Escalas Thurstone e Guttman: qual a diferença entre elas?

A medição da atitude é um parâmetro importante para entender os pensamentos e opiniões sobre uma amostra-alvo. As pesquisas de medição de atitude têm sido bem sucedidas em obter feedback sobre as atitudes dos entrevistados sobre o tópico em discussão. Estas pesquisas são cuidadosamente curadas com tipos e escalas de perguntas estruturadas.

É aqui que as escalas de atitude entram em cena. As escalas são usadas para associar um valor numérico ao comportamento e pensamentos dos respondentes. É possível ter um número correspondente a atitudes somente quando a atitude é considerada responsável em apenas uma escala (escala unidimensional).

Estas escalas podem ser classificadas em: Escalas Nominal, Ordinal ou Intervalo e, praticamente, existe um processo bem construído de escalas de atitude como Likert, Guttman, Bogardus ou Thurstone. As escalas Thurstone e Guttman são duas das escalas de medição de atitude mais distintas de todas usadas para referir o comportamento do entrevistado em fenômenos da vida real com pesquisa baseada na observação.

A escala de Thurstone foi projetada pelo psicólogo Robert Thurstone na tentativa de equacionar a escala de intervalo de medição com a escala de atitude e introduzir uma escala com declarações que aparecem em intervalos iguais. Enquanto a escala de Guttman é uma escala cumulativa desenvolvida por Louis Guttman em 1944 – 1950 usada para analisar o continuum para o tópico de pesquisa, ou seja, se em uma lista de 10 perguntas, se o respondente concorda com a 8ª declaração – ela mostra que ele/ela concorda com as perguntas anteriores também e não concorda com as 9ª e 10ª declarações.


 

Como construir as escalas Thurstone e Guttman?

Escala Thurstone

Prever resultados e estabelecer comparação de vários feedbacks é muito mais conveniente do que tentar quantificar algo tão intrincado quanto as atitudes dos respondentes. A Thurstone é uma técnica sistemática para realizar o processo de diferenciação e previsão de resultados.

A escala de Thurstone era tradicionalmente implementada em sociologia e psicologia. Ela é construída tomando múltiplas declarações de “concordância” com valores correspondentes a cada uma dessas declarações. Assim, a escala de Thurstone é usada para determinar as opiniões e sentimentos dos respondentes e as intensidades dessas respectivas opiniões.

Saiba mais: Escala Nominal.

 

Há 4 passos principais para a construção de uma escala de Thurstone:

Passo 1: Reunir declarações sobre o tema em questão que possivelmente terão um amplo escopo de respostas – geralmente de extremamente desfavorável a extremamente favorável.

Por exemplo, se um pesquisador pretende aprender sobre opiniões relacionadas à vitória do Trump nas eleições presidenciais, ele precisa acumular uma lista de declarações:

  • É um dos resultados mais distorcidos na história das eleições americanas.
  • É injusto que Trump tenha ganho as eleições apesar do ódio desenfreado por ele entre os cidadãos.
    É decepcionante ver Trump sendo nomeado Presidente dos EUA.

Passo 2: Declarações que não contribuem para o objetivo da pesquisa podem ser descartadas. As que são selecionadas são então enviadas a um grupo de pessoas/juízes para filtragem posterior.

Passo 3: Estes juízes então separam as declarações em uma escala de 1-11 onde 1 indica extremamente desfavorável e 11 indica extremamente favorável. São criadas seções de declarações – as seções extremas terão as declarações mais discordantes e as mais concordantes e a seção intermediária terá declarações que não são nem desfavoráveis nem favorecidas. Espera-se que os juízes empilhem apenas as declarações extremas e o ponto médio. A distância entre estes dados ordinais é suposta ser equidistante durante a análise.

Cada declaração deve ser avaliada em termos de favorabilidade geral e não com base em inclinações pessoais.

Passo 4: Cada declaração terá uma classificação na escala 1-11. Este número correspondente a cada declaração será uma média das classificações fornecidas por vários juízes. As declarações que não podem ser classificadas pelos juízes geralmente não são consideradas para análise posterior.

 

Sr. No Declarações Pontuação
1 É um dos resultados mais distorcidos na história das eleições americanas. 8.2
2 É injusto que Trump tenha ganho as eleições apesar do ódio desenfreado por ele entre os cidadãos. 5.9
3 É decepcionante ver Trump ser nomeado como Presidente dos EUA. 9.5
4 É a melhor coisa que aconteceu na política dos Estados Unidos. 5.5
5 Trump tem sido um crente da paz mundial e ele certamente trabalhará em prol dela. 1.8
6 Trump acredita na igualdade racial. 4.3

 

Depois de discutir todas as declarações e eliminar as indesejadas, pode-se criar uma lista final de declarações para a escala de Thurstone. Esta escala pode então ser enviada ao público alvo a fim de comparar e prever os resultados.

Por exemplo, no exemplo acima, os depoimentos menos favoráveis são os menos favoráveis pelos juízes. Se os respondentes forem de opinião que são a favor das declarações número 1, 3 e 5, a pontuação de Thurstone será = 8,2+9,5+1,8/3= 6,5

Assim, a pontuação de Thurstone = Valores relacionados à afirmação favorecida pelos entrevistados / o total de afirmações foi escolhido pelos entrevistados

Saiba mais: Escala de Intervalo.

 


 

Escala Guttman

Em muitos casos, a força das opiniões dos respondentes é mais importante do que as próprias opiniões. A escala Guttman, também conhecida popularmente como escala cumulativa, tem uma série de afirmações escolhidas por um cuidadoso processo de classificação. A partir desta lista de afirmações, é subsumido que um respondente concorda com determinado item também opta por concordar com as afirmações anteriores.

Há múltiplas questões graves onde é importante conhecer a força das opiniões dos respondentes, em oposição a apenas suas opiniões. A escala Guttman projeta a gravidade da opinião, incluindo uma lista de questões dicotômicas em termos de “concordância” ou “sim, não”.

A pergunta em escala Guttman é utilizada em várias pesquisas:

  1. Para analisar estudos cumulativos
  2. Para avaliar o comportamento e o feedback do entrevistado
  3. Para coletar informações sobre os sentimentos dos clientes e funcionários

 

Esta escala cumulativa tem sido usada para compreender a satisfação do cliente e também o engajamento dos funcionários.

Para explicar o processo de construção de uma escala Guttman, podemos tomar o exemplo acima mencionado – a vitória do Trump nas eleições presidenciais. Desde o sucesso de Trump nas eleições, os EUA têm sido divididos em duas seções – uma que compreende Trump por todos os seus esforços e outra que o critica por todos os seus movimentos.

Uma escala de Guttman pode ser desenvolvida seguindo os passos abaixo mencionados:

Passo 1: Tenha um propósito definido de usar a Escala de Guttman: Para que qualquer técnica de escala seja produtiva, o propósito da sua construção deve ser bem definido. No exemplo em discussão, o pesquisador deve decidir a intenção de ter declarações relacionadas ao Trump na pesquisa.

Passo 2: Anote para baixo uma série de afirmações: Um pesquisador só pode obter insights impactantes sobre o valor das afirmações se houver várias afirmações relacionadas a Trump.

  • É um dos resultados mais distorcidos na história das eleições americanas.
  • É injusto que Trump tenha ganho as eleições apesar do ódio desenfreado por ele entre os cidadãos.
  • É decepcionante ver Trump sendo nomeado Presidente dos Estados Unidos.
  • É a melhor coisa que aconteceu na política dos Estados Unidos.
  • Trump tem sido um crente da paz mundial e ele certamente trabalhará em prol dela.
  • Trump acredita na igualdade racial.
  • É aconselhável criar uma lista de 80-100 declarações antes de fazê-las serem avaliadas pelos juízes, a fim de receber resultados precisos.

Passo 3: Atribuir valores a cada declaração – A lista de declarações 80-100 tem que ser avaliada por especialistas no assunto. Cada um desses especialistas deve avaliar cada declaração. Espera-se que os especialistas apresentem seu acordo ou desacordo com as declarações mencionadas. Este feedback não deve ser regido por suas opiniões pessoais e deve ser a favor do estudo.

Saiba mais: Escala de classificação.

 

Passo 4: Formatar as declarações para análise: Esta etapa é crítica para a pesquisa. As declarações são geralmente produzidas em formato Matriz.

 

Respondente Declaração 1 Declaração 2 Declaração 3 Declaração 4 Declaração 5 Declaração 6 Declaração 7
2 Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim
12 Sim Sim Sim Sim
18 Sim Sim Sim Sim Sim
21 Sim Sim
25 Sim Sim Sim
30 Sim Sim

 

Na matriz acima, na primeira linha, se alguém concordar com a declaração 7, indica que o indivíduo deve ter concordado com todas as declarações antes disso, ou seja – declaração 1 à declaração 6.

Há algumas exceções no processo de classificação, mas geralmente para aqueles respondentes que concordam com a declaração 5 teriam concordado com as declarações que levam a ela – ou seja, de 1 a 4.

A análise de dados com um número limitado de declarações e o público-alvo é fácil, mas quando um dado consideravelmente grande é coletado, torna-se importante conduzir uma análise cuidadosa. Nesse caso, espera-se que os marqueteiros analisem um subconjunto que esteja mais próximo do acumulado desejado.

Saiba mais: Guia para pesquisas de mercado.

 

Vários métodos estatísticos podem ser utilizados para fins de análise desta escala e os dados quantitativos coletados também podem ter valores representativos durante o cálculo.

Passo 5: Decidir a escala Guttman – Com base no julgamento dos especialistas, as declarações com menos concordância podem ser eliminadas da escala final e uma lista filtrada de declarações pode ser enviada aos respondentes. Os respondentes devem apresentar seu acordo ou desacordo com as declarações finais.

Para o exemplo da vitória do Trump nas eleições, a ordem das declarações pode ser como mencionado abaixo:

  • É decepcionante ver Trump sendo nomeado como Presidente dos EUA.
  • É injusto que Trump tenha ganho as eleições apesar do ódio desenfreado por ele entre os cidadãos.
  • É um dos resultados mais distorcidos da história das eleições americanas.
  • É a melhor coisa que aconteceu na política dos Estados Unidos.
  • Trump tem sido um crente da paz mundial e ele certamente trabalhará em prol dela.
  • Trump acredita na igualdade racial [pode ser mantida fora da escala].

Os pesquisadores podem comparar os vários graus de acordo/desacordo com todo o grupo de entrevistados. Uma pontuação alta de Guttman retrata uma maior concordância em relação à declaração e uma pontuação baixa retrata uma menor concordância.


 

Principais diferenças entre as escalas Thurstone e Guttman

Escala Thurstone Escala Guttman
A escala é decidida por especialistas em uma escala de 1-11 usando a média/modo. A escala é decidida por especialistas à medida que apresentam seu acordo com as diversas declarações e a última declaração acordada indica que eles concordam com as declarações anteriores.
As perguntas da pesquisa em escala de Thurstone são decididas atribuindo valores relativos às declarações. As perguntas da pesquisa em escala Guttman são decididas pelo grau médio de concordância para cada uma das declarações. Em caso de menor concordância, as declarações não farão parte da pesquisa..
O padrão para decidir a escala de Thurstone é de extremamente desfavorável a extremamente favorável. O padrão para decidir a escala Guttman é de acordo a desacordo ou Sim/Não.
A mediana ou modo é usado para analisar a escala de Thurstone. A média de opiniões é considerada para a análise da escala Guttman.
A única limitação da escala de Thurstone é que, como os valores correspondentes são atribuídos de acordo com o entendimento de um juiz ou um grupo de juízes não são uniformes, os cálculos matemáticos podem ser imprecisos.. A limitação da escala Guttman será em termos de dificuldade na execução e também semelhante à escala Thurstone, cada juiz ou grupo de juízes pode interpretar as declarações de forma diferente – o que pode resultar em margem de erro nas informações coletadas.

 

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