Las empresas invierten enormes cantidades de dinero en campañas de publicidad digital, pero ¿cómo saber si realmente están funcionando? La métrica tradicional se ha centrado en el performance, es decir, en los clics, las impresiones y las conversiones directas. Sin embargo, estas métricas no capturan el panorama completo. Una campaña de branding, cuyo objetivo principal es construir y fortalecer la marca, no puede medirse únicamente por la cantidad de ventas inmediatas. Aquí es donde entra en juego el estudio de brand lift, una herramienta poderosa que va más allá de los números superficiales para revelar el verdadero impacto de tu publicidad en la mente del consumidor.
Sabemos que la percepción de marca es un activo invaluable. Un estudio de brand lift te permite cuantificar ese activo, demostrando el retorno de la inversión (ROI) de tus esfuerzos de marketing en términos de notoriedad, recuerdo de marca, consideración y preferencia.
Este artículo te guiará a través de todo lo que necesitas saber sobre el brand lift, desde su definición y beneficios hasta cómo realizar un estudio efectivo y qué herramientas utilizar para optimizar tus campañas.
¿Qué es un estudio de brand lift?
Un estudio de brand lift, o “estudio de levantamiento de marca”, es una metodología de investigación que mide el impacto de una campaña publicitaria en la percepción, actitud y comportamiento de los consumidores hacia una marca. A diferencia de las métricas de performance que se centran en la acción inmediata, el brand lift se enfoca en el cambio en la conciencia de marca y la intención de compra.
La esencia de esta investigación radica en la comparación. Se basa en una metodología de grupo de control y grupo de exposición. Se divide a la audiencia objetivo de una campaña en dos grupos:
- Grupo expuesto: Personas que han sido impactadas por los anuncios de la campaña.
- Grupo de control: Personas que eran elegibles para ver los anuncios, pero que no lo hicieron.
A ambos grupos se les aplican encuestas diseñadas para medir diversas métricas relacionadas con la marca. La diferencia en las respuestas entre el grupo expuesto y el grupo de control es lo que se conoce como el “brand lift” o “levantamiento de marca”. Esta diferencia porcentual es la evidencia tangible del impacto positivo que ha tenido la campaña.
Por qué es importante realizar un estudio de brand lift para tu estrategia de marketing
En la era del marketing centrado en los datos, justificar las inversiones es fundamental. Los estudios de brand lift ofrecen una visión integral y científica del rendimiento de tu publicidad, permitiendo a los marketers demostrar el valor real de sus campañas más allá de los clics y las impresiones.
Algunas de las razones por las que deberías hacer este tipo de estudios son:
1. Justifica la inversión en branding
Demuestra el retorno de la inversión (ROI) de tus campañas de marca con datos concretos. Al cuantificar el aumento en la notoriedad, el recuerdo y la intención de compra, puedes justificar el presupuesto de marketing ante los líderes de la empresa, mostrando cómo la publicidad construye un activo de marca a largo plazo.
2. Optimiza tus campañas en tiempo real
Obtén insights mientras tu campaña está activa. Si los resultados iniciales muestran que una creatividad no está resonando o una audiencia no responde, puedes hacer ajustes de inmediato. Esto evita el desperdicio de presupuesto y asegura que cada euro se invierta en lo que realmente funciona.
3. Entiende la percepción del consumidor
Un estudio de brand lift va más allá de los números y te ayuda a entender cómo la audiencia percibe tu marca. Descubre si tu mensaje está siendo recibido correctamente y si los consumidores asocian tu marca con los atributos deseados. Esta información es vital para afinar futuras estrategias de marketing.
4. Complementa las métricas de performance
En lugar de ver el branding y el performance como conceptos separados, el brand lift los une. Las métricas de performance te dicen qué pasó, y el brand lift te dice por qué. Al combinar ambos análisis, obtienes una visión completa del embudo de marketing y puedes tomar decisiones más informadas.
En resumen, el estudio de brand lift transforma tus campañas de branding de un gasto difícil de justificar en una inversión estratégica basada en datos. Es la clave para optimizar tus esfuerzos, entender a tu audiencia y construir una marca más fuerte y valiosa.
Ventajas de implementar un estudio de brand lift
La implementación de esta metodología ofrece beneficios sustanciales que transforman la forma en que las empresas miden y optimizan sus estrategias de marketing:
- Evidencia científica del ROI: Proporciona datos concretos que demuestran cómo la publicidad está construyendo el valor de la marca, lo que facilita justificar el presupuesto de marketing ante los stakeholders.
- Optimización en tiempo real: Al obtener insights sobre qué elementos de la campaña (mensajes, creatividades, formatos) están generando mayor impacto, los equipos pueden realizar ajustes durante la ejecución de la campaña para mejorar su efectividad.
- Planificación estratégica a futuro: La información sobre qué audiencias, plataformas y mensajes generan el mayor brand lift se convierte en inteligencia estratégica invaluable para diseñar campañas futuras más efectivas.
- Entendimiento profundo del consumidor: Las encuestas revelan la percepción de la audiencia sobre tu marca, permitiendo descubrir la conexión emocional y los atributos que más resuenan.
- Identificación de los canales más efectivos: Permite comparar el rendimiento de diferentes canales o plataformas (YouTube, redes sociales, televisión conectada) en términos de impacto en la marca, ayudando a optimizar la asignación del presupuesto.
- Va más allá de las métricas superficiales: Complementa las métricas de performance al medir objetivos de la parte superior y media del embudo de ventas, como la notoriedad y la consideración, que son cruciales para el crecimiento a largo plazo.
Métricas clave que se miden en un estudio de brand lift
Para que un estudio de brand lift sea efectivo, es necesario definir claramente los objetivos y las métricas que se van a medir. Estas métricas suelen estar alineadas con el embudo de marketing y revelan cómo la campaña ha influido en la percepción de la marca en diferentes etapas.
1. Conciencia de marca (brand awareness)
- Recuerdo del anuncio: Mide la capacidad de los usuarios para recordar haber visto un anuncio de la marca recientemente, sin ayuda.
- Reconocimiento de marca: Pregunta a los usuarios si han oído hablar de la marca. Un aumento en esta métrica indica que la campaña ha logrado generar una mayor notoriedad.
- Recuerdo espontáneo (top-of-mind): Evalúa qué marca asocia el consumidor primero con una categoría de producto o una necesidad específica. Un alto brand lift en esta métrica es un indicador de una marca muy fuerte y bien posicionada.
2. Consideración de la marca (brand consideration)
- Favorabilidad: Mide la opinión general que tienen los consumidores sobre la marca. Una campaña exitosa mejorará esta percepción.
- Preferencia: Determina si los usuarios prefieren la marca sobre la competencia. Esta métrica es un paso clave hacia la intención de compra.
- Asociación de mensaje: Evalúa si los usuarios asocian la marca con el mensaje clave de la campaña. Por ejemplo, “calidad”, “innovación” o “sostenibilidad”.
3. Intención de compra
- Intención de compra: Mide la probabilidad de que los usuarios consideren comprar un producto o servicio de la marca en el futuro. Es una métrica crucial que conecta el branding con los resultados de negocio.
- Intención de búsqueda: Mide el aumento en las búsquedas de la marca en plataformas como Google o YouTube, un claro indicador de que la campaña ha generado interés en la audiencia.
¿Cómo hacer un estudio de brand lift?
La metodología de un estudio de brand lift se basa en la división de audiencias y la aplicación de encuestas. Aunque las plataformas de publicidad como Google Ads, Meta (Facebook e Instagram) y Amazon Ads ofrecen herramientas integradas para esto, la esencia del proceso es similar.
Pasos para realizar un estudio de brand lift
- Definición de objetivos: Antes de comenzar, debes tener claro qué quieres lograr. ¿Buscas aumentar el recuerdo del anuncio, la consideración o la intención de compra?
- Selección de la audiencia: Define tu público objetivo con precisión, basándote en la segmentación demográfica, intereses, comportamientos, etc.
- División de los grupos: La plataforma publicitaria o la herramienta de investigación divide automáticamente la audiencia en un grupo expuesto y un grupo de control, asegurando que ambos sean estadísticamente representativos y similares.
- Diseño de la encuesta: Crea preguntas claras y concisas que midan las métricas que has definido. Por ejemplo:
- Pregunta de recuerdo: “¿Recuerda haber visto un anuncio de [Marca X] en los últimos dos días?”
- Pregunta de reconocimiento: “¿Ha oído hablar de [Marca X]?”
- Pregunta de intención de compra: “Si tuviera que comprar un producto de esta categoría, ¿qué marca es la más probable que elija?”
- Lanzamiento de la campaña y las encuestas: La campaña publicitaria se pone en marcha, y las encuestas se muestran a ambos grupos en momentos específicos. Las encuestas suelen ser muy cortas (una o dos preguntas) para no interrumpir la experiencia del usuario.
- Análisis de los resultados: Una vez que se han recolectado suficientes respuestas, se comparan las tasas de respuesta positiva entre el grupo expuesto y el grupo de control. La diferencia es el “lift”.
Ejemplo de tabla de resultados de un estudio brand lift
Para ilustrar el análisis, aquí tienes un ejemplo simplificado de cómo se podría presentar un resultado de brand lift:
| Métrica | Tasa de respuesta – Grupo de control (no expuesto) | Tasa de respuesta – Grupo expuesto | Brand lift (levantamiento) |
|---|---|---|---|
| Recuerdo del anuncio | 12% | 25% | +13 puntos porcentuales |
| Reconocimiento de marca | 45% | 58% | +13 puntos porcentuales |
| Intención de compra | 30% | 40% | +10 puntos porcentuales |
Como se observa en la tabla, la campaña generó un aumento significativo en las tres métricas, demostrando que la publicidad no solo llegó a la audiencia, sino que también tuvo un impacto positivo en su percepción y comportamiento.
Conclusión
El estudio de brand lift es una herramienta esencial para cualquier profesional del marketing que busque ir más allá de las métricas de performance y comprender el verdadero valor de sus campañas de branding. En un mundo donde la atención del consumidor es el activo más valioso, medir cómo tu publicidad influye en la percepción de la marca ya no es un lujo, sino una necesidad estratégica.
Al implementar esta metodología, no solo justificas tu inversión, sino que también obtienes insights accionables que te permiten optimizar tus campañas en tiempo real y diseñar estrategias futuras más efectivas. El brand lift te proporciona una visión clara de cómo tu marca está resonando en la mente de tu audiencia, permitiéndote construir una conexión más profunda y duradera.
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