Las paradojas del nuevo consumidor mexicano y los retos en la investigación de mercados

La cultura se inventa, se aprende, se comparte socialmente, produce satisfacción y es persistente, es adaptativa, pero, sobre todo, es diferenciadora. Estos dos últimos rasgos nos permiten encontrar similitudes y diferencias significativas en el comportamiento de los consumidores, por ejemplo del nuevo consumidor mexicano, no sólo entre generaciones, zonas geográficas o ideológicas, sino también en arquetipos que se han venido creando y que dan cuenta de las diferencias, entre los hábitos de compra y consumo, que deben de ser tomados en cuenta por la mercadotecnia de hoy día.

Esto para generar campañas y estrategias de comunicación acordes a cada segmento basadas en hábitos, interacciones y percepciones reales del nuevo consumidor mexicano y no minimizar la brecha diacrónica entre las tendencias que uno percibe, aún con el acceso y corte sincrónico que nos permite el internet.

No se trata de imponer lo que otras culturas han adaptado de forma inmediata, y tampoco creer que la interiorización de una campaña tendrá la misma profundidad y aceptación en una cultura que en otra, en un target que en otro.

Por ello, conocer y aprender del consumidor es una tarea que no puede quedarse de lado y sacrificarse con la esperanza o reconfiguración de una idea que en otro ámbito tuvo éxito. Habría que investigar al consumidor mexicano en su tiempo y propias percepciones para generar ideas que transmitan culturalmente.

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¿Cómo es el nuevo consumidor mexicano?

El nuevo consumidor mexicano es un ser paradójico, compra por impulso y al mismo tiempo es reflexivo, se vuelve indulgente y pragmático, es un consumidor tradicional en algunos casos y un prosumer en otros, e incluso llega a convertirse en un blogger o influencer cuando se trata de redes sociales o generaciones como la famosa Millennials o Generación Z, aunque aún en nuestro país existe una lucha constante por la clara identificación de éstas.

Al mexicano lo caracteriza su pasividad para accionar determinadas dinámicas, pero busca experimentar la rapidez como una aspiración ante su ritmo de vida acelerado, los medios y plataformas con las que puede llegar a contar o tener acceso.

Hoy día se ha convertido en un híbrido cultural que se encuentra entre la influencia de nuevas tendencias y sus valores de vida culturales, que si bien se diferencian de  los tradicionales proyectándose a un plano más individualista, no ha llegado a asimilarlos del todo.

El nuevo consumidor mexicano aspira a un cambio de roles sociales, de amplitud de percepciones y dinámicas sociales que mejor se adapten a su concepción de vida, pero sin desligarse del todo de su bagaje cultural, de la pertenencia a su entorno y/o referencia grupal, así como a su afiliación a símbolos previamente aprendidos.

Las marcas pelean, se alían o diversifican para generar experiencias más relevantes e identificación, sin importar que muchas de las veces éste sea efímero. El producto “per se” anteriormente tenía mayor relevancia para el mexicano, era conseguir lo que quería y cómo lo quería a partir de la confianza depositada de un dependiente.

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Hoy día, con el internet, el proceso, aunque no lo parezca puede ser más largo, la búsqueda de información y comparación es más exhaustiva y las opciones se bifurcan de una forma inimaginable, lo que implica que la relevancia se traslade del deseo del producto al deseo de una mejor compra, sin importar que ese deseo de adquisición de producto inicial sea distinto a la compra del producto final.

El consumidor si bien se encuentra a la búsqueda de precios bajos, la búsqueda de pertenencia, su antítesis, le hace equilibrar la balanza para decidir entre una u otra marca.

Por supuesto existen aquellos que priorizan el nivel funcional sacrificando la fidelidad y demostrando mayor apertura al switcheo y a  marcas que prefieren brindar un modelo económico que atraiga a un mayor número de éstos; sin embargo, al día de hoy, también existe un número de consumidores que desean un servicio más afectivo y una marca preocupada por ellos, por los suyos y su entorno, los cuales día a día van cobrando mayor relevancia, aunque sea a nivel discursivo, generando mayor fidelidad de marca, sin dejar, claro está, de poner constantemente en tela de juicio la acción social de las mismas.

Es decir, anteriormente el producto era un símbolo de exclusividad y diferenciación, sin importar el precio y sacrificio que tenía que realizarse para obtenerlo.

Hoy día, la traslación de valores como exclusividad y diferenciación se da en la realización de una compra inteligente y todo lo que ella conlleva, desde aspectos funcionales como precio, información, particularidades, escenario o medio de compra hasta emocionales como servicio, atención post-venta, experiencia de marca (no sólo de producto), sinergia publicitaria, adaptación a necesidades e identificación, así como cognitivas.

Es bien sabido que al cambiar las necesidades cambian las actitudes que tomamos hacia lo que nos enfrentamos, ya sea en la vida o en el escaparate.

Por lo tanto, la experiencia personal del consumidor va a depender de éstos y otros factores, como pertenencia, personalidad, percepción selectiva, entre otras tantas, que le permitirán enfrentarse de una u otra forma, al nuevo consumidor mexicano, a las experiencias que tenga con las marcas para ir creando su propia infografía según los beneficios o desventajas que éstas le proporcionen.

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Roberto AlvaAutor: Roberto Alva
Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
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