Análisis RFM: Qué es, característica y cómo realizarlo

Hoy conoceremos cómo el análisis RFM te permite tener una idea de cuántos ingresos provienen de los clientes que repiten (en comparación con los nuevos clientes) y cómo lograr que los clientes estén más contentos para que se conviertan en compradores habituales.

Veamos con más detalle cómo funciona cada factor del análisis RFM y cómo las empresas pueden desarrollar estrategias sobre esta base.

¿Qué es el análisis RFM?

El análisis RFM (recencia, frecuencia, valor monetario) es un método de marketing utilizado para identificar a los mejores clientes en función de sus hábitos de gasto. Ayuda a predecir qué clientes es probable que vuelvan a comprar productos y a estimar los ingresos de los consumidores habituales y de los nuevos.

El modelo RFM se basa en:

Recencia: Cuánto tiempo hace que un cliente hizo una compra, es decir, qué tan reciente.

Frecuencia: La frecuencia con la que se lleva a cabo una compra

Valor monetario: Cuánto dinero gasta un cliente en sus compras

El análisis RFM clasifica numéricamente a un cliente en cada una de estas tres categorías, normalmente en una escala de 1 a 5 (cuanto más alto sea el número, mejor será el resultado). El “mejor” cliente recibiría la mayor puntuación en cada categoría.

Descubre cómo realizar un análisis del cliente.

 

¿Para qué sirve hacer un análisis RFM?

Esta herramienta de marketing comprende tres categorías cuantitativas principales: la fecha de compra de un producto por parte de un cliente, la frecuencia de compra de esta persona y la cantidad de dinero que gasta este cliente. Permite a las empresas calificar a sus clientes e identificar a los que aportan más valor. 

Al realizar el análisis, los responsables de marketing comparan el beneficio que aporta a la empresa un cliente existente y uno nuevo.

El análisis RFM ayuda a las empresas a gestionar su presupuesto publicitario de forma inteligente. Permite a los responsables de marketing identificar a los consumidores con los mismos valores y segmentarlos. 

La segmentación de clientes permite a las marcas crear campañas específicas, adaptar los mensajes y satisfacer sus necesidades. El resultado es un mayor nivel de satisfacción de los clientes y un mayor retorno de la inversión.

Este método es fundamental pues permite conocer el comportamiento del cliente, que influye en la retención, el valor de vida del cliente y el compromiso. Tras realizar el análisis RFM, se pueden identificar el nivel de satisfacción, el interés por las promociones y el volumen de gasto.

Elementos del análisis RFM

Para llevar a cabo el análisis y aprovechar los beneficios de esta técnica, hay que saber a qué aspectos hay que prestar atención. 

El análisis RFM comienza con la clasificación de los clientes según los siguientes factores clave.

  • Recencia 

Cuanto más reciente sea la compra, mayor será la probabilidad de que un cliente recuerde la marca y la tenga presente para la siguiente transacción. 

Es más probable que los clientes recientes compren algo que aquellos que no han realizado ninguna transacción durante meses. Estos datos son importantes para las empresas, ya que ayudan a distinguir a los clientes recientes y a animarles a volver a comprar pronto.

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  • Frecuencia 

Hay muchos aspectos que influyen en la frecuencia de compra de los clientes. Entre ellos, el tipo de producto, el precio y la necesidad de volver a tener un producto. 

Las empresas pueden anticiparse a la demanda. Por ejemplo, los productos que los clientes compran hoy se agotarán en un plazo determinado. Al cabo de un tiempo, volverán a ir a la tienda a comprar más. Como se trata de un proceso repetitivo, las marcas pueden predecir la fecha de la próxima compra y dirigir sus esfuerzos de marketing para recordar a los clientes que visiten la tienda cuando se acaben los productos. De este modo, las marcas pueden fidelizar a sus clientes, ya que a éstos les encanta que les atiendan y por supuesto, obtener recompensas.

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  • Valor monetario 

Este factor se centra en la cantidad de dinero que cada cliente gasta con una marca. Las empresas animan a sus consumidores a gastar más para alcanzar sus objetivos de ingresos.

Las empresas prestan atención a estos 3 factores y califican a los clientes del 1 al 5 (5 es la puntuación más alta). Se calculan las calificaciones de los clientes e identifican a los clientes con mayor valor (los mejores consumidores o clientes cautivos). Luego, utilizan estos datos para crear campañas publicitarias, ofertas o promociones personalizadas para mejorar el retorno de la inversión.

Ahora que ya conoces el funcionamiento del análisis, deberías explorar los pasos necesarios para realizar el análisis RFM. 

¿Cómo realizar un análisis de RFM?

Diferentes herramientas pueden ayudarte a realizar el análisis. Para esto, necesitas tener un CRM con tu base de clientes. 

Para empezar, tienes que exportar el historial de compras de cada cliente de tu base de datos de CRM a una hoja de cálculo. El siguiente paso es clasificar a los clientes en función de los tres factores clave: recencia, frecuencia y valor monetario. Califica a cada cliente y dale una puntuación de 1 a 5 (siendo 5 la puntuación más alta).

A continuación podrás ver un ejemplo creado en Google Sheets. La tabla de abajo contiene los nombres de los clientes, su última fecha de pedido, la recencia, la frecuencia de los pedidos y el importe de la compra que ayudan a puntuar a cada cliente. También puedes ver los factores clave del análisis RFM.

Tomemos uno de los clientes y califiquemos a esta persona. Por ejemplo, el cliente número 5 – María. Las puntuaciones del cliente son 2,2,3 y la puntuación RFM será de 2,3.

análisis RFM
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El método basado en datos ayuda a las empresas a segmentar a los clientes en función de sus similitudes y a tomar decisiones estratégicas sobre las próximas campañas y acciones dirigidas a animar a estos clientes a realizar más transacciones. Con su ayuda, las marcas pueden aumentar el ROI, mejorar la satisfacción y la retención de los clientes y crear campañas personalizadas.