Encuesta multicanal: Qué es y cómo crearla

Todos estamos de acuerdo que hoy los consumidores exigen interacciones fluidas, consistentes y personalizadas con las marcas a través de múltiples puntos de contacto. La multicanalidad ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una expectativa fundamental en la experiencia del cliente (CX). Hoy vamos a hablar precisamente de la encuesta multicanal y su función.

Ya sea a través de una tienda física, un sitio web, una aplicación móvil, redes sociales, correo electrónico o call centers, cada interacción contribuye a la percepción general del cliente. En este complejo ecosistema, comprender la voz del cliente es más crucial que nunca. 

Conozcamos qué son estas encuestas, sus ventajas, diversos usos, cómo crearlas paso a paso y cómo construir experiencias de cliente excepcionales en el entorno multicanal de hoy.

¿Qué es una encuesta multicanal?

Una encuesta multicanal es un método de recolección de retroalimentación de clientes que abarca todos los puntos de contacto disponibles por una marca. A diferencia de las encuestas tradicionales que se limitan a un solo canal (por ejemplo, correo electrónico o un formulario en el sitio web), una encuesta multicanal está diseñada para capturar la opinión del cliente independientemente de cómo interactuaron con la empresa. Esto significa que un cliente que visitó una tienda, luego consultó el sitio web y finalmente llamó al centro de atención, puede ser encuestado sobre su experiencia general o sobre cada punto de contacto específico, utilizando el canal más apropiado para él en ese momento.

El objetivo principal es obtener una visión holística de la experiencia del cliente, identificando no solo la satisfacción en canales individuales, sino también cómo los canales interactúan entre sí y si la experiencia es consistente y sin fricciones en todo el customer journey. Estas encuestas pueden aplicarse a través de pop-ups en el sitio web, enlaces en correos electrónicos post-interacción, códigos QR en tiendas físicas, SMS, encuestas telefónicas, o incluso a través de chatbots y aplicaciones de mensajería. La clave es la capacidad de adaptarse al canal preferido del cliente y al contexto de su interacción.

Conoce la diferencia  entre multicanal y omnicanal.

Ventajas de la encuesta multicanal para la experiencia del cliente

La implementación de encuestas multicanal ofrece una serie de ventajas significativas que impactan directamente en la mejora de la experiencia del cliente y, por ende, en el éxito del negocio:

• Visión 360° del cliente: La ventaja más prominente es la capacidad de obtener una comprensión completa y sin fisuras del recorrido del cliente. Al recopilar datos de todos los puntos de contacto, las empresas pueden identificar dónde se producen los puntos de fricción, qué canales funcionan bien y cómo la experiencia varía de un canal a otro. Esto permite una optimización integral de la CX, en lugar de mejoras aisladas.
• Mayor tasa de respuesta y precisión: Al ofrecer a los clientes la opción de responder a través de su canal preferido y en el momento adecuado (contextual), las encuestas multicanal suelen lograr tasas de respuesta más altas. Además, al preguntar sobre la experiencia de manera inmediata o muy cercana a la interacción, la retroalimentación es más fresca y precisa.
• Identificación de puntos de fricción específicos: Permite identificarr problemas en canales particulares o en las transiciones entre canales. Por ejemplo, un cliente puede estar satisfecho con la interacción en línea, pero frustrado con la experiencia de recogida en tienda. Sin una encuesta multicanal, estas desconexiones podrían pasar desapercibidas.
• Personalización  mejorada: Al comprender las preferencias de canal y las interacciones pasadas de cada cliente, las empresas pueden personalizar no solo sus comunicaciones de marketing, sino también la forma en que ofrecen soporte y recogen retroalimentación. Esto fortalece la relación y la lealtad del cliente.
• Consistencia de marca: Ayuda a asegurar que la experiencia del cliente sea coherente en todos los puntos de contacto. Si un cliente tiene una experiencia positiva en línea pero negativa por teléfono, esto afecta la percepción general de la marca. Las encuestas multicanal exponen estas inconsistencias, permitiendo a las empresas alinear sus operaciones y mensajes.
• Toma de decisiones basada en datos: Proporciona datos cualitativos y cuantitativos ricos que informan las decisiones estratégicas. Desde mejoras en el diseño del sitio web hasta la capacitación del personal del centro de llamadas o la optimización de los procesos de la tienda, la retroalimentación multicanal guía la asignación de recursos y la priorización de iniciativas de CX.
• Mejora continua y agilidad: Al tener un flujo constante de retroalimentación de múltiples fuentes, las empresas pueden implementar ciclos de mejora continua más rápidos y ser más ágiles en la adaptación a las cambiantes expectativas de los clientes.
• Reducción de churn y aumento de lealtad: La capacidad de identificar y abordar proactivamente las insatisfacciones del cliente antes de que escalen a un abandono es invaluable. Los clientes que sienten que su voz es escuchada y que sus problemas se resuelven tienen más probabilidades de permanecer leales y convertirse en defensores de la marca.
• Ventaja competitiva: Las empresas que sobresalen en la CX gracias a una comprensión profunda de sus clientes a través de encuestas multicanal, se diferencian de la competencia y capturan una mayor cuota de mercado.

Usos del cuestionario multicanal

Los cuestionarios o encuestas multicanal son herramientas versátiles con una amplia gama de aplicaciones en la estrategia de experiencia del cliente:

• Medición del Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) y Customer Effort Score (CES): Estas métricas clave de CX pueden ser recolectadas consistentemente a través de todos los canales, permitiendo una visión agregada y comparativa.
• Evaluación de la experiencia post-interacción: Después de una compra en línea, una llamada al soporte técnico, una visita a la tienda o una interacción en redes sociales, se puede enviar una encuesta específica sobre esa interacción particular.
• Mapeo del recorrido del cliente (Customer Journey Mapping): Las encuestas multicanal son fundamentales para validar y enriquecer los mapas de recorrido del cliente. Permiten identificar los «momentos de la verdad» y los puntos de dolor en cada etapa y transición.
• Identificación de puntos de fricción y cuellos de botella: La retroalimentación de diferentes canales puede revelar dónde los clientes se atascan, dónde hay demoras o dónde la información es inconsistente.
• Prueba A/B de nuevas funcionalidades o procesos: Antes de un lanzamiento a gran escala, se pueden usar encuestas en canales específicos para obtener retroalimentación sobre nuevas características del sitio web, un nuevo proceso de pago, o una nueva política de servicio.
• Recopilación de ideas para innovación de productos/servicios: Los clientes a menudo tienen las mejores ideas para mejorar. Las encuestas multicanal pueden ser un canal abierto para sugerencias y deseos.
• Segmentación de clientes y personalización: La retroalimentación permite segmentar a los clientes no solo por demografía, sino también por sus preferencias de canal, sus puntos de dolor comunes y sus niveles de satisfacción, lo que permite ofertas y comunicaciones más personalizadas.
• Monitoreo continuo del rendimiento del servicio al cliente: Permite evaluar la efectividad de los equipos de soporte en todos los canales (teléfono, chat, email, redes sociales) y proporcionar retroalimentación para la capacitación y mejora.
• Validación de estrategias de marketing: Al preguntar a los clientes cómo se enteraron de un producto o servicio y qué canal influyó más en su decisión, las empresas pueden optimizar sus estrategias de marketing y asignación de presupuesto.

Pasos para crear un cuestionario multicanal efectivo

La creación de un cuestionario multicanal exitoso va más allá de simplemente replicar las mismas preguntas en diferentes plataformas. Requiere una estrategia bien pensada y una ejecución cuidadosa:

Paso 1: Definir los objetivos de la encuesta y las métricas clave

Antes de escribir una sola pregunta, es crucial saber qué se quiere lograr con la encuesta y cómo se medirá el éxito.

• Objetivos específicos: ¿Se busca medir la satisfacción general del cliente (CSAT), la lealtad (NPS), el esfuerzo del cliente (CES) en un proceso específico, o identificar puntos de dolor en el recorrido? ¿Quizás entender las preferencias de canal? Un objetivo claro podría ser: «Medir el CSAT de la experiencia de compra en línea y de la interacción con el soporte telefónico, identificando oportunidades de mejora en la transferencia entre ambos canales.»
• Métricas clave (KPIs): Definir qué KPIs se van a rastrear. Por ejemplo, NPS (escala de 0-10 para la probabilidad de recomendación), CSAT (escala de 1-5 sobre la satisfacción), CES (escala de 1-7 sobre el esfuerzo percibido).

Paso 2: Mapear el recorrido del cliente y los puntos de contacto Relevantes

Comprender el viaje del cliente es fundamental para identificar dónde y cuándo encuestar.

• Visualizar el recorrido: Crear un mapa visual de cómo los clientes interactúan con la marca, desde el descubrimiento inicial hasta la post-venta. Identificar todos los posibles puntos de contacto (website, app, tienda física, call center, email, redes sociales, chatbot, etc.).
• Identificar momentos de la verdad: Identificar los momentos críticos en el recorrido donde la experiencia del cliente es más importante o donde es más probable que surjan problemas. Estos son los momentos ideales para desplegar una encuesta. Por ejemplo, después de una compra exitosa, una resolución de un problema de soporte, o un abandono del carrito de compras.

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Paso 3: Segmentar a los clientes y personalizar la aplicación del cuestionario

No todos los clientes son iguales, ni todas las interacciones. La segmentación permite una mayor relevancia.

• Criterios de segmentación: Segmentar a los clientes según su historial de interacción (compradores nuevos vs. recurrentes, clientes de alto valor, clientes que interactuaron con el soporte), demografía, o incluso comportamiento reciente (visitaron una página específica, abandonaron un carrito).
• Personalización del despliegue: Elegir el canal más apropiado para el despliegue de la encuesta según el segmento y la interacción. Por ejemplo, un enlace en el correo electrónico para una compra en línea, un pop-up en el sitio web para una visita, un SMS después de una llamada al call center, o un código QR en la tienda física. La personalización aumenta la relevancia y la tasa de respuesta.

Paso 4: Redactar preguntas contextuales y específicas del canal

Las preguntas deben ser relevantes para la interacción que se está evaluando.

• Diseño: Crear un conjunto de preguntas centrales que se puedan adaptar y preguntas específicas para cada canal o tipo de interacción. Por ejemplo, una pregunta general sobre la satisfacción podría ser la misma, pero preguntas detalladas sobre la navegación web serían exclusivas del canal digital.
• Claridad y concisión: Las preguntas deben ser claras, concisas y fáciles de entender. Evitar la jerga y las preguntas dobles.
• Tipos de Preguntas: Utilizar una combinación de tipos de preguntas:
  • Escala de Likert (1-5, 1-7): Para medir satisfacción, acuerdo, frecuencia.
  • NPS (0-10): Para lealtad y probabilidad de recomendación.
  • CES (1-7): Para medir el esfuerzo percibido.
  • Preguntas abiertas: Cruciales para obtener retroalimentación cualitativa detallada («¿Qué podríamos haber hecho para mejorar su experiencia?»).
  • Preguntas de opción Múltiple o clasificación: Para entender preferencias o identificar razones específicas.

Paso 5: Elegir la plataforma de encuestas

La infraestructura tecnológica es clave para una implementación multicanal.

• Plataformas de encuestas: Seleccionar una plataforma de encuestas robusta como QuestionPro, o soluciones integradas de CRM, que admitan el despliegue multicanal (email, web, SMS, in-app) y la integración con otros sistemas.
• Integración: Asegurar que la plataforma se integre con el CRM, el sistema de atención al cliente y otras herramientas relevantes para vincular la retroalimentación con los datos del cliente.
• Automatización: Configurar activadores automáticos para enviar encuestas después de interacciones específicas (ej. 15 minutos después de una llamada al soporte, 24 horas después de una entrega).

Paso 6: Implementación, monitoreo y pruebas continuas

El lanzamiento no es el final; es el comienzo de la mejora continua.

• Prueba piloto: Antes del lanzamiento completo, realizar una prueba piloto con un pequeño grupo de clientes para identificar problemas técnicos, ambigüedades en las preguntas o fricciones en el proceso.
• Monitoreo en tiempo real: Configurar dashboards para monitorear las tasas de respuesta, los resultados de las métricas clave y la retroalimentación cualitativa en tiempo real.
• Iteración y optimización: Basándose en los datos y la retroalimentación, ajustar continuamente las preguntas, los canales de despliegue, el momento y la frecuencia de las encuestas para maximizar las tasas de respuesta y la calidad de la información.

Paso 7: Analizar los datos y tomar acciones concretas

La retroalimentación es inútil si no se actúa sobre ella.

• Análisis multicanal: No solo analizar los datos por canal, sino también las tendencias a través de los canales. ¿Hay problemas recurrentes en todos los canales? ¿Un canal compensa las deficiencias de otro?
• Identificación de insights: Utilizar herramientas de análisis de texto para las respuestas abiertas y herramientas de visualización de datos para identificar patrones y tendencias significativas.
• Cierre del ciclo (Closing the Loop): Es fundamental responder a la retroalimentación, especialmente a los clientes insatisfechos. Esto puede ser a través de una llamada de seguimiento, un correo electrónico personalizado o una acción correctiva en el producto/servicio. Demostrar que se escucha y se actúa construye lealtad.
• Reportes y compartir hallazgos: Generar informes regulares y compartir los hallazgos clave con los equipos relevantes (ventas, marketing, producto, soporte, operaciones) para que puedan tomar decisiones informadas y desarrollar planes de acción.

Ejemplos de preguntas para un cuestionario multicanal

Los ejemplos a continuación ilustran cómo se pueden adaptar las preguntas según el canal y el contexto, además de incluir preguntas transversales.

Preguntas Generales / Transversales (Adaptables a cualquier canal post-interacción)

1. NPS: En una escala del 0 al 10, ¿qué tan probable es que recomiende [Nombre de la Empresa] a un amigo o colega?
2. CSAT General: En general, ¿qué tan satisfecho está con su experiencia reciente con [Nombre de la Empresa]? (Escala: Muy Insatisfecho a Muy Satisfecho)
3. CES General: Pensando en su interacción reciente, ¿cuánto esfuerzo tuvo que realizar para lograr lo que quería? (Escala: Muy poco esfuerzo a Mucho esfuerzo)
4. Pregunta Abierta: ¿Qué podemos hacer para mejorar su experiencia con [Nombre de la Empresa]?
5. ¿Considera que su experiencia ha sido consistente en todos los puntos de contacto con nuestra marca? (Sí/No/Parcialmente) Si no, ¿podría elaborar?

Ejemplos de preguntas específicas por canal

B.1. Post-compra online  (Email o pop-up en el sitio web)

1. ¿Qué tan fácil fue encontrar los productos que buscaba en nuestro sitio web? (Escala: Muy fácil a Muy difícil)
2. ¿El proceso de pago fue claro y sencillo? (Sí/No) Sí no, ¿qué dificultades encontró?
3. ¿La información del producto en el sitio web fue precisa y útil? (Sí/No)
4. ¿Recibió confirmaciones de pedido y envío de forma oportuna? (Sí/No)
5. ¿Consideraría realizar una compra futura en nuestro sitio web? (Sí/No/Quizás)

B.2. Post-Interacción con el call center (SMS o Email)

1. ¿El agente de servicio al cliente fue amable y profesional? (Sí/No)
2. ¿Su problema fue resuelto en la primera llamada? (Sí/No)
3. ¿Qué tan satisfecho está con la resolución de su consulta/problema? (Escala: Muy insatisfecho a Muy satisfecho)
4. ¿Tuvo que esperar mucho tiempo para ser atendido por un agente? (Sí/No) Si sí, ¿cuánto tiempo?
5. ¿El agente le proporcionó la información que necesitaba de forma clara? (Sí/No)

B.3. Post-visita a tienda física (Código QR en recibo, SMS o email)

1. ¿El personal de la tienda fue atento y servicial? (Sí/No)
2. ¿Encontró fácilmente lo que buscaba en la tienda? (Sí/No)
3. ¿Cómo calificaría la limpieza y el ambiente de la tienda? (Escala: Pobre a Excelente)
4. ¿El proceso de pago en caja fue rápido y eficiente? (Sí/No)
5. ¿Hubo algún aspecto de su visita que podríamos mejorar? (Pregunta Abierta)

B.4. Post-interacción con chatbot/chat en vivo (Dentro del chat o pop-up)

1. ¿El chatbot/agente de chat en vivo pudo entender su consulta? (Sí/No)
2. ¿Su problema fue resuelto a través del chat? (Sí/No)
3. ¿Qué tan fácil fue navegar en la interfaz del chat? (Escala: Muy fácil a Muy difícil)
4. ¿Fue la respuesta del chatbot/agente rápida y eficiente? (Sí/No)
5. ¿Preferiría haber interactuado con un agente humano desde el principio? (Sí/No)

Conclusión

La multicanalidad ya no es una opción, sino un requisito, y con ella, la necesidad de comprender la experiencia del cliente a través de cada punto de contacto. La encuesta multicanal no es solo una herramienta de medición; nos ayuda a conectar a la empresa con la realidad de sus clientes en cada interacción, permitiendo una visión de 360 grados que ninguna otra metodología puede ofrecer.

Al implementar un programa de encuestas multicanal bien diseñado, las empresas pueden identificar proactivamente los puntos de fricción, optimizar los recorridos del cliente, fomentar la consistencia de la marca y, lo más importante, construir relaciones duraderas basadas en la confianza y la satisfacción. En última instancia, escuchar al cliente a través de todos los canales y actuar sobre esa retroalimentación no solo mejora la experiencia, sino que impulsa el crecimiento del negocio, la lealtad y la rentabilidad en el largo plazo. 

La voz del cliente es el activo más valioso, y en QuestionPro te ayudamos a escucharla. Comienza creando una cuenta gratis o solicita una demostración de nuestra solución QuestionPro Customer Experience.