Women in Research, entrevista con Kristin Luck

La última edición de Ideas AMAI 2017, estuvo llena de grandes ponencias y aprendizaje, pero sin duda destacó el lanzamiento del Proyecto Women In Research México.

Por ello nos dimos a la tarea de entrevistar a Kristin Luck, entusiasta impulsora de este gran proyecto que busca apoyar a las mujeres en la industria de la investigación de mercados con las herramientas para desarrollarse profesionalmente, crear conexiones y darles voz. Kristin se dedica a trabajar activamente para el avance de las mujeres en esta industria.

Originalmente lancé Women in Research (WIRe) como un medio para que las mujeres interactuaran y colaboraran de manera informal. Me percate de que en los primeros años de mi carrera, trabajé casi exclusivamente con mujeres. A medida que ascendí a puestos directivos, me di cuenta de que trabajaba exclusivamente con hombres. Ese es un verdadero problema ya que significa que hay una carencia de voces, ideas y contribuciones de mujeres en la alta dirección, lo que finalmente tendrá un impacto en el futuro de nuestra industria. Hay 3.400 millones de mujeres en el mundo y según Geohive, ahora las mujeres superan en número a los hombres en la mayor parte del mundo desarrollado.

Las mujeres más que nunca desempeñan un papel importante en nuestra creciente economía mundial, hoy en día las mujeres hacen el 85% de las compras. Sin embargo, increíblemente, solo el 3% de los directivos creativos de las agencias de publicidad son mujeres. El futuro de las marcas exitosas ( y de hecho, de la investigación exitosa) está formado por mujeres.

Las mujeres son motores clave del éxito económico; tanto en la dirección (las empresas lideradas por mujeres tienen un 15% más de probabilidades de ser rentables) como en el hogar, sin embargo, siguen siendo un elemento adicional tanto para los profesionales de marketing como para los investigadores.

Aunque las mujeres proporcionan el músculo detrás de más de la mitad de todas las investigaciones que se realizan hoy en día, menos del 10% de las 25 firmas de investigación más importantes de Honomichl tienen a una mujer al mando. Creo que las mujeres poseen la misma ambición que los hombres para cambiar el mundo y construir negocios exitosos, y veo cada vez más a mis colegas femeninas esforzándose para hacer justamente eso, pero todavía tenemos trabajo por hacer.

Cualquier investigador puede darse cuenta con estas estadísticas, que las marcas, agencias, y proveedores de investigación están perdiendo cuando las mujeres no tienen un lugar en la mesa.

Desde su creación en 2007, WIRe ha evolucionado a una red de 6,000 mujeres alrededor del mundo, enfocada al desarrollo profesional, la educación y tutorías individuales.

Realmente se trata de crear más oportunidades para que las mujeres ocupen puestos directivos y tengan la misma voz en la investigación de mercado, la cual es primordial para el éxito de marca y el futuro de nuestra industria.

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  • ¿Cuáles son tus expectativas para el próximo año con respecto al crecimiento de la red WIRE aquí en  LATAM y qué tipo de estrategias digitales planeas emplear para seguir creciendo?

Hasta la fecha Women in Research no ha tenido presencia en LATAM, por lo que espero que nuestro lanzamiento en la Ciudad de México sea el primero de muchos eventos en toda la región. Ya tenemos mujeres que han dado un paso adelante y están interesadas en organizar eventos en Argentina y Brasil, y nos hemos asociado con un proveedor mundial de traducción para garantizar que nuestro contenido pueda transmitirse en el idioma correspondiente dentro de cada mercado.  

Creemos que la clave para la participación de la comunidad con nuestra programación es la accesibilidad. Nuestra programación en línea y nuestros eventos presenciales tanto en el mercado como en las principales conferencias de la industria son clave para mantener a las mujeres conectadas globalmente.

  • Es realmente increíble ver cómo la figura femenina poco a poco ha obtenido más poder y ha sido tomada más en cuenta en los negocios, y esto es gracias a los esfuerzos como los de la red WIRE, ¿cuál es tu panorama para WIRE a nivel mundial en los próximos 5 años?

Más que nada, estamos comprometidos a producir un cambio medible en torno a la diversidad de género en la industria de la investigación de mercados, por lo tanto, estamos realmente enfocados en programas que podamos medir. Por ejemplo, hace dos años  WIRe se asoció con Next Gen Market Research (NGMR) para fomentar más propuestas conducidas por mujeres para sus premios anuales de Innovación Disruptiva.

En 2014, no hubo nominaciones o propuestas conducidas por mujeres. Y como resultado, no hubo mujeres ganadoras. En 2015, WIRe alentó activamente a las mujeres a que se presentaran para los premios. ¡Un increible 58% de las propuestas provino de mujeres (y dos de los tres premios fueron para mujeres)! Eso es de cero a un 58% en solo un año.

Ya sea para tener a más mujeres oradoras en el escenario o realizando investigaciones sobre el estado de las mujeres en nuestra industria, WIRe está comprometida a llamar la atención sobre los desafíos de diversidad en nuestra industria. La conciencia crea oportunidades para el cambio.

  • En Ideas AMAI hablaste sobre el uso de la tecnología en la Investigación de Mercado, ¿cómo percibes el uso de tecnología en LATAM en comparación con el resto del mundo? ¿Crees que tenemos un largo camino por recorrer?

Me reservo mi respuesta diciendo que de ninguna manera soy experta en la adopción de tecnología de LATAM. Desde mi punto de vista,  LATAM está por delante de muchos otros países desarrollados tecnológicamente cuando se trata de servicios habilitados para la tecnología como los pagos móviles.

La adopción de billeteras móviles está en aumento a nivel mundial y los consumidores en Estados Unidos y Europa están alcanzando a aquellos en economías de rápido crecimiento en Asia y América Latina donde las billeteras móviles (mobile wallets) ya se han convertido en la principal plataforma de pago.  ¡Así que no menosprecies el ritmo de adopción de tecnología de LATAM!

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  • ¿Cómo describes la importancia del papel de la industria de investigación de mercados hoy en día y cómo podemos contribuir (como agentes de esta industria) para ayudar a las empresas y empresarios a tomar mejores decisiones?

Usar insights para equilibrar el crecimiento y rendimiento de la empresa es tan importante como siempre lo ha sido. Desafortunadamente, la investigación de mercado se ha ganado una mala reputación en los últimos años por utilizar métodos de investigación obsoletos y/o lentos. Eso, junto con la proliferación de nuevas fuentes de datos que son mas faciles y economicas de obtener y que muchas veces predicen mejor el comportamiento real del consumidor que los datos obtenidos a través de técnicas primarias de recopilación de datos, crean más desafíos para nosotros como industria. Adoptar métodos de investigación nuevos y más ágiles e incorporar flujos pasivos de datos para aumentar la investigación de mercado tradicional le presenta a nuestra industria la oportunidad de hacer que las ideas sean más accesibles y procesables.

Te comparto 5 consejos para impulsar la generación de insights.

Women In Research México Kristin Luck

Para los seguidores de Kristin Luck, les compartimos esta entrevista en idioma inglés:

  • How did you get the idea or most of all how did you get the inspiration and what’ was your driven force to found Women in Research (WIRE)?

I originally launched Women in Research (WIRe)in 2007 as a way for women in the industry to informally connect and collaborate. I noticed that in the early years of my career, I worked almost exclusively with women.

As I progressed into more senior management positions, I realized that I worked almost exclusively with men. That is a real issue since it means there are a lack of women’s voices, ideas and contributions in senior management which will ultimately impact the future of our industry.

There are 3.4 billion females in the world and women now outnumber men in most of the developed world according to Geohive. Women play a more important role than ever in our growing global economy, with 85% of all brand purchases today made by women. Yet, incredibly, only 3% of advertising agency creative directors are women. The future of successful brands (and indeed, of successful research) is female informed. Women are key drivers of economic success; both in the board room (female led companies are 15% more likely to be profitable) and in the home but routinely remain an afterthought to both marketers and researchers.

Although women provide the muscle behind more than half of all research conducted today, less than 10% of the Honomichl 25 largest research firms have a woman at the helm. I believe that women burn with the same ambition that men do to change the world and build successful businesses and I see more and more of my female counterparts striking out to do just that – but we still have work to do.

Any researcher can see, from these statistics alone, that brands, agencies and research suppliers are missing out when women don’t have a seat at the table. Since its inception in 2007, WIRe’s evolved to a network of over 6,000 women around the globe, focused on career development, education and one to one mentoring – it’s really about creating more opportunities for women to step into senior management roles and have an equal voice in marketing research, which is paramount to brand success, and the future of our industry.

  • Along with that, what are your expectations for the next year as talking about the growth of the WIRE network here in LATAM and what kind of digital strategies do you plan on follow in order to keep growing?

Women in Research has not had a presence in LATAM to date so my hope is that our launch in Mexico City will be the first of many events throughout the region. We already have women who have stepped up and are interested in hosting events in Argentina and Brazil and we’ve partnered with a global translation provider to ensure our content can be delivered in language within each market.

We feel the key to community engagement with our programming is accessibility. Our online programming and in person events both in market and at leading industry conferences are key to keeping women connected globally.

  • It’s really cool to see right now how the female figure in business has been getting more power and sight little by little, and this is thanks to the efforts such as the ones from WIRE network, what do you portrait for WIRE around the world on the next 5 years?

More than anything we’re committed to producing measureable change around gender diversity in the market research industry- so we’re really focused on programs we can measure. For instance, two years ago WIRe partnered with NGMR to encourage more female driven submissions for their annual Disruptive Innovation awards. In 2014, there were no female driven submissions or nominations. And as a result, there were no female winners. In 2015, WIRe actively encouraged women to submit for the awards. A whopping 58% of the submissions came from women (and two of the three awards went to women)! That’s zero to 58% in just one year.

Whether it’s getting more female speakers on stage or conducting research on the state of women in our industry, WIRe is committed to calling attention to the diversity challenges in our industry. Awareness creates opportunities for change.

  • At Ideas AMAI you talked about the use of technology in Market Research, how do you see LATAM’s use of technology compare with the rest of the world? Do you think we have a long way to go through?

I caveat my response by saying that I am by no means a LATAM technology adoption expert. From my perspective, LATAM is ahead of many more technologically developed countries when it comes to tech enabled services like mobile payments. Mobile wallet adoption is on the rise globally and consumers in the U.S. and Europe are catching up with those in fast-growing economies in Asia and Latin America where mobile wallets have already become the dominant payment platform. So don’t discount LATAM’s pace of technology adoption!

  • How do you describe the importance of the role of the Market Research Industry nowadays and how can we contribute (as agents of this industry) to help companies and entrepreneurs to make better decisions?

Using insights to tune company growth and performance is as important as it has always been. Unfortunately, market research has gotten a bad reputation in recent years for utilizing outdated and/or time-consuming research methods. That, along with the proliferation of new data sources that are easier and less expensive to obtain and are often times more predictive of actual consumer behavior than data obtained through primary data collection techniques, creates new challenges for us as an industry. Embracing new, more agile, research methods and incorporating passive data streams to augment traditional market research presents our industry with the opportunity to make insights more accessible and actionable.

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