La responsabilidad de una campaña publicitaria no termina al momento de ejecutarla, todo el esfuerzo debe estar enfocado en que se cumplan los objetivos. Un post test publicitario es una excelente opción para evaluar los resultados.
La evaluación de la publicidad o de la eficacia publicitaria se refiere al ejercicio de gestión destinado a relacionar los resultados publicitarios con el estándar de rendimiento y los objetivos establecidos, a fin de evaluar el valor real de la actuación publicitaria.
Este ejercicio también se conoce como investigación publicitaria. Es un intento de saber si el mensaje diseñado adecuadamente ha llegado al mayor número de clientes potenciales con el menor costo.
Es un intento de medir si el tiempo, el talento y el dinero invertidos en la actividad creativa han permitido alcanzar los objetivos en relación a la satisfacción de los consumidores en general.
¿Qué es un post test publicitario?
Es una evaluación de los resultados de una campaña publicitaria después de su realización. Las pruebas posteriores miden el recuerdo del anuncio (impacto), la atribución de los mensajes a la campaña y a la marca, la comprensión, la simpatía de los mensajes y el incentivo de compra.
Su objetivo es comprobar, al final de una campaña, que se han alcanzado los objetivos previstos.
Por qué es importante medir la eficacia de una campaña de publicidad
La evaluación de la eficacia publicitaria es una actividad de investigación y, por su propia naturaleza, consiste en establecer la relación causa-efecto entre los esfuerzos y los resultados. Esta eficacia publicitaria debe verse en cinco áreas: mercados, motivos, mensajes, medios y resultados generales.
En cada área, se debe buscar la capacidad publicitaria y los logros de los objetivos preestablecidos. Las pruebas de publicidad son indispensables porque permiten ir a los hechos, decidir el gasto para protegerse de la idea errónea de que hay que estar al tanto de las últimas tendencias.
La prueba de la eficacia de los anuncios es posible en cualquier fase del proceso publicitario. Puede hacerse un pretest publicitario, durante su ejecución, o después de que la campaña esté totalmente ejecutada.
Nada es seguro hasta que no tengamos con exactitud y fiabilidad la retroalimentación que la empresa obtiene de dicha investigación de parte de los consumidores.
Tipos de post test publicitario
Afortunadamente, la publicidad dispone de una amplia gama de técnicas de prueba o de métodos que puedes elegir para su evaluación. Los métodos o técnicas que vayas a utilizar dependerá del momento en que vayas a medir la eficacia del anuncio.
Los tipos de post test publicitarios que puedes realizar son:
1. Pruebas de indagación
Se trata de un experimento controlado realizado sobre el terreno. En la prueba de este tipo, el número de consultas de los consumidores producidas por un texto publicitario o algún otro medio se considera la medida de su eficacia comunicativa.
Por lo tanto, el número de consultas es la prueba de eficacia que sólo se produce cuando el texto publicitario o el medio consigue atraer y retener la atención del lector o espectador. Para fomentar las consultas, el anunciante ofrece enviar algo complementario al lector o al espectador, si éste responde.
2. Test de redirección
Es una técnica que permite probar dos o más anuncios en la misma posición, publicación, emitidos con la garantía de que cada anuncio llegue a un grupo comparable de lectores.
Se trata de una mejora con respecto a la prueba de indagación, ya que el texto del anuncio se divide en elementos.
3. Pruebas de reconocimiento
El reconocimiento consiste en identificar algo que se ha visto u oído antes. Se basa en la memoria del encuestado. Intenta medir la eficacia del anuncio determinando el número de encuestados que han leído o visto. Para llegar a los resultados, se realizan encuestas a los lectores y/u oyentes.
Conoce qué es una encuesta de imagen de marca
4. Test de recuerdo
El recuerdo es más exigente que el reconocimiento. Consiste en que los encuestados respondan a lo que han leído, visto u oído sin permitirles mirar o escuchar el anuncio mientras responden.
Existen diversas variantes de esta prueba. Una de ellas es la prueba de la triple asociación, que está diseñada para comprobar las canciones o los eslóganes y revela hasta qué punto los han recordado.
Conoce qué es una encuesta para campaña publicitaria.
5. Test de ventas
Las pruebas de ventas representan un experimento controlado en el que se afrontan condiciones de campo reales más que simuladas.
Intentan establecer una relación directa entre una o varias variables y las ventas de un producto o servicio. Facilita la comprobación de un anuncio frente a otro y de un medio frente a otro.
Ventajas de hacer un post test publicitario
Conocer el impacto de cada campaña tiene grandes ventajas, sobre todo te ayuda a conocer si la comunicación que pretendes está alcanzando los objetivos, si las campañas son eficaces.
Otros de los beneficios de hacer un post test publicitario son:
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- Te ayuda a conocer la notoriedad de tus campañas. Si el nivel de conocimiento que un individuo tiene de una empresa, una marca, un producto o una persona es el deseado. Aprende a hacer un estudio de notoriedad.
- Obtienes información sobre la memoria de tu campaña. Te ayuda a conocer si la población a la que te diriges se ve afectada por tu mensaje
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- Un post test publicitario te ayuda a evaluar el recuerdo de diferentes mensajes. La clave no es estar expuesto al mensaje publicitario de una marca, sino memorizarlo para poder utilizarlo después al tomar una decisión
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- Conocer el nivel de comprensión de los mensajes. Puedes conocer en qué medida se entiende el objetivo de tu mensaje.
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- Entender el comportamiento del público objetivo tras la exposición a los mensajes. Te ayuda a conocer la opinión del target sobre tu marca en cuanto a puntos positivos, negativos y puntos a mejorar
Cómo realizar un post test publicitario
Las pruebas posteriores al lanzamiento de una campaña suelen adoptar la forma de estudios cuantitativos. Suelen realizarse tras una reexposición parcial o total del mensaje, por ejemplo midiendo el impacto mediante puntuaciones, conociendo el % de personas que afirman recordar, haber visto u oído un mensaje publicitario, o que describen con precisión el mensaje, nombran el producto o la marca, o conociendo a las personas que han realizado una compra después de ver el mensaje.
Puedes crear encuesta de publicidad para recolectar información que te ayude a evitar errores costosos, para seleccionar la mejor alternativa entre campañas aparentemente iguales, para resolver las diferencias de opinión y para enriquecer el acervo de conocimientos que guardan una profunda relación con la eficacia y la eficiencia de la publicidad.
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