentarios. Mencionó también que las estrellas de calificación utilizadas en el e-commerce no son tan buenas predictoras del desempeño del producto ya que intervienen más variables como la entrega, servicio, el Go-Market, etc.

“Al incorporar las áreas de investigación a áreas de innovación se logran mejores insights”.

Inteligencia artificial y Marketing

“Inteligencia Artificial y los Grandes Retos para el Marketero de hoy” fue el tema de la ponencia de Manuel Caro, CEO de MDE Consulting Group.

Y  es que la inteligencia artificial aplicada al marketing es la mayor oportunidad en los negocios. La nueva mentalidad de marketero, dijo, es ser disruptor y combinar los datos y tecnologías para crear experiencias de marca inolvidables.

Con la data se espera que se creen experiencias inolvidables. Comentó que el reto ahora es ofrecer experiencias personalizadas, mejorar continuamente el rendimiento del ROI, encontrar insights dentro de la data. Se refirió también a 3 conceptos que se deben dominar: Inteligencia Artificial, Deep Learning y Machine Learning.

Hoy la IA utilizada en la industria de investigación se  integra al análisis humano para realizar estrategias de marketing que creen fans.

Neuromarketing e investigación

Mariana Espinosa, Nielsen Consumer Neuroscience Leader y Christopher Ortega Posadas, Sub-Director de Market Intelligence de Nissan subieron al escenario del IIeX Latam 2019 para compartir como la Nissan utiliza la neurociencia para impulsar su éxito.

Comentaron que para crear una estrategia que impacte, es fundamental entender ampliamente al consumidor. Utilizando la tecnología para captar respuestas neurológicas no conscientes se derivan métricas primarias segundo a segundo.

Comentaron que es importante entender no sólo lo que el cliente quiere y dice, sino también lo que no puede, ni quiere decir, esto a través del neuromarketing.

actividades del iiex latam 2019

El poder de los sesgos

Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis, compartió con los asistentes del IIeX Latam 2019 “El poder de los sesgos, donde comentó que la finalidad de los investigadores es trabajar con varias técnicas.

Comentó que la investigación de mercados ha perdido impacto en las compañías y esto tiene que ser un reto para la industria. Habló también de la economía conductual como metodología de investigación de mercados.

Para el sesgo cognitivo recomendó utilizar la metodología Beco, la cual representa consiste en explorar sesgos cognitivos, hipótesis sobre la posible efectividad de un sesgo con respecto a ese problema, diseño experimental basado en los principios del behavioral economics y validación.

Sebastián Benítez, Gerente de Investigación de Mercados en Postobón y Gabriel Andres Velez, Director Regional Latin America de Zappi Store charlaron de la implementación de la automatización en Colombia.

Durante su participación en el IIeX Latam 2019 platicaron que la transformación digital no sólo es sobre el hardware o software, y que no toda la data es smart data. Compartieron con los asistentes el proceso de evaluación de comunicación por modelo de posicionamiento de marcas, evaluación de comunicación, amplificación y medición.

Comentaron que es mucho más importante primero entender cómo funcionan nuestras organizaciones, para después seleccionar las herramientas en las que nos apoyaremos. Compartieron con los asistentes cómo los procesos de automatización les ha proporcionado una ventaja en su toma de decisiones y generación de insights.

Hace 4 años, PROCOLOMBIA identificó 3 mitos que giran alrededor del proceso de exportación:

  1. Exportar es difícil y no sé cómo exportar
  2. Colombia solo exporta flores, café y petróleo
  3. Exportar es para empresas grandes

Pedro Fernandez y Laura Gómez de PROCOLOMBIA hablaron de estos y otros mitos que tienen los interesados en exportar durante su participación en el IIeX Latam 2019.

Procolombia utilizo 3 fundamentos para trabajar en este proyecto: Información primaria, información secundaria y con ellos tener el tercer fundamento que es: la generación de insights.

Ellos identificaron que los colombianos en el mundo tienen sentimientos de nostalgia, antojos por los productos nacionales y patriotismo. Bajo este concepto nace Ojos en el mundo, la primera comunidad de colombianos que viven en el extranjero.

El engagement de esta comunidad online, creada en la plataforma QuestionPro, se logró mediante un tablero de ideas, se desarrolló contenido, sondeos y premios.

“Estas comunidades nos ayudan a generar engagement con nuestros usuarios”. Un ejemplo es que los panelistas dan información para la adaptación de los productos colombianos. “Ojos en el mundo’ es la primera comunidad online que recopila información de colombianos en el extranjero y que aporta a pequeños emprendedores.

“Una comunidad online es un espacio de experimentación en el cual no hay que tener miedo a intentar cosas nuevas. Mi mensaje es que no se queden quietos, inténtelo, comentó Jorge Fernández.

Entre los consejos que aportaron está el que, para tener una comunidad, es importante que tengan una conexión emocional con los participantes. “La generación de engagement es un trabajo diario”.

Esto y mucho más fue lo que aprendimos es estos dos días intensos del IIeX Latam 2019. La próxima cita será en Miami, Florida en el 2020. Muchas gracias Medellín, Colombia por tan cálido recibimiento.

equipo QuestionPro Latam

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