El consumidor mexicano y las tendencias en bebidas alcohólicas

Actualmente, las bebidas alcohólicas han tenido un repunte no sólo en las ventas, sino en el posicionamiento del consumidor mexicano. Éstas se han venido diversificando y ampliando su portafolio de productos para crear un espectro mayor de consumidores. Esto último lo han logrado a través de publicidad, campañas estratégicas muy bien establecidas, la incorporación de marcas internacionales en la mente del consumidor, la propuesta de consumo más allá de la establecida, la revaloración de marcas artesanales y, por supuesto, el acceso al consumidor a otras categorías.

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El consumidor mexicano y sus gustos

Existen tendencias de consumo muy bien definidas en el que se pueden mencionar el aumento de las ventas On-trade, aún ante la creciente ola de inseguridad que se vive en el país y que de una u otra forma ha mermado el despliegue del consumidor en los espacios públicos. Sin embargo, habría que acotar que si bien el factor de inseguridad fue un detonante, se generó una reconfiguración del espacio privado, dando pie a una tendencia hacia las fiestas públicas en escenarios privados. Es decir, se generó una transición de un ambiente y consumo de bares, antros, cantinas a casas particulares que permitieran la metamorfosis del mismo pero con las características que el escenario público les negaba: “la seguridad”. Esto sobre todo se da en niveles altos y de adultos jóvenes, los cuales realizan actividades itinerantes en la búsqueda de espacios “permisivos” en donde se realiza la reconfiguración de escenarios de consumo tradicionales (antros, cantinas, bares) en hogares de sus padres o algún familiar. Tribus organizadas reforzando identidad y pertenencia en ambientes conocidos.

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También observamos un aumento en las categorías de Vino, aunque aún no ha logrado expandirse en el gusto del consumidor mexicano como lo ha hecho en otros países. Pero si podemos hablar de que las prácticas de consumo del mismo se han revalorizado e incluso han ido generando e integrando a otros segmentos, no sólo en la expansión y presencia de marca en los puntos de venta, también con nuevas estrategias que permiten obtener una experiencia y acercamiento a su mundo a partir de la asistencia a catas, plantas vinícolas y degustaciones/maridajes sin salir de su contexto y a las cuales, anteriormente, el consumidor estándar mexicano quedaba relegado. Incluso, las nuevas formas de consumo que ha generado el mismo consumidor buscando nuevas experiencias, sensaciones y apertura a su consumo han integrado a NSE más bajos a la categoría.

Una tercera tendencia es la fusión (o mejor dicho compra) de marcas nacionales por conglomerados internacionales, sobre todo en la categoría de cerveza. Más allá de establecer o no monopolios. Lo interesante en el consumidor es el espectro de marcas que tienen en la mente, tanto nacionales como internacionales, y que ha permitido acceder a un mercado que era exclusivo para determinados segmentos. Si bien el consumo de las marcas internacionales no es alto aún, si permite crear otras dinámicas de compra y consumo que van en función de una degustación, celebraciones especiales o socialización poniendo énfasis en lo que acontece alrededor de la marca, más que en el consumo excesivo de la misma. Lo mismo ocurre en el caso de las cervezas artesanales, que van cobrando auge en el gusto del consumidor mexicano. Hoy vemos un aumento en la diversidad de marcas que hoy día comienzan a crear estrategias para posicionarse en el mercado internacional (tal es el caso de la cerveza Minerva que intenta adentrarse y capitalizar el mercado norteamericano, para lo cual ha realizado un relanzamiento de su nueva imagen) Los valores y conceptos que se buscan se mueven en un plano que no había sido considerado por las marcas hasta hoy día.

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Por último, como cuarta y quinta tendencia, vemos el aumento en las categorías de mezcal y whisky. La primera ampliándose a un segmento de NSEyC mayor debido a una proyección de imagen artesanal y una especialización en la misma categoría. Mientras que el segundo se debe al empuje de marcas en el ámbito de la comunicación para generar un consumo masivo que permitió ampliar la segmentación la cual se limitaba a un pequeño nicho. A esto, podríamos añadir que ambas categorías han generado una paradoja que permitió al consumidor mexicano acercarse con más seguridad, apropiación e identificación al posicionarlos, al primero, como una bebida tradicional modernizada y, al segundo, como una bebida moderna tradicionalizada. Ambas apelando a atributos y valores que van acorde a nuestro mercado y no sólo a una tendencia global.

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Si bien son tendencias que habría que tomar en cuenta, no tendríamos que perder el foco en las dinámicas que el consumidor mexicano realiza y la forma en que se llega a insertar cada una de las categorías. La baja de una venta on-trade puede generar el aumento en la venta off-trade o el consumo in-home puede representar un momento, reconfiguración o significado de 360° a un momento on-trade.

Ante ello, la relevancia de la investigación del consumidor mexicano permitirá no sólo ir de la mano con las tendencias o buscar los números representativos, también se podrán entender los cambios en los hábitos de consumo e incluso mantenerse en la mente del actual y futuro consumidor de México.

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Roberto AlvaAutor: Roberto Alva

Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.

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