La Técnica Delphi aplicada a la investigación de mercados

Actualmente, no es raro encontrar infinidad de técnicas de investigación social aplicada o de mercado. Entre las más usadas, debido a su fácil estructuración y bajo coste se encuentra la clásica encuesta con preguntas cerradas o con algunas semi cerradas, la entrevista en profundidad, o la las técnicas de grupo, como el focus group. Sin embargo, muchas empresas especializadas en la investigación de mercados desconocen o no suelen aplicar una de las técnicas más útiles a la hora de tomar decisiones importantes: La Técnica Delphi.

En este artículo se pretende definir en qué consiste esta técnica, sus características, y señalaremos sus pros y sus contras a la hora de aplicarla a la investigación de mercados.

¿En qué consiste la Técnica Delphi?

Si se hace una búsqueda exhaustiva en la literatura científica, existe un continuo desacuerdo entre los metodólogos que engloban esta técnica dentro del Método Cualitativo, y los que la engloban dentro del Método Cuantitativo, ya que combina ambos métodos en la aplicación de la misma.

El origen de esta técnica data de los años 50 en los Estados Unidos, a raíz de la empresa Rand Corporation sobre la implantación de un modelo de industria militar norteamericana bajo el nombre de The Delphi Project.

El proyecto consistía en la elección de un panel de expertos que ayudaran a identificar qué modelo de industria militar era el idóneo, atendiendo el coste y los impactos que este modelo podría causar.

El  proyecto tuvo tanto éxito, que fue utilizado posteriormente por otras empresas y universidades como método de prospectiva interdisciplinar que permite la toma de decisiones importantes cuando los datos de los que se dispone son muy pocos e incluso, datos contradictorios o ambiguos.

Por lo tanto, la Técnica Delphi permite, por una parte, agrupar opiniones dispares y establecer puntos de consenso entre ellas, mientras que por otro lado, permite establecer qué decisiones pueden ser prioritarias y cuáles pueden ser secundarias.  

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Etapas de la Técnica Delphi

Estas son las etapas para dar seguimiento a la técnica o método Delphi:

1. Planteamiento exacto del problema: Se debe especificar claramente cuál es el objetivo principal y los objetivos secundarios al cual se quieren llegar, definiendo el marco espacial y temporal.
2. Selección del Panel de Expertos: Esta fase puede ser considerada las más compleja, ya que este panel necesita cumplir el perfil requerido para participar en la investigación, además de que estas personas deben estar motivadas y tener disponibilidad para participar.Estos expertos deben ser de disciplinas distintas, con tal de poder obtener la mayor información posible sobre aspectos relevantes que puedan ser considerados durante la investigación.

3. Fase de generación de ideas: El panel de expertos, teniendo en cuenta los objetivos de la investigación, deben plantear diversas propuestas junto al grupo de investigación de mercados, y las dimensiones que se deben tratar. Por ejemplo: El material del producto que se pretende vender; el diseño; el precio; la utilidad a corto, medio y largo plazo; el impacto ambiental que pueda tener, etc.

4. Elaboración del Cuestionario: Durante esta fase de la Técnica Delphi, se pretende ordenar, clasificar y jerarquizar cada una de las propuestas, teniendo en cuenta cada una de las categorías. Para ello, se debe elaborar un cuestionario de preguntas cerradas, aunque se pueden dejar unas pocas abiertas. Uno de los tipos de pregunta más frecuentes en estos casos son las que utilizan la Escala de Likert y la Escala Thurstone.

5. Envío del Cuestionario: Una vez completado el cuestionario, se realiza un análisis estadístico descriptivo de los resultados. Estos resultados deben ser compartidos con el panel de expertos e invitarles a explicar sus valoraciones o a modificar sus estimaciones. En caso de que los resultados sigan siendo muy dispares, se enviaría otra vez el cuestionario al panel de expertos con tal de minimizar la disparidad de opiniones.

6. Análisis de Tendencias e Informe Final: Una vez minimizada la disparidad de opiniones se procede a categorizar los temas en los que se ha logrado acuerdo, estableciendo una jerarquía entre los temas de mayor o menor importancia. Se debe presentar en el informe final los resultados de manera simple y concisa (como se muestra en la imagen siguiente), además de explicar la metodología utilizada y preservando el anonimato del panel de expertos.

Una forma de presentar los resultados es la siguiente:

CONSENSO	IMPORTANCIA
		MUCHA	POCA
	MAYORITARIO	A	B
	MINORITARIO	C	D

 

A: Temas cruciales, importantes y de consenso general.

    Aconsejables para tomar una decisión

B: Temas coyunturales, poco importantes pero de consenso general.

    Sirven para acompañar y crear imagen.

C: Temas críticos importantes pero sin consenso.

    Evitables si es posible hasta mejor ocasión

D: Temas marginales de escasa importancia y sin consenso.

    Pueden ser olvidados sin riesgo de imagen o efectividad

E: Temas irrelevantes. Temas de escasa importancia y acuerdo escaso.

    Son temas vidriosos.

Fuente: LANDETA, J. (1999) El método Delphi. Una técnica de previsión para la incertidumbre, Barcelona: Ariel  

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Ventajas e inconvenientes de la Técnica Delphi en los estudios de mercado

Como principales potencialidades que presenta el uso de esta técnica en los estudios de mercado, destaca la mejora de calidad de las decisiones importantes que se quieren tomar al disponer de mayor información de calidad. Además, la aceptación de las decisiones son resultado de un proceso de comunicación que genera confianza y seguridad entre los colectivos implicados en la toma de decisiones.

Por otra parte, una de las principales limitaciones que presenta la Técnica Delphi es la prolongación de la toma de decisiones importantes por falta de consenso entre los expertos. Además ha sido muy criticada debido a la falta de democracia en la toma de decisiones, ya que la responsabilidad  recae sobre un grupo muy reducido de personas.

Aún así teniendo en cuenta las limitaciones, es una técnica es muy valorada en el sector de la investigación social y de mercado, y en estudios de prospectiva.   

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