La Muestra en Grupos Focales. ¿Cómo obtenerla?

Los grupos focales, focus group o grupos de discusión es una de la mejores técnicas de análisis cualitativo en investigación de mercados y aunque se hayan mudado al entorno virtual (que en esencia es lo mismo)  en mi opinión, es la técnica reina del análisis en profundidad. Entonces, ¿cuál sería la muestra en grupos focales ideal?

Partiendo de la premisa de que si has llegado hasta este artículo es porque ya sabes qué son los grupos de focales no me detendré en explicar su naturaleza. 

Pero si he de esbozar una línea de trabajo que impacta directamente en los resultados de este tipo de investigación y el la fiabilidad de los mismos, esto es, la selección de la muestra o unidad de análisis sobre quien recae todo el trabajo de aprender un fenómeno social. 

No es un secreto lo que representa el elevado coste en este tipo de técnica de investigación cuando se hace de modo offline y mucho más por el enorme esfuerzo que de la captación de los perfiles adecuados para realizar el estudio y el acondicionamiento del lugar que ofrezca las condiciones idóneas. 

Pero antes de pasar al tema que nos atañe, repasemos un poco los “cuándo” que necesitamos saber para realizar una investigación con los grupos de discusión ya que no es una decisión que no sólo responde a un criterio de inversión, sino que también debe responder a una necesidad que debe ser bien diagnosticada a la vez pertinente en el momento de decantarnos por esta técnica. 

Aquí más detalles de la importancia de definir el marco muestral para una investigación.


¿Cuándo debemos emplear un grupo de discusión? 

No todo en la investigación de mercados ha de ser medido cuantitativamente. De hecho, hay muchos fenómenos que lo cuanti no puede ofrecernos respuestas convincentes cuando no adecuadas y tenemos que echar mano de los análisis cualitativos. 

Pero también sucede a la inversa hay muchos estudios cualis que para poderse completar necesitan hacer estudios cuantis. En el argot académico europeo se lo conoce como investigación multi estratégica o investigación 360  cuando empleamos ambas técnicas.

Mi consejo es que adaptes el tipo de estudio al fenómeno que deseas conocer  y que para tener una visión 360 de la investigación emplees los dos tipos de análisis  en lo necesario. 

Elegimos Grupos de Discusión o Focus Group cuando: 

  • El producto o servicio no existe. Aunque esto es menos frecuente, ya que la mayoría de los productos y servicios solo buscan diferenciación y target más acotados, siempre hay inventos que necesitan al menos conocer cómo serán percibidos en un determinado mercado.  Piénsese en las patentes, o  en la era antes del PC o de los automóviles. 
  • El target seleccionado es difícil de conseguir o de difícil penetración y no se encuentra normalmente en panel de consumidores.Piénsese aquí en esos productos de alta gama o de alta complejidad que requieren un conocimiento específico para saber si un producto es bueno o no. Imagínese el target de los productos que consumen en la estación espacial internacional los astronautas o los médicos cirujanos comprando un kit de bisturíes con punta de diamante.

Conoce más de las ventajas de un panel de consumidores vs Focus Group.

  • Deseamos afinar un cuestionario a través de un panel de expertos. Es cuando deseamos saber qué opinan los líderes de un determinado sector de la economía y no estamos seguros o deseamos corregir las preguntas del instrumento.
  • No deseamos saber las cosas en términos de porcentajes y/o probabilidades sino en en los elementos que intervienen en la toma de decisiones  y ciertas cuestiones cuestiones culturales en los consumidores
  • La encuesta o cuestionario no es suficiente y quedaron cosas que no pudimos saber y que sólo son posibles a través de una entrevista.
  • Deseamos hacer estudios etnometodológicos o biográficos y deseamos conocer cómo es interpretado un determinado fenómeno desde lo vivido o la experiencia y experticia.
  • Nos fallan las encuestas de satisfacción y ya no arrojan resultados confiables.
  • Tenemos unos usuarios viciados o expertos en responder encuestas que ya no nos sirven para conocer una determinada problemática realidad.
  • Sólo deseamos conocer procesos mentales o cómo opera un determinado proceso de  elección en un producto o servicios en cuanto a precio, publicidad etc.
  • El sector en donde trabajas es el healthcare y la mayoría de estos productos luego de ser probados clínicamente en el laboratorio han de probarse entrevistando a personas para conocer su experiencia y reacción con los mismos.
  • Los estudios requieren de análisis sensoriales  y por tanto necesitan de la presencia de personas para poderse probar.

Conoce más de las ventajas y desventajas de los focus groups.


Criterios de selección para una muestra en grupos focales 

Estos son algunos criterios que debes de tomar en cuenta antes de seleccionar a la muestra que usarás en tu focus group.

Análisis Micro Social o Muestra

Debe entenderse que lo que buscamos es saber cómo piensan o reaccionan unas determinadas personas sobre un hecho concreto (productos, servicios, matrices de opinión etc.) y que la unidad de análisis por excelencia es el discurso de las personas. 

Aunque hay otras unidades de análisis que a mi criterio enriquecen, como los gestos, el tono de la voz, la reacción frente a imágenes, entre otros, en este sentido no podemos hablar de resultados estadísticamente replicables al conjunto de la sociedad tal y como se concibe en los estudios cuantitativos. 

Lo que sí se debe tener claro es que los resultados pertenecen a una unidad que los sociólogos denominan: análisis micro social. El Market Research que hable en términos de porcentajes, probabilidades sobre los resultados de una técnica cualitativa como el grupo focal, se ha de dudar de su experticia. Lo que hay son unidades discursivas o temas de análisis que tienen una frecuencia de aparición.

Por ejemplo si la sesión consta de doce participantes la frecuencia temática sería así: 2/12, 4/12 o 10/12 etc. en la medida que aumente la frecuencia, coge potencia el argumento pero una hay ninguna razón para decir el 40% de los entrevistados o el 76 % dijo tal o cual cosa

Validez y Fiabilidad 

Para que tengan sentido la muestra en grupos focales han de tener adecuación al objeto, en pocas palabras no pueden asistir amas de casa si lo que deseamos saber pertenece  al dominio de los que trabajan en talleres mecánicos.

Los discursos han de ser coherentes y posibles aunque siempre en las sesiones habrá gente que diga cosas del otro mundo, lo normal es que vuelvan a la cordura sobre el tema que se está planteando y se hable siempre dentro de la temática esperada. 

Los grupos de focales han de ser convergentes y predictivos es decir, en las sesiones debemos encontrar una conducta razonamiento esperado en el momento en que se hace la investigación pero también confirmar conductas futuras.

Por ejemplo, esperamos que los enfermeros tengan una misma opinión sobre un modo de proceder y si les preguntamos sobre cómo ir a la luna no tengan idea.

Otra detalle que valida su fiabilidad es que la existencia de grupos de control. Esto es que aparte de la sesiones normales podamos verificar si los resultados son los mismos en otro grupo que se destine para las pruebas.

El punto de saturación es un fenómeno propio de los participantes de los grupos focales que surge producto de la interacción misma. Se refiere concretamente a que en las sesiones, una vez determinados los argumentos o motivos sobre lo que se desea averiguar, comienzan a surgir las mismas respuestas.

No sólo pasa en en la misma sesión de grupo sino en otras repeticiones de la técnica sobre mismo fenómeno estudiado. Lo importante es detenerlo y pasar a otro bloque de temas o bien, si ya se ha encontrado lo que se buscaba simplemente terminar con las sesiones.

Sujetos o unidades muestrales 

Se empieza por delimitar en campo o la población que vamos a estudiar. Cuando nos referimos a Universo en grupos focales hablamos del público objetivo o target. Es allí donde encontraremos a las unidades muestrales cada una de la personas que deseamos captar y reúnen los requisitos que hemos establecido.

Es necesario para completar este nivel muestral enmarcarlo dentro de un Ámbito espacial y una temporalidad dado que debemos recordar que en este tipo de investigaciones generalmente obedecen a una fotografía contextualizada en un tiempo determinado. No hablamos en términos de real time.Por último, también podemos decidir si esas unidades muestrales puede recabarse de manera estratificada o no estratificada.

Te invito a conocer más de las razones por las que debes hacer un Focus Group Online.


Criterios de segmentación para un focus group

Como hemos dicho, el instrumento por excelencia que permite recabar los datos es la entrevista y la misma ha de grabarse, no olvidemos que a lo que se presta atención salvo que agreguemos otros criterios, es al discurso. Y el discurso ha de ser una representación de alguien que exprese la pertenencia o no a criterios tales como:

a.- Variables sociodemográficas: 

    • Género
    • Clase social
    • Estatus
    • Edad
    • Otros que justifiquen el estudio

b.- Compatibilidad es un criterio que muchas veces cuarta la fluidez así como la respuesta sincera y real de los participantes. Ello tiene que ver mucho con lo siguiente:

    • El lenguaje, si no se habla en los mismos códigos socioculturales puede ser una barrera.
    • La jerarquía, si la sesión se hace con padres e hijos o con jefes y subordinados no se esperan buenos resultados.
    • La educación, también puede ser un obstáculo para encontrar hallazgos si es muy lejana la distancia en la formación .
    • La religión, toda religión tiene modos y códigos para expresarse e incluso para vestirse, muchas tienen discrepancias en la forma de adorar al Dios que profesa. Ello puede redefinir los discursos y desvirtuar o sesgar.

c.- La carga compensatoria

Es un elemento muy importante a tomar en cuenta consiste en equilibrar los discursos de los sujetos o unidades muestrales. La idea es que todos hablen y se aprovechen al máximo en las sesiones y no que estén limitados por el liderazgo de otros o por el postureo. 

En este sentido el género juega un papel importante y para evitar que un chico al verse rodeado de muchas chicas nos haga el efecto pavo real lo mejor es compensar esas cargas con un competidor o con alguien que amortigüe el efecto. Pero cuidado, también es posible la superposición de cargas y ellas se pueden dar no solo en cuestiones de género y sinó también en razón de roles y estatus.

d.- Homogeneidad y Heterogeneidad  

De alguna manera los criterios de segmentación que hemos mencionado hasta ahora colaboran con este cometido y es que ellos mismos se explican por sí mismos (asumiendo que eres investigador) pero esta consideración  juega un papel relevante cuando tenemos muchas sesiones de grupo. 

Suponiendo que el estudio es complejo y de grandes dimensiones y has de trasladarte a distintas partes del país, considera que has de tener: Heterogeneidad intragrupal (HI)  y Heterogeneidad intergrupal (HE) es decir no sólo deben ser heterogéneos dentro de un mismo grupo sino que también han serlo entre las distintas sesiones que hagas. La razón estriba en que obtendrás mejores resultados y te evitas la saturación 

Conoce más de los objetivos de la segmentación de mercados.


Espero que hayan servido estas líneas de trabajo para orientarte mejor sobre la muestra en grupos focales y orientarte para que la uses como técnica de análisis y recolección de datos.

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Logo-eragroupAutor: Dagoberto Itriago es Market & Customer Intelligence en ERA Group – una empresa de investigación de mercados online con sede en Barcelona España y Monterrey México, labor que combina con la consultoría y  con la formación en áreas de marketing estratégico e investigación de mercados.

Algunas de sus publicaciones son: La investigación de mercados; una perspectiva analítica, planes de negocio en la pyme venezolana, primer y segundo estudio del sector del libro en Venezuela, Observatorio Pequeña y Mediana Empresa en Venezuela 2004. Además, ha sido coordinador General en la Unión de Asociaciones de Trabajadores Autónomos y Emprendedores de Cataluña UATAE-Cat.

Twitter: @IDagoberto