La teoría de la evolución del consumidor

En la actualidad, y después de varios cientos de años, resulta sorprendente que la idea revolucionaria sobre la teoría de la evolución a partir de la selección natural, creada por Darwin, resulte ser de una sencillez asombrosa, y además, nos permite, de cierta forma, crear una analogía y/o trasladar esta misma estructura de pensamiento al campo de la antropología del marketing para entender la evolución del consumidor y de la marca a través de una selección natural o artificial inmersa en un contexto social en donde la interiorización de la marca está mediada, al mismo tiempo, por una competencia de mercado.

Este artículo solo pretende otorgar otra perspectiva para entender la evolución del consumidor y el desarrollo de la marca al cruzar dos ideas aisladas o disciplinas diferentes, creando así una ligera transformación en la forma de entender y evolucionar junto al consumidor y como parte de la antropología del marketing.

Darwin se basó en cuatro elementos centrales para desarrollar la teoría de la evolución:

1) La variabilidad individual y su potencialidad;
2) La transmisión a la progenie de las características variables;
3) Las especies dejan más progenie de la que es posible que sobreviva y;
4) la lucha por la sobrevivencia. Estas cuatro variables no se pretenden explicar aquí, sino re configurarlas y trasladarlas a un plano social y de marketing.

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La diversidad del consumidor

El primer punto consiste en entender como todos los miembros de una especie, categoría o grupo social difieren entre sí, esto permite una interrelación entre el consumidor y la marca, y al mismo tiempo la vuelve más compleja, puesto que tanto uno como el otro se muestra diferente, incluso, dentro de una misma tipología o categoría, eso lo hemos aprendido a través de los años y de la investigación que hasta ahora se ha realizado.

Gracias a ésta podemos observar, por citar un ejemplo, que aún cuando se hable de una muestra de amas de casa entre 30-35 años, NSE y C “C”, con hijos en secundaria, heavy user de una marca, etcétera, encontramos diferencias al interior de este target, lo que nos permite crear tipologías o segmentaciones, según el objetivo del estudio, pero dejando de lado o generalizando estas particularidades de cada una de los consumidores que nos hablan de sus identidades individuales y procesos o dinámicas de consumo, preferencias o rechazo de mensajes y/o productos.

Lo mismo ocurre con este gran abanico de marcas en una misma categoría y que exaltan sus cualidades a través de la comparación para diferenciarse de las demás, cuando tendría que crear su propia identidad con elementos extrínsecos e intrínsecos y el conglomerado emocional con el que cuenta y no el que crea para el consumidor.

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Ahora bien, estas diferencias particulares de los consumidores y las marcas pueden ser, por un lado, intrínsecas a cada uno de ellos, lo que les permite transmitirlas de generación en generación, aquí hablamos de la cultura que conlleva cada individuo y la tradición e imagen que se ha forjado cada una de las marcas con el tiempo.

Otra parte, de esta diferenciación o variabilidad está influenciada por el contexto en el que se encuentran, desde el NSE y C, educación, alimentación, factores climáticos y regionales, estados económicos, sociales y políticos, es el cruce diacrónico en el que se sitúa a cada uno de ellos para entender la evolución del consumidor y la marca, el cual en su mayoría no tiende a heredarse o transmitirse.

El reto aquí, para la investigación antropológica es dilucidar el peso e influencia que tiene cada uno de los factores en las características del consumidor y la marca, es decir, qué tanto de esta variabilidad /diversidad del consumidor y las marcas es heredada y qué tanto depende de las condiciones contextuales en las que se ubica.

Esto se vuelve más complejo cuando se habla de variaciones geográficas o polimorfismos, en donde la primera implica no sólo variaciones más sutiles que una muestra de un target delimitado a una zona, es decir, cuando se vuelve comparable las amas de casa de la ciudad de México con las de Monterrey, Guadalajara o cualquier otra ciudad, sino que tienden a compararse a nivel internacional, las amas de casa de México, Costa Rica, Venezuela, etc., lo que nos permite exaltar en mayor grado tales diferencias.

Mientras que el polimorfismo tiende a expresar las características  morfológicas de un individuo, para este caso, se crea la analogía de la existencia de diversas formas de interrelación entre la marca (el abanico extenso que se encuentra en cada categoría), el consumidor (y las variables que puede presentar), el contexto (características particulares del mismo y en el mismo), prácticas, hábitos, dinámicas y procesos que se puedan presentar y que es resultado de la constante lucha de sobrevivencia ante los elementos externos o indirectos a los que se enfrentan constantemente, metamorfoseando así el consumidor sus valores, dinámicas, selección y negociación; y la marca su imagen, diseño, valores y territorios.

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Herencia del consumidor

El segundo punto, que tiene que ver con la transmisión de estas características variables, nos indica que si las características favorables seleccionadas por los cambios anteriormente mencionados no son transmitidas, no podría existir una transformación o evolución del consumidor y las marcas.

Esto, de forma coloquial puede verse representado cuando se escucha a algún actor social mencionar “mi mamá me enseño a comprar”, “desde que me acuerdo siempre ha estado en casa”, “mi abuela siempre la compraba y para mi sigue siendo confiable” o, en cuanto a las marcas se menciona “la marca que te acompaña”, “la marca de tradición”, la marca que ha estado en tu familia por siempre”, en donde se valorizan las características intrínsecas y extrínsecas que puedan ser transmitidas no sólo para una creación de identidad, también en formas de comportamiento de consumo.

Si bien, en el plano social, apenas se habla de la transmisión genética de aspectos sociales, podremos rescatar que muchos de los hábitos, gustos, preferencias, o selección pueden heredarse y pulirse a través del tiempo, creando nuevas necesidades emocionales en donde las marcas tienen que seguir esta herencia en la búsqueda de ir a la par de la evolución del consumidor.

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El legado del consumidor y su marca

El punto tres menciona el mayor número de progenie que las especies dejan para la sobrevivencia, y, a mi parecer y analogando, esto es muy característico en el marketing de nuestros tiempos, el crecimiento y expansión de marcas en una misma categoría, o la diversificación o especialización según el consumidor.

Un ejemplo característico es el del yogurt, éste en un principio sólo proporcionaba tres opciones a elegir y en la actualidad hay más de 400 marcas para el consumidor, lo mismo ocurre con las recientes campañas que se manifiestan en diversos medios o espacios antes no explotados como las virales o redes sociales en Internet o performance en escenarios públicos.

Esto, en muchas ocasiones acompañado de una batalla publicitaria masiva en la que se espera sobrevivir en la mente y dinámicas del consumidor.

Por otra parte, la del consumidor, existe una creación constante de necesidades que intenta ir cubriendo en su desarrollo, las cuales se bifurcan conforme éstas van siendo satisfechas, al mismo tiempo que otorga a los suyos un abanico más extenso de opciones para que la elección que éstos realicen sea más cercana o certera de su necesidad.

Si bien, en algunos casos muestra mayor fidelidad a una marca, ésta puede diluirse cuando debe, por voluntad o contexto, adaptarse al medio para la sobrevivencia social y crear mecanismos como transmisión oral, reconfiguración de productos, switcheo, formas de compra y consumo que tienden a transmitirse a través de la práctica.

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La lucha por la sobrevivencia

Por último, el cuarto punto está relacionado con la lucha por la sobrevivencia, en donde se presenta el equilibrio entre una especie y los recursos disponibles, los cuales son diversos y tienden a ser tanto físicos, biológicos como sociales o contextuales.

Estos recursos, en este caso, pueden ser las necesidades que desea satisfacer un consumidor y las opciones a las que se enfrenta, es decir, las marcas, productos, categorías con las que interactúa día a día.

Además si le aunamos cada una de las características de los diversos contextos a los que se enfrenta en sus dinámicas de compra, las distintas formas de publicidad en los diferentes medios, el contexto y el grupo de pertenencia en el que se encuentra, estado de ánimo y estilo de vida que lleva y el que desea proyectar, por mencionar algunos de ellos.

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Lo mismo ocurre por parte de las marcas, las cuales tienen que investigar para entender todas estas variables y recursos en los que tendrá presencia y la forma en que esa presencia se proyectará. Debe de adecuarse a los recursos con los que cuenta y competir con otras marcas, ya sea de la misma categoría o cualquier otra.

Esta lucha de marketing a la que se someten actualmente no sólo las marcas sino también los mismos consumidores es crucial para determinar la mayor o menor adaptación de una marca o un consumidor a un ambiente determinado, en mayor medida, la adaptación de las marcas al desarrollo de un consumidor determinado, lo que permitirá la sobrevivencia y su capacidad de descendencia, en pocas palabras, la interiorización y mayor fidelidad del consumidor hacia la marca y el posicionamiento como marca principal, hereditaria en el consumo e interiorización de la misma no sólo por el consumidor actual sino la progenie que viene detrás, creando así un desarrollo y adaptación a la evolución del consumidor.

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Darwin y la evolución del consumidor

Ahora bien, simplemente hay que observar el desarrollo de la relación entre marca-consumidor para ver cómo también existe esa capacidad potencial de crecimiento exponencial por ambas partes, al punto de que ya no sólo se busca cubrir necesidades interiores o exteriores con un producto, sino que ahora se busca cubrir determinadas emociones más allá de  los beneficios intrínsecos y extrínsecos que se le brindan, hablando de una evolución y selección natural y artificial que el consumidor va realizando en este crecimiento, además de la variedad y especialización que las marcas parecen llevar a cabo cual si fuera una especie de meiosis.

Por último, observamos que estos cuatro puntos de la teoría de la evolución se concatenan para hacer de la selección natural el mecanismo de mayor relevancia en el proceso de cambio tanto de los actores sociales y las marcas, pues, si bien las marcas tratan de inundar o permear al consumidor ninguna de ellas cuenta con todos los recursos disponibles para que esto suceda y, al mismo tiempo, no hay un consumidor que pueda equiparar o consumir todos los recursos disponibles a los que se enfrenta, lo que nos lleva a seguir investigando al consumidor para entender esas diferencias identitarias que manifiesta y lo que ello conlleva, así como el contexto y la influencia que éste ejerce en cada uno de ellos, lo que permitirá a las marcas ubicar esas susceptibilidades que tiene el consumidor a esos eventos naturales y sociales para poder tener mayores posibilidades de seleccionar, adaptarse y sobrevivir junto a la evolución del consumidor.

La siguiente cita de Darwin, analogándola a la antropología del marketing, refleja claramente esto último:

“Los individuos (Marca-Consumidor) mejor adaptados al ambiente (contexto) en el que viven serán los que tengan mayor probabilidad de sobrevivir y dejar más progenie (herencia, presencia de marca).


Esto nos permite entender que si las condiciones y, el mismo actor social, son variables, no podemos dejar de investigar sobre él y menos que una marca crea que conoce a su consumidor del todo, sobre todo cuando las escalas temporales, espaciales, sociales, económicas, tecnológicas, etc., son enormes y que no existe el consumidor mejor adaptado o las características o atributos más adecuados, por lo tanto, de lo que se trata es seguir investigando por más tiempo y con mayor frecuencia al consumidor y su contexto, así como permanecer por el mayor tiempo posible en este proceso evolutivo.

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1 Sarukhán José. LAS MUSAS DE DARWIN. FCE, SEP, CONACYT, 2ª reimpresión. Colección: la ciencia para todos. , 2008
2 Alva Roberto. ¿Consumo de emociones o de beneficios emocionales? Un despliegue emocional del consumidor. Datos diagnósticos y tendencias. La revista del AMAI. Enero-marzo 2009.

Sobre el autor:
Nombre: Roberto Alva
Puesto: Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
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