El punto de venta: Un espacio favorito de los mexicanos

Hoy en día existe un descuido, por parte de las marcas, hacia los diferentes canales de venta y las distintas interrelaciones que se dan constantemente entre los productos, la comunicación y el consumidor. ¿Qué importancia le das tu al punto de venta como parte de tu estrategia de ventas?

Es cierto que existe una megatendencia digital que ha venido transformando no sólo las dinámicas de compra y consumo, sino el estilo de vida y, por ende, las percepciones que se generan de nuestro contexto. Sin embargo, en una cultura como la nuestra en la que, si bien el porcentaje de consumidores en la red va en aumento, no necesariamente éste gira en torno a las dinámicas de compra e interiorización de marca. Para esto, existen diversos factores que confluyen y que sólo aquellas marcas que se encuentran mejor posicionadas son las que van transitando ese arduo camino online con mayor facilidad, pero el error radica en que no todo el esfuerzo debería de centrarse en Social media y comenzar a generar estrategias omnicanales.

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Para los mexicanos existen canales de venta que aún predominan en sus dinámicas de compra y según su posición geográfica, necesidad o NSE y C son factores que tienden a influir o revalorar dichos espacios. Por citar un par de ejemplos, observamos que para los niveles socioeconómicos bajos “la tiendita de la esquina” sigue siendo el punto de venta favorito no sólo por la cercanía, sino por lo que representa afectivamente, porque se adapta a sus necesidades cotidianas con los productos y marcas que encuentra a su alcance, además por el vínculo afectivo que se entabla con el tendero al ser parte de su propio contexto e incluso porque en ocasiones consiguen productos por debajo del precio que en otros escenarios u otro tipo de presentaciones. Otro canal de venta de gran importancia son las “tiendas de conveniencia” las cuales tienen una representación mayor en ciudades del norte, y que se han expandido rápidamente en el resto del país, en donde se vuelven un oasis ante las condiciones climáticas a las que se enfrentan y todo lo que puede implicar esta situación. De este tipo de canal se decía que sería el sustituto de las tienditas de barrio pero para ello habría que replantear la situación económica de la sociedad, además de generar ese vínculo afectivo que le es intrínseco a la “tiendita”. En los autoservicios y club de precios podemos encontrar diferentes segmentos con distintas necesidades que van desde una compra de abastecimiento y reserva hasta a aquellos que asisten exclusivamente por productos indulgentes, sin dejar de mencionar, por supuesto, a quienes buscan surtir sólo su negocio. Observamos continuamente el famoso “tianguis” o “mercado sobre ruedas” al que asisten diversos NSE y C y que incluso algunos autoservicios intentan capitalizar dicha estructura comercial o el mercado informal en el que diversas marcas se encuentran presentes.

Esos son algunos de los puntos que provocan que en nuestro país aún predomine este tipo de escenarios y que constantemente se desplazan de un plano funcional al emocional. Por ello, vemos que no sólo impactan al consumidor por la cantidad de productos o marcas que en ellos puedan encontrar, sino por lo que su contexto o espacio representa a nivel individual o social.

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Características de un punto de venta

El punto de venta no sólo implica compra y venta de productos. Tampoco se limitan a un escaparate de marcas. Para el consumidor se crea una fuerte necesidad de experimentar no sólo con las campañas y estrategias de la marca sino con el ambiente. Desea experiencias organolépticas que confluyan en placenteros y reiterados encuentros y no que se le limite a un plano funcional.

Por ello, habría que revalorar cada uno de los escenarios e ir más allá de campañas masivas o digitales. Dejar de pensar que las dinámicas que en ellos se desarrollan no han evolucionado e investigar lo que ocurre hoy día en su interior. Cómo el consumidor se relaciona con todas las herramientas que esta era digital le provee. Conocer cómo vive y siente el espacio y saber si reconoce el concepto que éste le otorga. Indagar las diferentes percepciones que se tienen de la constante innovación de empaques, productos, diseños, formas y distribución. La relación (emociona y/o funcional) y percepción que se crea con el servicio. Te recomiendo también leer: Innovacion de productos y servicios para mejorar la experiencia del cliente.

Observar en realidad quién es el decisor de compra, quién interactúa con nuestros productos y cómo se decide o quién influye en la elección final. Cómo y porqué utiliza lo digital para la búsqueda pero existe aún la necesidad del contacto físico. Cuáles son las razones por las que sólo adquiere determinadas categorías online y otras no. Así como el impacto visual que la imagen les genera y que puede crear un link afectivo entre el escenario y el consumidor. Y todo este conglomerado no puede dilucidarse más que en el espacio en donde ocurren todos estos hechos: el punto de venta.

No se trata sólo de ser más creativos y tecnológicos. Se trata de conocer a nuestro consumidor, el que asiste a nuestros canales de venta, el que carga consigo un bagaje cultural emocional que siempre lo representa, a ese que muestra apego a los espacios por los que se desenvuelve, a nuestro consumidor mexicano. Y así que los distintos canales de venta son hoy la última oportunidad de comunicarse y relacionarse con él de una manera más directa, personal y tangible, para posteriormente generar con mayor asertividad la estrategia del tipo que sea. Te invito a leer: ¿Para qué nos sirve entender la conducta del consumidor?

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Roberto AlvaAutor: Roberto Alva

Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.

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