Arten der Preisgestaltung: Forschungsmethoden, Beispiele und ihre Funktionsweise

Der Preis kann über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts entscheiden. Wenn Sie ihn zu hoch ansetzen, riskieren Sie, dass sich Ihre Kunden abwenden. Wenn Sie ihn zu niedrig ansetzen, können Sie Ihre Gewinnspanne oder die Wahrnehmung Ihrer Marke beeinträchtigen. Deshalb ist es für jedes Unternehmen wichtig, die verschiedenen Arten der Preisgestaltung zu kennen und zu wissen, wie man sie richtig einsetzt. Eine optimale und effektive Preisstrategie kann den Umsatz eines Unternehmens erheblich steigern. Studien zeigen, dass Preisvariationen den Umsatz um 20-50% steigern oder senken können.

Es gibt zwar viele Arten der Preisgestaltung, aber dieser Artikel konzentriert sich auf vier leistungsstarke Preisforschungsmethoden, die Ihnen helfen, den richtigen Preis auf der Grundlage echter Kundeninformationen zu ermitteln: Van Westendorp, Conjoint-Analyse, Monadic Testing und Gabor-Granger.

Sie erfahren, wie jede Methode funktioniert, wann sie eingesetzt werden sollte und wie sie dazu beiträgt, intelligentere und effektivere Preisstrategien zu entwickeln.

Was ist Preisforschung?

Die Preisforschung ist eine quantitative Methode, um zu ermitteln, wie viel Kunden bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Sie hilft Unternehmen, den optimalen Preispunkt zu ermitteln, der ein Gleichgewicht zwischen der Wertschätzung der Kunden, der Marktnachfrage und der Rentabilität herstellt.

Anstatt sich nur auf Annahmen oder die Preisgestaltung der Konkurrenz zu verlassen, sammelt die Preisforschung echte Daten von Zielkunden, um zu bewerten, wie der Preis ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Dazu gehört das Verständnis der Preissensibilität, des wahrgenommenen Wertes und der Abwägungen, die Kunden zwischen Merkmalen und Kosten treffen.

Allerdings haben weniger als 5 % der Fortune-500-Unternehmen Funktionen, die sich mit der Festlegung des bestmöglichen Preises befassen, was das ungenutzte Potenzial der Preisforschung verdeutlicht.

Preisrecherchen sind besonders nützlich, wenn:

• Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung.
• Erschließung eines neuen Marktes.
• Neupositionierung eines bestehenden Produkts.
• Testen Sie verschiedene Arten der Preisgestaltung.

Durch die Durchführung von Preisanalysen erhalten Unternehmen die nötigen Erkenntnisse, um Preise festzulegen, die wettbewerbsfähig, realistisch und profitabel sind und gleichzeitig den Erwartungen der Kunden entsprechen. Die Wahl der besten Preismethode ist für das Wachstum oft wichtiger als die Kundenakquise, da sie sich direkt auf Umsatz und Rentabilität auswirkt.

Arten der Preisgestaltung, um den richtigen Preis zu finden

Die Wahl der richtigen Preisforschungsmethode kann den Unterschied zwischen Vermutungen über die Preisgestaltung und sicheren, datengestützten Entscheidungen ausmachen.

Nachfolgend finden Sie die vier am häufigsten verwendeten und effektivsten Techniken zur Preisfindung, wobei jede ihre eigenen Stärken hat, je nach Produkt, Phase und Marktbedingungen.

1. Van Westendorp Price Sensitivity Meter: Methode für genaue Preisgestaltung

Das Van Westendorp Price Sensitivity Meter ist eine auf Umfragen basierende Methode, die dabei hilft, die akzeptable Preisspanne für ein Produkt und den optimalen Preispunkt auf der Grundlage der Verbraucherwahrnehmung zu bestimmen.

Wie es funktioniert:

Den Befragten werden vier einfache, aber aussagekräftige Fragen gestellt:

• Zu welchem Preis würden Sie das Produkt für zu teuer halten, um es zu kaufen?
• Ab welchem Preis würden Sie das Produkt für zu billig halten, so dass Sie seine Qualität in Frage stellen würden?
• Ab welchem Preis ist das Produkt zwar teuer, aber immer noch eine Überlegung wert?
• Zu welchem Preis scheint das Produkt ein Schnäppchen zu sein, ein tolles Angebot?

Wenn Sie die Antworten in ein Diagramm einzeichnen, erhalten Sie Schnittpunkte, die definieren:

• Optimaler Preispunkt (OPP): Die Anzahl der Personen, die das Produkt für zu billig halten, entspricht der Anzahl derer, die es für zu teuer halten.
• Indifferenzpreispunkt (IPP): Hier wird das Produkt weder als zu billig noch als zu teuer angesehen.
• Akzeptable Preisspanne: zwischen den Schwellenwerten „zu billig“ und „zu teuer“.

Ergebnisse der Methode:

• Eine visuelle Darstellung der wahrgenommenen Preisschwellen.
• Die Spanne der akzeptablen Preise und der beste Einzelpreis, den Sie anstreben sollten.

Vorteile:

• Leicht zu verstehen und umzusetzen.
• Hebt die psychologischen Grenzen der Preisgestaltung hervor.
• Ideal für die frühe Produktentwicklung.

Nachteile:

• Erfasst keine funktionsbezogenen Kompromisse.
• Es fehlt eine reale Verhaltensprüfung.

Am besten geeignet für:

• Neue Produkte in der Entwicklung.
• Branding oder Neupositionierung.
• Produkte mit flexiblem, wettbewerbsfähigem Preispotenzial.

2. Gabor-Granger: Testen Sie die Zahlungsbereitschaft der Kunden

Die Gabor-Granger-Technik testet direkt die Zahlungsbereitschaft, indem sie den Kunden eine Reihe von ansteigenden Preispunkten präsentiert und sie fragt, ob sie das Produkt auf jeder Stufe noch kaufen würden.

Wie es funktioniert:

Ein Befragter wird gefragt:

„Würden Sie dieses Produkt für 19,99 $ kaufen?“

• Wenn die Antwort ja lautet, ist der nächste Preis höher, z.B. $24.99, $29.99, usw.
• Wenn die Antwort nein lautet, ist der nächste Preis niedriger. Dieser Prozess wird fortgesetzt, um den maximal akzeptablen Preis zu ermitteln.

Ergebnisse der Methode:

• Die Nachfragekurve zeigt die Kaufabsicht bei verschiedenen Preispunkten.
• Ertragskurve für ein optimales Preis-Gewinn-Verhältnis.
• Einblicke in die Preiselastizität.

Vorteile:

• Unkompliziert und quantifizierbar.
• Hervorragend geeignet für die Schätzung der Nachfrage.
• Kann verwendet werden, um Preismodelle für Volumen oder Umsatz zu optimieren.

Nachteile:

• Sie kann unrealistisch sein, wenn sie nicht mit einem realistischen Produktkontext gepaart ist.
• Berücksichtigt keine Funktionskombinationen oder Wettbewerbsvergleiche.

Am besten geeignet für:

• Schätzen Sie die Elastizität der Nachfrage.
• Die Wahl eines optimalen Preises für digitale oder skalierbare Produkte.
• Erlösmodellierung für verschiedene Preisstufen.

3. Conjoint-Analyse: Verstehen Sie den Kompromiss zwischen Merkmalen und Preis

Die Conjoint-Analyse ist eine ausgefeilte Forschungsmethode, die die Entscheidungsfindung in der realen Welt simuliert. Sie zeigt den Kunden verschiedene Kombinationen von Produktmerkmalen und Preisen und bittet sie, ihre Präferenzen zu wählen oder zu bewerten.

Wie es funktioniert:

Den Befragten werden verschiedene Produktkonfigurationen präsentiert, die sich durch Eigenschaften wie Preis, Farbe, Ausstattung und Marke unterscheiden. Zum Beispiel:

• Option A: Smartphone mit 128 GB Speicher, $699.
• Option B: Smartphone mit 256 GB Speicher, $749.
• Option C: Smartphone mit 512 GB Speicher, $849.

Jede Auswahl hilft dem Geschäftsmodell zu verstehen, wie viel Wert die Kunden auf jedes Attribut legen, insbesondere den Preis.

Ergebnisse der Methode:

• Die relative Bedeutung der einzelnen Attribute (Preis, Marke, Ausstattung).
• Bereitschaft, für Upgrades zu zahlen.
• Marktanteilssimulationen auf der Grundlage von Feature-Preis-Bündeln.

Vorteile:

• Ahmt reale Kaufentscheidungen nach.
• Hilft bei der Priorisierung von Produktmerkmalen und Preisen.
• Leistungsstark für Marktsegmentierung und Produktkonfiguration.

Nachteile:

• Erfordert eine erweiterte Einrichtung und Analyse.
• Möglicherweise sind größere Stichprobengrößen und mehr Zeit für die Befragung erforderlich.

Am besten geeignet für:

• Funktionsreiche oder konfigurierbare Produkte.
• SaaS verhaltensorientierte Preisstufen.
• Abonnementdienste und Produktbündel.

4. Monadische Preistests: Einfache A/B-Preissuchmethode

Monadische Preistests sind eine der einfachsten Methoden. Jedem Befragten wird nur ein Preis für das Produkt gezeigt und er wird gefragt, ob er es zu diesem Preis kaufen würde.

Wie es funktioniert:

Das Zielpublikum wird in mehrere Gruppen aufgeteilt. Jede Gruppe sieht das Produkt zu einem anderen Preis (z. B. $9,99, $14,99, $19,99) und beantwortet dann Fragen zu ihrer Kaufabsicht. Dies verhindert Verzerrungen, die durch den Vergleich mehrerer Preispunkte entstehen, und simuliert ein realistischeres Kauferlebnis.

Ergebnisse der Methode:

• Kaufwahrscheinlichkeit oder -absicht zu jedem bestimmten Preis.
• Einfache Diagramme, die zeigen, welcher Preispunkt das größte Interesse hervorruft.

Vorteile:

• Schnell einsetzbar und analysierbar.
• Saubere, direkte Ergebnisse.
• Die Ergebnisse lassen sich leicht an die Beteiligten weitergeben.

Nachteile:

• Jeder Befragte gibt nur ein Feedback zu einem Preispunkt ab, so dass Sie eine größere Stichprobe benötigen, um mehrere Preise zu testen.
• Berücksichtigt keine Kompromisse mit Funktionen oder Wettbewerbern.

Am besten geeignet für:

• Schnelle Tests für ein neues Produkt.
• Digitale Produkte oder Dienstleistungen zum Einzelpreis.
• A/B-Preisvergleiche.

Die Wahl des richtigen Preises für Ihr Produkt ist kein Rätselraten, sondern eine Geschäftsstrategie. Jede Methode hat ihre eigenen Stärken, je nach Produkttyp, Marktphase und Forschungszielen.

Ganz gleich, ob Sie etwas Neues auf den Markt bringen, Ihre Preise anpassen oder neue Segmente erschließen möchten, diese Tools liefern Ihnen die Daten, die Sie benötigen, um das perfekte Gleichgewicht zwischen Wert und Umsatz zu finden. In Preisforschung zu investieren ist nicht nur klug, sondern unerlässlich.

Beispiele aus der Praxis der Preisforschung

Die Preisgestaltung in der Theorie zu verstehen ist eine Sache, aber wenn Sie sehen, wie sich die Preisforschung in der Praxis auswirkt, wird ihr Wert noch deutlicher. Im Folgenden finden Sie zwei Beispiele, die zeigen, wie Unternehmen (große und kleine) mit der richtigen Preisstrategie klügere Entscheidungen treffen können.

Beispiel 1: Der 1,50-Dollar-Keksladen

Bei ihrem ersten Job in der High School verkaufte Esther LaVielle in einem Einkaufszentrum Kekse für 1,50 Dollar pro Stück, zusammen mit Limonaden für 1,29 Dollar. Im Durchschnitt bediente der Laden etwa 25 Kunden pro Stunde. Das summiert sich auf etwa 70 Dollar pro Stunde, ohne die Kosten für Arbeit, Miete oder Zutaten zu berücksichtigen.

Die Frage ist: War dieser Preis nachhaltig?

In diesem Fall war keine Preisforschung durchgeführt worden. Die Preise basierten auf Annahmen und nicht auf dem Kundenverhalten oder dem wahrgenommenen Wert. Infolgedessen kämpfte der Laden mit seiner Rentabilität und musste schließlich schließen.

Hätte der Eigentümer auch nur eine einfache Gabor-Granger- oder Van-Westendorp-Studie durchgeführt, hätte er testen können, ob die Kunden bereit waren, 1,99 oder 2,49 Dollar pro Keks zu zahlen, ohne die Nachfrage zu beeinträchtigen, und hätte möglicherweise das Geschäft retten können.

Lektion: Zu niedrige Preise können Kunden anlocken, aber ohne Marktforschung laufen Sie Gefahr, Verluste zu machen.

Beispiel 2: Warum iPhone-Nutzer $1.000+ bezahlen werden

Apple wird oft als Meisterklasse für die beste Preisstrategie angesehen. Als das Unternehmen iPhones für $999 oder mehr auf den Markt brachte, fragten sich viele, ob die Kunden tatsächlich einen so hohen Preis zahlen würden.

Aber Apple hat nicht nur geraten, sondern auch verstanden, worauf seine Kunden am meisten Wert legen: Spitzenfotografie, reibungslose Leistung, App-Entwicklungsmöglichkeiten und ein erstklassiges Ökosystem.

Mit Hilfe der Conjoint-Analyse konnte Apple feststellen, wie viel Wert die Kunden auf diese Funktionen im Verhältnis zum Preis legen. Das Ergebnis? Selbstbewusste Preisgestaltung auf der Grundlage von Kundenkenntnissen.

Lektion: Die Menschen kaufen nicht einfach ein Telefon, sondern das, was ihnen am wichtigsten ist. Die Preisforschung hilft dabei, diese wichtigen Faktoren herauszufinden.

Wie QuestionPro alle Arten der Preisgestaltung unterstützt

Die Durchführung dynamischer Preisforschung ist nur so gut wie die Tools, die Sie verwenden, und hier kommt QuestionPro ins Spiel. Ganz gleich, ob Sie neue Märkte erschließen, ein Produkt auf den Markt bringen oder Ihre Preisstrategie verfeinern wollen, QuestionPro bietet Ihnen die Plattform, um echte Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren.

Hier erfahren Sie, wie QuestionPro die verschiedenen Arten der Preisgestaltung unterstützt:

• Van Westendorp: Richten Sie die Umfrage mit vier Fragen ein und erhalten Sie sofort Preiskurven, OPP und akzeptable Preisspannen – ohne manuelle Arbeit.
• Gabor-Granger: Verwenden Sie logikbasierte Preiserhebungen, um durch sequentielle Preistests den Preis zu finden, der die Nachfrage und den Umsatz maximiert.
• Conjoint-Analyse: Simulieren Sie reale Wahlmöglichkeiten und finden Sie heraus, welche Merkmale und Preiskombinationen für Ihre Kunden am wichtigsten sind.
• Monadische Tests: Zeigen Sie getrennten Gruppen unterschiedliche Preispunkte an und messen Sie die Kaufabsicht, ideal für A/B-Tests und schnelle Auswertungen.

Zusätzliche Vorteile

• Leistungsstarke Umfragelogik zur Personalisierung und Verzweigung basierend auf den Antworten.
• Echtzeit-Dashboards zur Analyse von Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft.
• Integration mit Panels, um Ihr ideales Zielpublikum zu erreichen.
• Exportierbare Berichte und Visualisierungen für interne Präsentationen.

QuestionPro vereinfacht die Komplexität des Preismodells, so dass Sie sich darauf konzentrieren können, sichere, umsatzsteigernde Entscheidungen zu treffen, die auf soliden Daten basieren.

Fazit

Die Preisgestaltung ist einer der wichtigsten Hebel, die Sie zur Steigerung von Umsatz, Kundenzufriedenheit und langfristigem Wachstum nutzen können. Mithilfe von Preisforschungsmethoden können Sie herausfinden, was Ihre Kunden wirklich zu zahlen bereit sind und welche Gründe hinter ihren Entscheidungen stehen.

Jede Methode bietet einzigartige Einblicke, von psychologischen Schwellenwerten bis hin zu Trade-off-Präferenzen und Nachfragekurven. Durch den Artikel haben wir ein tiefgreifendes Verständnis für die gängigsten Arten der Preisgestaltung gewonnen.

Mit Plattformen wie QuestionPro wird die Durchführung von Preisanalysen einfacher, schneller und praktikabler. Sie erhalten leistungsstarke Tools, von Experten erstellte Vorlagen und flexible Logik an einem Ort, damit Sie sich auf Entscheidungen konzentrieren können, die Ihr Unternehmen voranbringen.

Häufig gestellte Fragen(FAQs)