Qualitative Evidenz: Wichtigkeit, Beispiele und Schlüsselmethoden

Wenn Sie versuchen zu verstehen, wie Menschen denken, fühlen und handeln, erzählen Zahlen nicht immer die ganze Geschichte. Statistiken können Trends aufzeigen, aber sie können Emotionen, Meinungen oder persönliche Erfahrungen nicht erfassen. Deshalb brauchen wir qualitative Daten, die Kontext, Bedeutung und Tiefe vermitteln.

Von der Entwicklung besserer Produkte und Dienstleistungen bis hin zur Verbesserung der Forschung im Gesundheitswesen, der Bildung und der Kultur am Arbeitsplatz – qualitative Erkenntnisse helfen den Entscheidungsträgern, das ganze Szenario zu sehen.

In diesem Blog gehen wir der Frage nach, was qualitative Erkenntnisse sind und wie sie in verschiedenen Branchen eingesetzt werden. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Tools wie QuestionPro das Sammeln und Analysieren dieser aussagekräftigen Erkenntnisse erleichtern.

Was ist qualitative Evidenz?

Qualitative Evidenz sind Informationen, die uns helfen, die Gedanken, Verhaltensweisen und Erfahrungen der Menschen zu verstehen. Anstatt sich auf numerische Daten oder Statistiken zu konzentrieren, werden Geschichten, Meinungen und Emotionen aus dem wirklichen Leben erforscht.

Wenn Sie versuchen zu verstehen, warum die Menschen ein bestimmtes Café einem anderen vorziehen, können Sie anhand quantitativer Daten feststellen, dass 70 % sich für Café A entscheiden. Aber Sie können auch feststellen, dass sie die gemütliche Atmosphäre, den freundlichen Barista oder die Musik im Hintergrund lieben. Das gibt den Zahlen einen Kontext und eine Bedeutung.

Diese Art von Forschungsergebnissen stammt in der Regel von Dingen wie:

• Interviews, in denen Menschen ihre persönlichen Ansichten mitteilen

• Fokusgruppen, in denen eine Gruppe gemeinsam ein Thema diskutiert

• Umfragen mit offenem Ende, bei denen die Antworten nicht auf Ja oder Nein beschränkt sind

• Beobachtungen, bei denen Qualitätsforscher beobachten, wie sich Menschen in realen Situationen verhalten

Erfahren Sie mehr: Qualitative Datenanalyse: Was ist das, Methoden + Beispiele

Warum ist qualitative Evidenz wichtig?

Qualitative Evidenz kann uns helfen, die ganze Geschichte hinter einem Thema zu verstehen, nicht nur die Fakten, sondern auch die Gefühle und Erfahrungen, die sie begleiten.

Hier sind einige Gründe, warum qualitative Evidenz so wichtig sind:

1. Es gibt den Menschen eine Stimme
   Indem wir uns echte Geschichten und Meinungen anhören, erhalten wir einen Einblick, wie die Menschen wirklich von Dingen wie Politik, Dienstleistungen oder Produkten betroffen sind. Dies ist besonders wichtig, um Gruppen zu hören, die oft übersehen werden.

2. Es erklärt das Warum
   Zahlen können Ihnen sagen, was passiert, aber qualitative Daten können Ihnen sagen, warum es passiert. Dieses Verständnis hilft, Programme zu verbessern, Probleme zu lösen und bessere Entscheidungen zu treffen.

3. Es hilft bei der Entwicklung von Lösungen, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen
   Wenn Sie wissen, was die Menschen wirklich brauchen und fühlen, können Sie Lösungen entwerfen, die in der realen Welt besser funktionieren, nicht nur auf dem Papier.

4. Sie verleihen den Daten mehr Tiefe
   In Verbindung mit Statistiken bieten qualitative Daten einen Kontext. Sie helfen dabei, Trends zu erkennen, unerwartete Probleme hervorzuheben und auf Dinge hinzuweisen, die Zahlen allein möglicherweise übersehen.

Empfohlene Lektüre: Qualitative Forschungsmethoden: Arten, Analyse + Beispiele

Welche Methoden gibt es, um qualitative Evidenz zu sammeln?

Es gibt viele Möglichkeiten, qualitative Daten zu sammeln, und die meisten von ihnen beinhalten Gespräche mit Menschen oder die Beobachtung ihrer Erfahrungen. Diese qualitativen Methoden helfen Ihnen, reichhaltige, detaillierte Informationen zu sammeln, die Zahlen allein nicht liefern können.

Im Folgenden finden Sie einige der gebräuchlichsten und effektivsten Methoden zur Sammlung qualitativer Nachweise:

1. Interviews

Interviews sind Einzelgespräche, bei denen Sie jemandem offene Fragen stellen. So können sie ihre Gedanken, Gefühle und Erfahrungen in ihren eigenen Worten mitteilen.

Wenn Sie z.B. untersuchen, warum Menschen den Zahnarztbesuch vermeiden, kann Ihnen ein Interview helfen, ihre Ängste, früheren Erfahrungen oder finanziellen Bedenken zu erfahren.

2. Fokusgruppen

Bei Fokusgruppen diskutiert eine kleine Gruppe von Personen gemeinsam über ein Thema. Ein Moderator leitet das Gespräch mit Fragen, und die Gruppenmitglieder bauen auf den Ideen der anderen auf.

Dies ist ideal, um gemeinsame Meinungen zu erforschen oder zu sehen, wie Menschen auf neue Ideen oder Produkte reagieren.

3. Beobachtungen

Manchmal reicht es schon aus, Menschen in realen Situationen zu beobachten, um wichtige Erkenntnisse zu gewinnen. Das nennt man Beobachtung.

Wenn Sie beispielsweise beobachten, wie sich die Kunden in einem Geschäft bewegen, können Sie herausfinden, was ihre Aufmerksamkeit erregt oder was sie meiden, ohne ihnen eine einzige Forschungsfrage zu stellen.

4. Unbefristete Umfragen

Im Gegensatz zu Ja/Nein- oder Multiple-Choice-Umfragen können die Teilnehmer bei offenen Fragen frei schreiben. Diese qualitativen Bewertungen enthüllen oft ehrliche Meinungen, persönliche Geschichten oder Vorschläge, die Sie vielleicht nicht erwartet hätten.

5. Fallstudien

Fallstudien sind eingehende Untersuchungen einer einzelnen Person, einer Gruppe oder einer Situation. Sie helfen Ihnen, einzigartige Erfahrungen im Detail zu verstehen.

In einer Fallstudie über eine Schule kann beispielsweise untersucht werden, wie eine neue Lehrmethode dazu beigetragen hat, dass sich eine Klasse verbessert hat, indem der Ansatz des Lehrers und das Feedback der Schüler genau untersucht werden.

6. Dokument- oder Inhaltsanalyse

Bei dieser Methode werden vorhandene Inhalte untersucht, z. B. Beiträge in sozialen Medien, Nachrichtenartikel, Briefe oder Videos. Sie analysieren den Inhalt, um Muster, Meinungen oder Themen zu finden.

Wo können Sie qualitative Evidenz in einer Umfrage verwenden?

Sie denken vielleicht, dass es bei Umfragen nur um Zahlen und Kästchen geht, aber sie können auch hervorragend für die Integration qualitativer Daten genutzt werden. Wenn sie richtig eingesetzt werden, können Umfragen sogar sowohl qualitative als auch quantitative Daten liefern.

Hier erfahren Sie, wie und wo Sie qualitative Daten in einer Umfrage verwenden können:

1. Fragen mit offenem Ende

Dies sind Fragen, bei denen die Teilnehmer ihre Antworten in ihren eigenen Worten eingeben können, anstatt aus einer Liste auszuwählen.

Zum Beispiel:

Was gefällt Ihnen an unserem Service am besten?

Diese Frage ermöglicht es den Menschen, ihre echten Gedanken, Gefühle und persönlichen Erfahrungen mitzuteilen.

2. Nachfassende Fragen

Nach einer Bewertung oder einer Multiple-Choice-Frage können Sie eine Folgefrage hinzufügen:

Können Sie erklären, warum Sie diese Bewertung abgegeben haben?

Dies gibt den Zahlen einen Kontext und hilft Ihnen, den Grund für die Antwort einer Person zu verstehen.

3. Kommentarboxen am Ende

Ein einfaches Kommentarfeld am Ende Ihrer Umfrage, z.B.:

Gibt es sonst noch etwas, das Sie uns mitteilen möchten?

Das kann eine Goldgrube für Erkenntnisse sein. Menschen nutzen diesen Raum oft, um Dinge anzusprechen, nach denen Sie nicht gefragt haben.

4. Abschnitte für Kunden- oder Mitarbeiter-Feedback

Umfragen zur Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit enthalten oft Felder, in denen die Befragten ihre Probleme erläutern, Ideen mitteilen oder Ihnen sagen können, was gut funktioniert. Diese persönlichen Antworten sind voll von wertvollen qualitativen Informationen.

5. Fragen zum Geschichtenerzählen

Sie können Personen bitten, eine Situation detailliert zu beschreiben, z. B.:

Erzählen Sie uns von einem Erlebnis, bei dem unser Support-Team Ihnen wirklich geholfen hat (oder auch nicht).

Diese Art von Antworten kann Ihnen helfen, Ihren Service oder Ihr Produkt zu verbessern.

Was qualitative Evidenz leisten kann und was nicht

Anstelle von Prozentzahlen oder Diagrammen konzentrieren sich qualitative Daten auf Worte, Geschichten, Emotionen und persönliche Erfahrungen. Sie werden verwendet, um menschliches Verhalten, Meinungen und Motivationen besser zu verstehen. Aber wie jedes Instrument hat auch dieses seine Stärken und Grenzen.

Lassen Sie uns sehen, was qualitative Evidenz leisten kann und was nicht.

Was Qualitative Evidenz leisten kann

Anhand der Ergebnisse der qualitativen Evidenzsynthese können Forscher gemeinsame Themen identifizieren und die Erfahrungen verschiedener Gruppen und Umgebungen besser verstehen.

1. Erklären Sie das Warum hinter Handlungen

Quantitative Untersuchungen zeigen vielleicht, dass 40% der Kunden einen Kauf nicht abschließen, aber sie sagen Ihnen nicht, warum. Durch Interviews oder offene Umfragen können Sie Dinge erfahren wie:

• Ich habe der Zahlungsseite nicht getraut.

• Es waren zu viele Schritte.

• Ich war verwirrt von den Versandoptionen.

Diese Art von Feedback gibt den Zahlen Bedeutung.

2. Echte Gefühle und Erlebnisse einfangen

Qualitative Synthese bringt Emotionen zum Vorschein, etwas, das Zahlen einfach nicht zeigen können. Ob ein Student erklärt, wie er sich im Unterricht gefühlt hat, oder ein Patient über seine Behandlung berichtet – qualitative Daten verleihen qualitativen Forschungsstudien eine menschliche Stimme.

3. Unerwartete Einsichten entdecken

Manchmal erzählen Ihnen Menschen Dinge, die Sie nicht einmal zu fragen wagten. Vielleicht erwähnt ein Benutzer, wie eine kleine Funktion seinen Tag erleichtert hat oder wie ein Tonfall in einer Nachricht ihm das Gefühl gab, ignoriert zu werden. Diese kleinen Details können zu großen Verbesserungen führen.

4. Reichhaltigen Kontext bieten

Zahlen können zeigen, wie viele Ihrer Mitarbeiter zufrieden sind. Aber was bedeutet „zufrieden“ wirklich? Qualitatives Feedback kann dies aufzeigen:

• Warum fühlen sich die Mitarbeiter überlastet?

• Warum lieben sie ihren Job?

5. Förderung von Innovation und frühen Ideen

Wenn Sie eine neue Idee lancieren oder unbekanntes Terrain erkunden, hilft Ihnen qualitative Forschung, zuerst zuzuhören. Anstatt zu raten, können Sie direkt von den Menschen hören und etwas entwickeln, das sie wirklich brauchen.

Was Qualitative Evidenz nicht leisten kann

Qualitative Nachweise weisen auch wichtige methodische Einschränkungen auf. Dazu gehört die Unfähigkeit, exakte Zahlen zu liefern, große Populationen zu repräsentieren oder Ursache-Wirkungs-Beziehungen herzustellen. Wenn Sie diese Grenzen verstehen, können Sie qualitative Daten sinnvoller nutzen.

• Geben Sie Ihnen genaue Zahlen
  Wenn Sie wissen möchten, wie viele Menschen auf eine bestimmte Art und Weise fühlen, helfen Ihnen qualitative Daten nicht weiter. Es geht nicht um Quantität, es geht um Tiefe, nicht um Messung.

• Sprechen Sie für alle
  Qualitative Daten stammen in der Regel aus kleineren Gruppen, wie z.B. Interviews mit 10 Kunden oder Feedback aus einigen Fokusgruppen. Das bedeutet, dass Sie nicht sagen können: „Alle denken so.“ Sie bieten Einblicke, aber keine endgültigen Ergebnisse.

• Seien Sie völlig frei von Voreingenommenheit
  Je nachdem, wie die Fragen gestellt werden, wer zuhört oder in welcher Umgebung sie sich befinden, sagen die Menschen möglicherweise unterschiedliche Dinge. Außerdem bringt die Person, die die Daten analysiert, ihre eigene Sichtweise ein. Daher sind die Daten zwar wertvoll, aber nicht 100% objektiv.

• Beweisen Sie Ursache und Wirkung
  Sie können nicht nur auf der Grundlage qualitativer Daten sagen: „Dies hat dies verursacht“. Zum Beispiel könnte jemand sagen: „Ich habe mich nach der Schulung selbstbewusster gefühlt“, aber Sie bräuchten eine größere, kontrollierte Studie, um zu beweisen, dass die Schulung zu dieser Veränderung geführt hat.

• Analysieren Sie schnell
  Im Gegensatz zu einem Diagramm, das leicht zu lesen ist, brauchen qualitative Daten Zeit, um sie zu sortieren. Sie müssen die Antworten lesen, gemeinsame Themen erkennen und deren Bedeutung interpretieren. Aber für viele ist diese zusätzliche Mühe das tiefere Verständnis wert, das sich daraus ergibt.

Beispiele für qualitative Evidenz

Qualitative Evidenz taucht im täglichen Leben auf, insbesondere wenn Menschen Geschichten, Gefühle und persönliche Erfahrungen mitteilen. Hier sind einige Beispiele aus dem wirklichen Leben, die zeigen, wie aussagekräftig diese Art von Beweisen sein kann:

Beispiel 1: Starbucks verbessert die Customer Experience

Was ist passiert?

Starbucks bemerkte einen Rückgang der Kundenzufriedenheit in einigen Filialen. Anstatt nur auf die Verkaufszahlen oder Bewertungen zu schauen, begann man, qualitatives Feedback durch Interviews und Kundenkommentare zu sammeln.

Was Kunden sagen:

• Die Musik ist zu laut und es ist schwer, sich zu entspannen oder zu unterhalten.

• Die Baristas wirken zu den Stoßzeiten gestresst.

Was Starbucks getan hat:

Sie passten die Umgebung des Ladens an, drosselten die Lautstärke der Musik und stellten während der Stoßzeiten mehr Personal ein. Dadurch wurde die Atmosphäre angenehmer und die Kundenzufriedenheit stieg.

Warum das wichtig ist:

Keine Tabellenkalkulation hätte gezeigt, dass der Geräuschpegel oder das Verhalten der Mitarbeiter das Problem war. Nur die echten Kommentare der Menschen halfen dabei, herauszufinden, was geändert werden musste.

Beispiel 2: Airbnb-Gastgeber lernen aus einer systematischen Überprüfung

Was ist passiert?

Eine Airbnb-Gastgeberin erhielt ständig 4-Sterne-Bewertungen, wollte aber wissen, wie sie 5 Sterne erreichen konnte. Sie begann, sowohl quantitative als auch qualitative Bewertungen zu analysieren und achtete dabei besonders auf das offene Feedback der Gäste nach jedem Aufenthalt.

Was ein Gast sagte:

„Der Ort war sauber, aber ich wünschte, es gäbe mehr Grundnahrungsmittel wie Öl, Salz und Kaffeefilter.“

Was der Gastgeber getan hat:

Sie bestückte die Küche mit diesen Artikeln, fügte einen Willkommensgruß hinzu und verzeichnete einen Anstieg der 5-Sterne-Bewertungen.

Warum das wichtig ist:

Die Gästebewertungen allein sagten nicht aus, was fehlte. Es war das persönliche Feedback. Der qualitative Nachweis half ihr, sich zu verbessern.

Beispiel 3: Nike hört den Sportlerinnen zu

Was ist passiert?

Nike wollte bessere Sportbekleidung für Frauen entwerfen. Anstatt nur die Verkaufsdaten zu studieren, sprachen sie mit Sportlerinnen aus verschiedenen Bereichen.

Was die Sportler teilten:

• Die meisten Workout-Kleider berücksichtigen nur eine kleine Bandbreite an Körpertypen.

• Ich möchte Ausrüstung, die sich mit mir bewegt und nicht nur gut aussieht.

Was Nike getan hat:

Auf der Grundlage dieses Feedbacks haben sie ihre Produkte neu gestaltet und Kollektionen auf den Markt gebracht, die sowohl in Bezug auf die Größe als auch auf die Funktion integrativer sind.

Warum das wichtig ist:

Es ging nicht nur darum, wie viele Einheiten verkauft wurden. Wenn man auf die Stimmen der Menschen hört, wird die Marke integrativer und relevanter.

Beispiel 4: Krankenhaus verbessert die Erfahrung bei der Entlassung von Patienten

Was ist passiert?

Ein Krankenhaus stellte fest, dass Patienten innerhalb einer Woche nach ihrer Entlassung wieder eingewiesen wurden. Anstatt sich nur auf die Krankenakten zu verlassen, führte man nach der Entlassung Interviews mit den Patienten durch.

Das sagte ein Patient:

„Ich habe die Anweisungen nicht wirklich verstanden. Ich war zu überwältigt, um Fragen zu stellen.“

Was das Krankenhaus getan hat:

Sie erstellten einfache, leicht verständliche Entlassungsleitfäden und beauftragten eine Krankenschwester damit, jeden Patienten durch die Leitfäden zu führen.

Warum das wichtig ist:

Dieses emotionale und menschliche Feedback trug dazu bei, die Zahl der Wiedereinweisungen zu reduzieren und die Patientenversorgung sowie die Gesundheit von Müttern und Kindern zu verbessern, was mit Zahlen allein nicht zu erklären wäre.

Wie sammelt man qualitative Evidenz mit QuestionPro?

Wenn Sie qualitative Daten sammeln möchten, macht QuestionPro es Ihnen leichter. Das Programm ist zwar für die Erfassung von Umfragedaten bekannt, verfügt aber auch über leistungsstarke Tools, um offene, menschliche Erkenntnisse wie Gedanken, Meinungen und Geschichten zu sammeln.

So können Sie es tun:

1. Verwenden Sie offene Fragen in Umfragen

Anstatt nur Multiple-Choice-Fragen zu stellen, sollten Sie auch offene Textfelder wie z.B.:

• Was hat Ihnen am besten an Ihrer Erfahrung gefallen?

• Sagen Sie uns, wie wir uns verbessern können.

• Bitte beschreiben Sie Ihre größte Herausforderung bei der Nutzung unseres Services.

Diese offenen Fragen können Ihnen helfen, detailliertes Feedback zu sammeln. Erkenntnisse aus qualitativen Untersuchungen zeigen, dass solche Antworten ein tieferes Verständnis jenseits von Zahlen vermitteln, ehrliche Erfahrungen offenbaren und Themen aufdecken, die Ihren Service verbessern.

2. Führen Sie ausführliche Interviews mit Video-Feedback

Mit QuestionPro können Sie Videoantworten sammeln. Das ist ideal, wenn Sie Gesichtsausdrücke, Tonfall und Emotionen sehen möchten, die mit Text allein nicht erfasst werden können.

• Sie können Teilnehmern eine Videofrage senden.

• Sie antworten in ihren eigenen Worten, vor der Kamera.

Diese Art von qualitativer Evidenz gibt Ihnen Einblicke in das wirkliche Leben, die besonders bei Produkttests, in der Bildung und in der Gesundheitsforschung nützlich sind.

Qualitative Umfragen oder Thought Boards durchführen

Die QuestionPro Communities Plattform, die als Online-Fokusgruppe dient, ermöglicht es den Benutzern, sich über Diskussionsforen mit den Teilnehmern auszutauschen. Sie können die Teilnehmer auffordern, Ideen, Feedback oder Meinungen in einem gemeinsamen Raum auszutauschen. Die Teilnehmer können auch die Antworten der anderen kommentieren. Es ist, als ob Sie eine virtuelle Gruppendiskussion veranstalten würden, die sich hervorragend für tiefere Einblicke eignet.

Qualitative Antworten markieren und analysieren

Sobald Sie Ihre offenen Textantworten gesammelt haben, hilft QuestionPro Ihnen, diese zu organisieren. Verwenden Sie Textanalysetools, um Muster, Schlüsselwörter und gemeinsame Themen zu erkennen. Markieren Sie Antworten oder fassen Sie ähnliche Ideen zusammen, um große Mengen an Feedback sinnvoll zu nutzen. So werden aus verstreutem Text klare Trends und Themen für die Entscheidungsfindung.

Verwenden Sie neben quantitativen Daten auch qualitative Evidenz

Die wirkliche Macht kommt, wenn Sie sowohl qualitative als auch quantitative Daten mischen
Zum Beispiel:

• Stellen Sie eine Bewertungsfrage: Wie zufrieden sind Sie?

• Dann fügen Sie hinzu: Sagen Sie uns, warum Sie diese Bewertung abgegeben haben.

Dies kann Ihnen sowohl quantitative als auch qualitative Evidenz liefern, die zu besseren, menschennäheren Entscheidungen führen.

Fazit

Qualitative Erkenntnisse sind mehr als nur Geschichten. Sie sind ein wirksames Mittel, um das Warum hinter menschlichem Verhalten zu verstehen. Während quantitative Erkenntnisse und Statistiken messbare Fakten liefern, decken qualitative Erkenntnisse die tieferen Emotionen, Motivationen und Erfahrungen auf, die diese Ergebnisse beeinflussen.

Ob durch Interviews, Beobachtungen oder offene Umfragen – qualitative Studien verleihen den Forschungsergebnissen Kontext, Bedeutung und Tiefe. Von Gesundheitssystemen und Bildung bis hin zu Wirtschaft und Politik – diese Art von Erkenntnissen spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung durchdachter Entscheidungen, die die Bedürfnisse der Menschen wirklich widerspiegeln.

Tools wie QuestionPro machen das Sammeln und Analysieren qualitativer Daten einfacher und effektiver. Mit Funktionen wie offenen Umfragefragen, Textanalyse, qualitativer Datenanalyse und Echtzeit-Berichterstattung ermöglicht QuestionPro den Forschern, tiefer in die Antworten einzudringen und aussagekräftige Muster aufzudecken. Es ist eine wertvolle Plattform für alle, die die Stimme hinter der Datenerhebung erfassen möchten.

Häufig gestellte Fragen (FAQs)