Si me preguntan cuál es mi pasatiempo favorito tendría que decir: observar a la gente, lo que no es nada raro ya que soy investigador de mercado. La observación de las personas y sus interacciones mutuas pueden ser una gran fuente de inspiración y de entretenimiento.
Hoy existen herramientas que permiten reunir a un gran número de personas en solo lugar: Internet
Esto ha provocado que la investigacion de mercados sea mucho más completa ya que al usar alguna herramienta para crear Comunidades Online te permite obtener resultados confiables mediante la interacción de un grupo de personas, ya sea del mismo perfil, o perfiles completamente diferentes.
Estas herramientas también han reducido considerablemente el costo de los grupos de enfoque permitiendo a las empresas hacer investigaciones profesionales sin invertir mucho dinero.
Dejando a un lado la tecnología por un momento, recuerdo que hace algunos años me tocó participar en la organización de un grupo focal y fue toda una experiencia para mí.
Aunque me gusta observar por diversión, no estaba seguro de qué esperar. Una gran cantidad de preguntas pasaron por mi mente: ¿quien asistirá?, ¿que voy a aprender?, ¿que debería estar observando?, ¿cuál es el flujo de la conversación? y ¡muchas más!
Estaba fascinado con los asistentes y sorprendido de la manera en la que se compartían opiniones tan abiertamente entre el grupo. Esperaba que la gente fuese más reservada, pero experimenté todo lo contrario: el grupo era muy receptivo, proporcionaron información clara sobre conceptos como si estuviera hablando con su mejor amigo. Mientras yo dudaba sobre cómo iría la investigacion de mercados, al final del día me di cuenta del valor de este tipo de metodologías. Aprender los «por qué» de algo puede ser muy valioso.
Que sucede detrás de un grupo focal
Incluso con mi limitada participación, sabía que el primer paso (al igual que con cualquier investigacion de mercados) era determinar el objetivo: ¿Qué información se busca? ¿Cómo se utilizarán los conocimientos derivados de la investigación? ¿Qué queremos descubrir? Una vez que se establecieron nuestras metas, aprendí que el siguiente paso es elegir un moderador. De aquí en adelante, comienza la colaboración.
Al parecer, la logística ocupa una cantidad excesiva de tiempo y dinero, una vez que se elige el moderador / facilitador crees que ahí se terminó todo, pero no, es sorprendente los pequeños detalles que necesitan ser atendidos. Está de más decir que me alegró averiguar que el gerente de investigacion de mercados es el responsable de la elección de los mercados donde se desarrollarán los grupos de enfoque, desarrollar un cuestionario de selección para identificar a los participantes cualificados, trabajar en conjunto para gestionar el proceso de reclutamiento y logística, la coordinación del estímulo y la comunicación de acuerdos a los clientes internos. A pesar de que obtuvimos la aprobación final, era un alivio tener un compañero a bordo para organizar todo juntos.
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El Ambiente
Nuestro grupo focal se llevó a cabo de manera tradicional en una sala de conferencias. Un cristal de una sóla vista facilitó el monitoreo de la discusión y los micrófonos en el área de grupo focal nos permitieron escuchar claramente las conversaciones establecidas. Además, las cámaras de vídeo grabaron todas las sesiones lo que nos proporcionó la oportunidad de reproducir cualquier información que no hayamos captado en un momento anterior.
Moderador / facilitador
Mientras que la tarea puede parecer simple, el papel de moderador requiere un alto nivel de habilidad. Tuvimos la suerte de tener una persona con experiencia en el tema, lo que aumenta considerablemente las posibilidades de que nuestros resultados fueran procesables. No sólo llevó la discusión dentro del grupo, sino que también se aseguró que nuestros objetivos se abordaran adecuadamente y garantizó que todos los temas relevantes serían cubiertos en el tiempo establecido. Con la persona equivocada en el asiento del conductor, me imagino que la información de la investigacion de mercados podría ser limitada e incluso incorrecta.
¿Es importante el tamaño de la muestra?
Aunque el tamaño de la muestra cualitativa es pequeña, es importante asegurarse de que los grupos objetivos centrales estén representados. Sé que los grupos de enfoque no están diseñados para ser estadísticamente representativos de la población, pero he aprendido que es importante mantener la composición de cada grupo de la forma más limpia y definida posible.
Un grupo focal más efectivo con entre 7 y 12 participantes. En el campo pudimos observar a 7 individuos por grupo (con una duración de 60 minutos por sesión), a través de 4 sesiones y después de ver a casi 30 personas en un día, decidí que ésa es la cantidad adecuada de participantes para alcanzar nuestro objetivo.
No presten atención al hombre detrás de la cortina
Después de habernos encargado de la logística, ya era hora de dar un vistazo al salón de aperitivos. Aunque cada grupo focal medio ambiente es único, me encontré con una habitación llena de una gran cantidad de comida para picar que captó toda mi atención; mi voluntad es fuerte pero la tentación lo es más, y sin pensarlo, me encontraba en compañía de un sin fin de chocolates M & Ms. Después de un rato, se proporcionó un almuerzo completo junto a una variedad de bebidas para sobrevivir todo el día; todos terminamos con dolor de estómago.
Varios grupos dentro de los equipos de diseño, comercialización y envasado de nuestra empresa asistieron a este evento. Sé por experiencia previa que hacer que los inversionistas asistan a la investigación es importante. Leer un reporte proporciona mucha información, sin embargo, ver por uno mismo la manera en cómo el consumidor reacciona y se compromete con tu producto, concepto o servicio, es de suma importancia. Es como el proverbio chino que dice: «Dime y olvidaré. Muéstrame, y podré recordar, pero involúcrame, y entenderé”.
Una vez que comenzó la sesión, todo el mundo se sentó, abrió su laptop y observó a los encuestados, listos para documentar los hallazgos. Algunas personas tomaron notas (me incluyo), otros miraban fijamente como si trataran de memorizar la información, y otros simplemente escucharon atentamente. La dinámica de la habitación era interesante; mientras que todos veíamos el mismo grupo, cada uno lo experimentó de manera diferente.
Después de cada sesión, discutimos nuestras dudas, preguntas para hacer pruebas más adelante, las áreas de preocupación o interés; en esencia, hablamos sobre todo lo que ocurrió dentro de la investigación en general y sobre cómo digerir la información. Y lo más importante, hablamos acerca de qué información llevar a la acción y qué no.
Lo aprendido
Una vez que las sesiones de campo y análisis concluyeron, se proporcionó un último informe haciendo énfasis en las principales conclusiones e implicaciones discutidas. Nuestra moderadora fue capaz de extraer información de los participantes que resultó ser muy beneficiosa para el grupo, además de ser utilizada posteriormente para nuestro informe final. Para cualquier estudio cualitativo, los conocimientos adquiridos a través de nuestra investigación tienen el propósito de proporcionar información direccional y ayudar a guiar iniciativas en el futuro. Hoy en día, ésta información está siendo utilizada en conjunto con otras metodologías de investigacion de mercados.
En resumen
Mi primera experiencia con el grupo focal fue excepcionalmente valiosa y estoy contento de añadir esta metodología a mi «arsenal de investigación de mercados», pero no puedo dejar de pensar la cantidad de cosas que pueden salir mal y cómo todo el presupuesto puede terminarse en un abrir y cerrar de ojos .
