Empatía con el cliente en tiempos de pandemia

Hoy nuestros amigos de Racional & Emocional, agencia de servicios integrales de investigación de mercados, nos comparten su visión sobre la importancia de la empatía con el cliente en tiempos de pandemia.

Definitivamente. La capacidad de ponerse en el lugar del cliente demuestra tanto humildad como comprensión. Se trata de un enfoque específico que desempeña un papel importante en el fortalecimiento de la relación con el cliente y en la mejora de la experiencia, especialmente cuando hay algún problema.

Conozcamos la opinión de J. Ignacio Guevara Canales, Socio-Director y Co-Fundador de Racional & Emocional.


Empatía en tiempos de pandemia    

A lo largo de más de 20 años como investigador de mercados, he tenido la oportunidad de participar en un gran número de proyectos para diversas empresas, categorías, productos y/o servicios. 

En retrospectiva, pienso que los proyectos con mejor término, son aquellos en los que logramos comunicar de manera más eficiente la visión y la experiencia del consumidor y para mí, eso sucede cuando logramos que el cliente se involucre o se conecte de una mejor manera con lo que su mercado tiene que decirle.

La información que generamos sirve como base para el diseño y desarrollo de conceptos, productos, mensajes o en general soluciones para un mercado en particular, y en este contexto, la experiencia me ha permitido entender que cuando mi cliente interioriza el sentir de su comprador o usuario final y logra ponerse en sus zapatos, los resultados de todo el proceso siempre son mejores.

Pero ¿cuál es la clave para lograrlo? ¿Cómo podemos asegurarnos de que nuestro cliente pueda ver el problema y la solución con los ojos del consumidor?

 

 El camino hacia la empatía con el cliente

Conforme el expertise y la tecnología han ido avanzando, desde la investigación de mercados hemos usado diferentes herramientas para obtener y transmitir los pensamientos y emociones del consumidor al cliente. 

Desde hace años, los ejercicios proyectivos nos han permitido encontrar motivadores subyacentes que de otra forma sería complicado identificar. 

Los verbatims nos han ayudado hasta la fecha, a ilustrar ideas, reflexiones o argumentos de un modo más vívido, acompañados de la carga emotiva que normalmente conllevan. 

El uso de fotografías o videos, asociado al desarrollo de los nuevos dispositivos con los que nos comunicamos hoy día, nos ha permitido observar y también ilustrar o comunicar significados que en muchas ocasiones no podemos expresar con palabras.

Aunado a lo anterior, en los últimos tiempos la investigación de mercados se ha nutrido y ha evolucionado  al relacionarse de manera natural con disciplinas como la etnografía, la innovación y el design thinking. Esto nos ha ayudado a ir de la evocación en las cámaras de Gessel, a la experiencia real de l@s consumidor@s en las casas, las oficinas, en los puntos de venta, es decir, donde realmente pasan las cosas.  

La visión de los investigadores es ahora entrar a terrenos en los que el consumidor no sabe cómo solucionar un problema, es más, en ocasiones ni siquiera se ha dado cuenta de que tiene ese  “dolor” y nuestro trabajo es justo verlo antes que ell@s, tener esa empatía con el cliente.

En este proceso además hemos integrado esquemas de análisis con los que comprendemos mejor a l@s cosumidor@s y es justamente aquí, donde se genera el mayor valor de la información que entregamos.  

Al captar y transmitir las vivencias del público, dentro de las cuales se identifican necesidades no cubiertas, abrimos la posibilidad de iniciar un proceso de creación de soluciones estratégicas más efectivas.

Llegar a este nivel de conocimiento, ha sido posible colocando al consumidor en el centro de todo lo que hacemos y para ello, contamos hoy día con herramientas como el Customer Journey Map, el análisis del Buying Process, el desarrollo de los Buyer Persona, los Mapas de Empatía, los Diagramas de Afinidad, entre otras. 

Estos esquemas de análisis nos dan la oportunidad de sumarizar, ordenar y comunicar las vivencias y decisiones en aspectos que nacen en el ámbito personal, pero que pueden llegar a lo familiar o social y que terminan influyendo en toda la relación que se construye entre un comprador / usuario y la marca que elige al momento de la compra. 

Esto en pocas palabras significa que ahora tenemos la posibilidad de sistematizar la entrega de la empatía como parte del resultado de la investigación de mercados.

Y ¿por qué es importante la empatía con el cliente en medio de la situación actual?

En el contexto que el 2020 nos ha presentado, sabemos que los hábitos y las decisiones de l@s consumidor@s están cambiando y que seguramente se modificarán de una manera que todavía no alcanzamos a ver por completo. 

Es aquí donde toda esta historia cobra aún más relevancia, pues nos toca estudiar el comportamiento actual del mercado, al tiempo que seguimos la ruta en la que los hábitos y las decisiones volverán a modificarse hacia el futuro, dependiendo de lo que suceda en materia sanitaria, económica y social.

Conoce más del impacto del COVID-19 en la investigación de mercados en por Ray Poynter.

 

 Con la contingencia, nuestro primer desafío ha sido adecuar las herramientas de investigación para facilitar la expresión del participante en tiempos de cuarentena. Esto nos ha llevado a intensificar el uso de medios electrónicos y nos ha ayudado a eliminar algunos prejuicios que existían hacia los métodos de investigación remota. 

Afortunadamente, hemos podido demostrar que es posible obtener la información que necesitamos a través de modalidades que algunos pensaban sólo podían funcionar de manera presencial.

Nuestro siguiente objetivo es entonces consolidar esta forma de trabajo y seguir evolucionando para que nuestros clientes, las empresas, reciban e introyecten la información de manera cada vez más efectiva. 

Desde hoy y para el futuro, debemos continuar diseñando soluciones de investigación especialmente enfocadas en estudiar los factores que juegan en la vida diaria y en las decisiones de compra, muchas de las cuales ahora se están tomando de maneras que hace 12 meses eran inimaginables.

En un mundo que cambia y seguirá cambiando a una velocidad vertiginosa, estar al día en el conocimiento del consumidor seguirá siendo fundamental para establecer o renovar continuamente el compromiso de l@s comprador@s. 

Recobrar o incrementar la confianza y estrechar el lazo marca-consumidor a través de la empatía con el cliente, nos permitirá conservar a clientes actuales y convencer a nuevos prospectos, ayudando con esto a lograr una recuperación económica en todos los sentidos, que ofrezca beneficios tanto para los negocios como para la población que consume sus productos.

En este escenario, los investigadores de mercados estamos listos para continuar ayudando a nuestros clientes a relacionarse con sus consumidor@s de una manera cada vez más empática, ya que como escribió el poeta argentino Oliverio Girondo:


“Una cosa es mirar el mar desde la playa, otra contemplarlo con unos ojos de cangrejo”.
 

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logo racional y emocionalAutor: Ignacio Guevara Canales, Socio-Director y Co-Fundador de Racional & Emocional, agencia de servicios integrales de investigación de mercados, que este año cumple 15 años de operación en México.
Correo: ignacio@racionalyemocional.com