¿Qué es el performance marketing?

¿Qué es el performance marketing? En pocas palabras, performance marketing es el término que usamos para cualquier campaña de publicidad online en la que el anunciante paga únicamente por los resultados obtenidos, es decir, las conversiones (por ejemplo, un clic, una descarga o una compra).

Dado que el performance marketing se basa totalmente en los resultados medibles, la optimización debe ser veloz: los expertos en performance marketing no tienen tres, cuatro o cinco semanas para alcanzar los objetivos. Por esta razón, siempre buscan nuevas formas de llegar a “la audiencia adecuada en el momento adecuado”. Son los primeros en probar y optimizar el marketing para nuevas plataformas sociales, aplicaciones móviles, chatbots y más.

Muchos piensan que el performance marketing es una moda pasajera, pero en realidad se trata de una tendencia en alza. Cada vez más agencias se especializan en este tipo de marketing y lo ofrecen entre sus servicios. Sigue leyendo para aprender acerca del performance marketing, cómo funciona, ventajas,  casos de éxito y mucho más.

¿Cómo funciona el performance marketing?

Ya que solo gasta por lo que se obtiene, no es necesario convencer a nadie para tomar un riesgo. Eso también significa que las campañas se pueden lanzar más rápidamente, porque no hay procesos de aprobación laboriosos.

Como dice Nir Elharar, experto en performance marketing: 

“En la mayoría de las formas tradicionales de publicidad, el anunciante paga en adelantado una tarifa por el espacio publicitario independientemente del rendimiento. Eso podría significar cientos a miles de dólares gastados sin ver nunca una conversión. Con el performance marketing, los anunciantes solo pagan por transacciones exitosas”.

 

Además, dado que los comerciantes solo pagan después de que se lleve a cabo la acción deseada, también reciben los beneficios adicionales de la exposición gratuita de la marca y los clics que obtienen en el camino a la meta.

Usos del término performance marketing

Dentro del marketing digital, existen diversas áreas en las que se emplea el término performance marketing. Aquí algunas de las más comunes:

Marketing de afiliados

El marketing de afiliados está más relacionado con cualquier tipo de marketing que esté afiliado al anunciante y se pague después de que se lleve a cabo la acción deseada. 

En muchos casos, especialmente en el mercado norteamericano, esto generalmente implica asociarse con sitios de cupones, lealtad, revisión e incentivos.

Publicidad Nativa

Esta es una forma de medios pagos que, a diferencia de los anuncios de display o de banner, no se parecen realmente a los anuncios. Estos tipos de anuncios tienden a seguir la forma y función natural del sitio en el que se colocan, como las noticias o los sitios sociales, y a menudo se pueden alimentar de forma dinámica según la lectura o visualización del contenido de cada usuario. 

Los modelos de pago más comunes para la publicidad nativa son CPM (pago por impresión) y CPC (pago por clic).

Contenido Sponsoreado

Utilizado principalmente por personas influyentes y sitios de contenido, este tipo de Performance Marketing consiste en un post o artículo dedicado que promociona una marca y / o producto a cambio de algún tipo de compensación

Marketing de Redes Sociales

Este tipo de Performance Marketing implica el uso de las plataformas de redes sociales para ganar tráfico o reconocimiento de la marca, como el contenido que se muestra en Facebook, Twitter o Instagram. 

Las métricas que normalmente se miden en el performance marketing basado en redes sociales suelen centrarse en el compromiso, los “me gusta”, los clics y las ventas.

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Marketing de búsquedas

El marketing de búsqueda pago es simplemente cuando un anunciante paga los clics a los anuncios en los motores de búsqueda, mientras que la búsqueda orgánica es lo contrario: 

Utiliza métodos no pagos como la optimización de motores de búsqueda (SEO) y confía en el propio algoritmo del motor de búsqueda para clasificar en la parte superior.

Algunas empresas miden sus resultados de Search Engine Marketing en función de su rendimiento, mientras que otras se asocian y pagan comisiones a las empresas y campañas de SEM en función de los resultados.

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Casos exitosos de performance marketing

Según datos aportados por Econsultancy y Google Think, son muchas las firmas que se han beneficiado de la implementación de este tipo de marketing. A continuación, detallamos cinco casos y los resultados que arrojaron.

The Honest Company

El negocio minorista The Honest Company opera con un modelo de membresía y e-commerce directo al consumidor, comprometido a ofrecer productos seguros para hogares y bebés. En octubre de 2015, la compañía recurrió al performance marketing para mejorar sus resultados. 

Los objetivos de la campaña eran: atraer más tráfico calificado para aumentar el retorno de la inversión en anuncios (ROAS) y ahorrar tiempo con métodos de prueba de campaña más eficientes. Para lograr esto, se realizaron las siguientes acciones: experimentos de oferta de conversión para nuevas páginas de destino, experimentos de texto de anuncios y de página de destino adicionales específicos para cada categoría. Con este abordaje se logró un 47% de aumento en ROAS y un ahorro de tiempo del 50% en comparación con las pruebas manuales anteriores.

Financial Times:

El famoso diario The Financial Times estaba buscando atraer a una audiencia más joven. Decidieron contratar a la agencia Essence, que les diseñó una campaña altamente segmentada, multi-canal y multi-plataforma para lograr el cometido.

Analizando datos, la agencia llegó a la conclusión de que suscribirse a The FT requería de un ciclo de consideración más largo para los productos menos costosos. Esto significa que el camino a la compra es más largo y se requiere una mayor frecuencia de mensajes para obtener conversiones. 

A través del análisis de datos del rendimiento, identificaron que la frecuencia óptima para llegar al demográfico más joven era siete exposiciones: mucho más alta que el límite de frecuencia promedio aplicado a otras campañas. Se desarrolló un mapa de consumo que incluía todos los puntos de contacto de medios con los que los usuarios se involucrarían a lo largo de su día. 

La campaña condujo a un aumento sostenido en las suscripciones de post click y post impresión que se rastrearon a través de DFA y un aumento general sostenido en el volumen total de suscripciones semanales a FT. Las visitas se duplicaron en el sitio móvil, hubo un 82% de visualización promedio de los videos y las pantallas de Rich Media fueron dos veces más efectivas para impulsar la conversión asistida que la respuesta directa estándar. 

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Volkswagen

Como parte de una estrategia digital a largo plazo, Volkswagen buscó mejorar la personalización de todas las comunicaciones digitales mediante el uso de la segmentación. Esto ayudó a analizar el camino del consumidor a lo largo de su sitio para que luego pudiera crear segmentos de consumidores a medida. 

Volkswagen luego desarrolló mensajes de display dirigidos a estos grupos para llevar al usuario a la siguiente etapa del proceso de compra. Este mensaje hacía referencia al modelo / oferta exacta que el usuario había visto anteriormente, alentándolos a dar los siguientes pasos hacía una prueba de manejo. 

Al crear esta estructura, cambió la forma en que VW planificaba sus medios de visualización y creatividad, que históricamente se habían centrado en la mensajería y las imágenes sin posibilidad de respuesta. Pasó de las compras contextuales y específicas del sitio a una estrategia dinámica y programática, que se centró en el aumento de la eficiencia en la compra, la orientación de la audiencia y la entrega de contenido creativo. 

Desde la implementación de la estrategia personalizada, el costo por cliente potencial asignado se ha reducido en un 26% y ha entregado tres veces el volumen de clientes potenciales. También redujo el costo total por lead  en un 33%.

Ventajas del performance marketing

  • Permite un control más objetivo de los resultados y del cálculo del retorno de la inversión (ROI)

Los modelos clásicos de CPM y CPC ofrecen un coste enlazado a resultados, pero su relación real con las ventas es mucho más difusa. En el caso del CPM, solo podemos saber el número de veces que se ha mostrado un anuncio determinado, aunque ni siquiera podemos asegurar que lo ha visto una persona real. Y en el caso del CPC, podemos saber quién ha aterrizado en nuestro site después de hacer clic, pero este KPI no nos dice lo que pasa después: ¿el consumidor ha dejado la página sin leerla o ha seguido avanzando por el funnel advertising?

En cambio, trackeando con cookies o píxeles, puedes saber qué hace exactamente cada usuario en una landing page o en la web de la marca.

  • Optimización mayor

Mejorar la medición nos ayuda a poder optimizar de forma constante las campañas. Si sabemos qué acciones están dando mejores resultados, podemos potenciarlas y dirigir la inversión a estas, y descartar las acciones que no convierten. Además, dado que la tecnología puede medir a tiempo real los resultados, también nos puede ayudar a establecer controles continuos que refinen las campañas o simplemente las detengan. El resultado es una mejora constante de la publicidad de la marca.

  • Variedad de canales

Las estrategias de performance marketing despliegan su potencial a través de una gran variedad de canales online : email marketing, social media, display, etc.

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  • Objetivos basados en la conversión

Estas metas pueden ser ventas o leads. Esto nos permitirá saber cuál ha sido el beneficio real de toda la estrategia de marketing online. Por ejemplo, 1000 conversiones a venta con un valor promedio de 50€ o 5.000 descargas vía formulario con una posibilidad de venta del 20%. Así podremos valorar de forma fiel el retorno de la inversión.

  • Elimina los costes de oportunidad

El anunciante ya no debe invertir presupuesto en campañas sin saber cuáles van a ser los resultados. Con el performance marketing el riesgo es mínimo y permite realizar costes estimativos de cuánto costará cada campaña.

Esperamos que este artículo haya aclarado tus dudas con respecto al performance marketing. Ciertamente, se trata de un área en pleno crecimiento que promete mucho progreso e innovación. Habrá que estar atentos para ver qué camino toma en estos tiempos tan cambiantes. 

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MD MARKETING DIGITAL

Autor: Equipo MD Marketing Digital
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