Evaluación de claims: Qué es y cómo realizarla

La promesa de un producto o servicio no solo lo diferencia, sino que conecta con lo que el cliente realmente busca.. Estos compromisos, conocidos como «claims» o «afirmaciones», son declaraciones sobre los beneficios, características o rendimiento de un producto. Pueden ser cualquier cosa, desde «libre de gluten» y «100% orgánico» hasta «mejora el brillo del cabello en 50%» o «proporciona 24 horas de hidratación». La evaluación de claims es un proceso crítico en la investigación de mercados que valida si estas afirmaciones son creíbles, relevantes y, lo más importante, convincentes para el consumidor.

Un claim bien formulado y respaldado no solo atrae a los clientes, sino que también genera confianza y lealtad. Por el contrario, un claim débil o engañoso puede tener consecuencias devastadoras, como la pérdida de credibilidad, sanciones regulatorias y un impacto negativo en las ventas. Por ello, comprender cómo se perciben, entienden y valoran estos claims es fundamental para cualquier empresa que quiera lanzar un producto con éxito o mejorar uno ya existente.

¿Qué es la evaluación de claims?

La evaluación de claims es una metodología de investigación que se utiliza para probar y validar las afirmaciones que se hacen sobre un producto o servicio. Su objetivo principal es determinar la efectividad y la credibilidad de un claim antes de que se utilice en el empaque, la publicidad o cualquier otra comunicación de marketing. Este proceso va más allá de simplemente preguntar si a los consumidores les gusta un claim. Busca entender:

• Credibilidad: ¿El consumidor cree que la afirmación es verdadera? ¿Siente que es un engaño o que está exagerada?
• Relevancia: ¿La afirmación es importante para el consumidor? ¿Resuelve una necesidad o un problema que él tiene?
• Diferenciación: ¿El claim ayuda a que el producto se destaque de la competencia? ¿Es único o similar a lo que ya ofrecen otros?
• Comprensión: ¿El consumidor entiende claramente lo que se está comunicando? ¿Hay ambigüedad o confusión?
• Atractivo: ¿La afirmación genera un deseo de comprar o probar el producto? ¿Es lo suficientemente convincente?

Este tipo de investigación se realiza típicamente a través de encuestas, focus groups, o pruebas de producto, y se puede llevar a cabo en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Desde la fase inicial de conceptualización para generar y validar ideas, hasta la etapa de lanzamiento para asegurar que los mensajes son los correctos, y finalmente después del lanzamiento para medir su impacto en el mercado.

Ventajas de la evaluación de claims

Realizar una evaluación de claims efectiva ofrece múltiples beneficios estratégicos para las empresas:

• Minimiza el riesgo: Probar los claims antes de un lanzamiento masivo ayuda a evitar errores costosos. Si un claim no resuena con los consumidores o es percibido como poco creíble, la empresa puede ajustarlo o descartarlo antes de invertir millones en publicidad y producción.
• Maximiza el impacto del marketing: Asegurar que los mensajes de tu producto son los más atractivos y convincentes te permite optimizar tus campañas de marketing. Un claim validado tiene más probabilidades de captar la atención del consumidor y motivar la compra.
• Genera confianza en el consumidor: Afirmaciones veraces y respaldadas por la experiencia del usuario construyen una base sólida de confianza. Los consumidores que sienten que una marca es honesta y transparente son más propensos a convertirse en clientes leales.
• Identifica oportunidades de mercado: A través de la evaluación de claims, las empresas pueden descubrir qué tipo de beneficios o características son los más valorados por su público objetivo. Esto puede revelar nichos de mercado no explotados o la necesidad de desarrollar nuevos productos.
• Guía el desarrollo de productos: Los hallazgos de la investigación de claims pueden orientar al equipo de I+D sobre qué características del producto deben priorizar o mejorar. Por ejemplo, si los consumidores valoran un claim sobre la durabilidad, el equipo de desarrollo puede centrarse en ese aspecto.

Tipos de claims que se pueden evaluar

La variedad de claims es inmensa y cada uno tiene un propósito diferente. La evaluación de claims puede aplicarse a:

• Claims funcionales: Se refieren al rendimiento o la función de un producto. Por ejemplo: «elimina el 99.9% de los gérmenes» (desinfectante), «proporciona 24 horas de hidratación» (crema facial), «ahorra un 20% de energía» (electrodoméstico).
• Claims emocionales o de beneficio: Conectan con las emociones o los deseos del consumidor. Ejemplos: «despierta tu energía» (bebida energética), «siéntete libre» (ropa deportiva), «la clave de tu belleza» (producto de belleza).
• Claims de ingredientes o composición: Destacan los componentes del producto. Por ejemplo: «con aceite de argán», «ingredientes 100% naturales», «sin parabenos».
• Claims comparativos: Comparan el producto con la competencia. Ejemplos: «más rápido que la marca líder», «el más brillante del mercado».
• Claims de rendimiento sensorial: Describen la experiencia sensorial del producto. Por ejemplo: «sabor intenso», «aroma refrescante», «textura sedosa».
• Claims de certificación o validación: Mencionan avales o certificaciones de terceros. Ejemplos: «certificado orgánico», «avalado por la sociedad de cardiología», «recomendado por dentistas».

Entender los distintos tipos de claims te permite diseñar una investigación más precisa y saber exactamente qué métricas necesitas para evaluar cada uno.

Cómo funciona la evaluación de claims: pasos a seguir

El proceso de evaluación de claims no es lineal, sino un ciclo iterativo que se puede adaptar a las necesidades específicas de la marca y el producto. Sin embargo, una metodología común incluye los siguientes pasos:

1. Definición de objetivos

Antes de cualquier investigación, es crucial definir qué quieres lograr. ¿Quieres generar nuevos claims? ¿Validar un conjunto de claims existentes? ¿Entender por qué un claim específico no está funcionando? Los objetivos deben ser claros y medibles.

2. Generación de claims

En esta etapa se crean los claims que se van a probar. Esto puede ser a través de una lluvia de ideas con el equipo de marketing, I+D y ventas, o a través de una investigación cualitativa previa, como entrevistas a profundidad o grupos focales, para entender el lenguaje y las necesidades de los consumidores. Es importante generar una variedad de claims que cubran diferentes beneficios y tonos.

3. Diseño del cuestionario o guía de discusión

Una vez que se tienen los claims, se debe diseñar la herramienta de investigación. Si es una encuesta, el cuestionario debe estar estructurado para evaluar cada claim de manera individual y en comparación con otros. Las preguntas comunes incluyen:

• Escalas de credibilidad: «En una escala del 1 al 10, ¿qué tan creíble te parece este claim?»
• Escalas de relevancia: «¿Qué tan importante es este beneficio para ti al comprar este tipo de producto?»
• Preguntas de elección forzada: «Si tuvieras que elegir, ¿cuál de los siguientes claims te haría más propenso a comprar este producto?»
• Preguntas abiertas: «¿Qué significa este claim para ti?» o «¿Qué te hace dudar de la veracidad de este claim?»

Conoce los tipos de preguntas que puedes aplicar.

4. Recolección de datos

Se lanza la encuesta o se realizan las sesiones de grupos focales. La muestra de participantes debe ser representativa del público objetivo del producto. En el caso de encuestas en línea, es importante segmentar la muestra para obtener respuestas de los consumidores que realmente importan.

5. Análisis de datos

Los datos se analizan para obtener insights significativos. Se pueden usar herramientas estadísticas para identificar los claims con mayor puntuación en credibilidad, relevancia y atractivo. Es importante buscar patrones entre diferentes segmentos de consumidores. Por ejemplo, un claim sobre «ingredientes naturales» puede ser más relevante para las madres jóvenes que para los adolescentes.

• Análisis cuantitativo: Se examinan las puntuaciones promedio, las distribuciones de respuestas y las correlaciones entre las variables. Por ejemplo, ¿los claims más creíbles son también los más atractivos?
• Análisis cualitativo: Se revisan las respuestas abiertas para entender las razones detrás de las puntuaciones. Esto puede revelar por qué un claim es percibido como poco creíble, o qué lenguaje resuena más con la audiencia.

6. Presentación de resultados y recomendaciones

Los hallazgos se presentan de forma clara y accionable. El reporte debe incluir una tabla resumen de los claims evaluados, destacando los de mejor rendimiento. Las recomendaciones deben ser específicas: «Utilizar el claim X en el empaque y el claim Y en la publicidad digital», o «Revisar la redacción del claim Z porque genera confusión».

Herramientas para la evaluación de claims

Para llevar a cabo una evaluación de claims, se pueden utilizar diversas herramientas, tanto cualitativas como cuantitativas.

• Encuestas online: Son la herramienta más común y eficiente para probar claims de manera cuantitativa. Permiten llegar a un gran número de personas de forma rápida y económica. Herramientas como QuestionPro ofrecen plantillas, tipos de preguntas avanzadas y funcionalidades para la segmentación de audiencias que son ideales para este tipo de estudios.
  
  La metodología MaxDiff  es una herramienta extraordinariamente poderosa. A diferencia de las escalas tradicionales, el MaxDiff obliga a los encuestados a tomar una decisión. Al presentarles un conjunto de claims, se les pide que elijan el que encuentran más importante/atractivo y el que encuentran menos importante/atractivo. Este enfoque elimina la ambigüedad y proporciona una jerarquía clara de preferencias, revelando con precisión cuáles son los claims que realmente resuenan con el público y cuáles son irrelevantes. Esto no solo nos dice «qué les gusta a los consumidores», sino que nos muestra «qué es lo que más les gusta y qué es lo que menos les gusta», proporcionando insights mucho más accionables.
  
• Focus groups: Proporcionan insights cualitativos profundos. Son excelentes para la fase de generación de claims o para entender las razones detrás de las percepciones. Permiten a los investigadores observar las interacciones y el lenguaje corporal de los participantes.
• Entrevistas a profundidad: Ofrecen una visión uno a uno de las percepciones del consumidor. Son útiles cuando se necesita explorar un tema complejo o cuando se busca entender el comportamiento de un nicho de mercado.
• Pruebas A/B: Se pueden utilizar en la publicidad digital para comparar el rendimiento de dos claims diferentes. Por ejemplo, se puede mostrar a un grupo de usuarios un anuncio con el claim «ahorra un 20% de energía» y a otro grupo el claim «diseñado para el planeta». Se mide la tasa de clics o de conversión para determinar cuál es más efectivo.
• Análisis de redes sociales y social listening: Permite a las marcas identificar qué tipo de lenguaje utilizan los consumidores al hablar de productos similares. Esto puede inspirar nuevos claims que resuenen con su audiencia.

Ejemplo de un estudio de evaluación de claims

Imaginemos que una empresa de productos de limpieza está por lanzar un nuevo detergente para la ropa y quiere evaluar qué claim usar en el empaque. El equipo de marketing ha generado tres posibles claims:

1. «Nuestro detergente elimina las manchas más difíciles en un solo lavado.»
2. «Fórmula biodegradable: cuida tu ropa y el planeta.»
3. «Con un aroma refrescante que dura todo el día.»

Para evaluar estos claims, la empresa decide realizar una encuesta online a 500 personas, segmentadas por su edad, género y frecuencia de compra de detergente.

El cuestionario incluye preguntas como:

• «¿Qué tan creíble te parece el claim ‘Nuestro detergente elimina las manchas más difíciles en un solo lavado’?» (escala del 1 al 7)
• «¿Qué tan importante es para ti que un detergente sea ‘biodegradable’?» (escala del 1 al 7)
• «Imagina que estás en el supermercado. ¿Cuál de los siguientes claims te haría más propenso a comprar este producto?» (pregunta de opción múltiple)
• «Por favor, describe en tus propias palabras lo que el claim ‘Con un aroma refrescante que dura todo el día’ significa para ti.» (pregunta abierta)

Después de analizar los resultados, la empresa encuentra lo siguiente:

• El claim 1 («elimina las manchas difíciles») es percibido como el más atractivo, pero también como el menos creíble, especialmente por las personas mayores de 45 años que han probado muchos detergentes.
• El claim 2 («fórmula biodegradable») tiene la puntuación más alta en relevancia, especialmente entre los consumidores jóvenes (18-30 años) que valoran la sostenibilidad, aunque no es el que más motiva la compra.
• El claim 3 («aroma refrescante») es el que tiene la puntuación más alta en credibilidad y es el segundo más atractivo, especialmente para las mujeres.

Basado en estos hallazgos, la empresa decide usar un enfoque híbrido. En el empaque, utilizarán el claim 1, pero con un apoyo visual que muestre la efectividad, como un antes y después. Para la publicidad digital dirigida a audiencias jóvenes, se enfocarán en el claim 2. Y para las campañas en redes sociales, que suelen tener un enfoque más sensorial, promoverán el claim 3.

Conclusión

La evaluación de claims no es un lujo, sino una necesidad estratégica en el mundo del marketing actual. En una era donde los consumidores son más críticos y tienen acceso a una cantidad abrumadora de información, las marcas no pueden permitirse hacer promesas vacías. Un proceso de validación riguroso asegura que cada afirmación que se hace sobre un producto es creíble, relevante y atractiva, lo que se traduce en un mayor éxito comercial y una relación de confianza duradera con los clientes.

Plataformas de encuestas como QuestionPro son herramientas invaluables en este proceso. Con sus funciones avanzadas para la creación de encuestas, su capacidad para segmentar audiencias y sus robustas herramientas de análisis, facilitan la tarea de recopilar datos de alta calidad. Desde la creación de preguntas interactivas para medir la credibilidad y el atractivo de un claim, hasta el uso de sus dashboards para visualizar los resultados de manera clara y concisa, QuestionPro permite a los investigadores de mercado tomar decisiones basadas en datos y no en suposiciones. Al final, la evaluación de claims, respaldada por la tecnología de QuestionPro, no solo optimiza tus mensajes, sino que también protege la reputación de tu marca y garantiza que cada promesa que haces a tus consumidores sea una promesa que puedes cumplir.

¡Qué esperas para probarla!