¿Cómo hacer un análisis conjoint?

Lo complejo que es entrar en la mente de tus clientes se puede facilitar realizando un análisis conjoint. Pregúntate a ti mismo cuales son los objetivos de tu visión y aprende cómo hacer un análisis conjoint para:

  •      Lanzar un nuevo producto o servicio al mercado
  •      Entender a tus clientes y lo que valoran de tu producto o servicio
  •      Obtener una visión procesable para aumentar la ventaja competitiva de tu marca
  •      Colocar un precio justo en tus marcas en comparación a tu competencia
  •      Renovar tu estructura de precios

Utiliza una serie simple de preguntas que son fáciles de configurar y deja que QuestionPro realice los cálculos y análisis conjoint por ti.

El algoritmo

  • Que haya R (encuestados), con individuos r = 1 … R
  • Deja que cada encuestado vea T (tareas), con t = 1 … T
  • Deja que cada tarea t tenga C conceptos , con c = 1 … C
  • Si tenemos atributos A, a = 1 a A, y cada atributo con niveles La, l = 1 a La, entonces el valor de la pieza para un atributo/nivel en particular es w'(a,l).. Lo que estamos resolviendo en este ejercicio es un conjunto irregular de valores parciales.
  • Podemos simplificar esto en una matriz unidimensional w (s), donde los elementos son: {w'(1,1), w'(1,2)…w'(1,L1), w'(2,1)…w'(A,LA)} con w que tiene S elementos.
  • Un concepto específico x se puede representar como una matriz unidimensional x (s), donde x (s) = 1 si el nivel / atributo específico está presente, y 0 en caso contrario.
  • Deja que Xrtc represente el concepto cth específico en la característica  th de rth encuestado. Por lo tanto, el diseño del experimento está representado por la matriz C de cuatro dimensiones de tamaño RxTxCxS.
  • Si el encuestado r elige el concepto c en la tarea t, entonces Yrtc=1; de lo contrario es 0.
  • La utilidad Ux de un concepto específico es la suma de los valores parciales de los atributos entre los niveles presentes en el concepto, es decir, el producto en escala de x y w.

Modelo logit multinomial

Para una elección simple entre dos conceptos, con las utilidades U1 y U2 el modelo logit multinomial predice que el concepto 1 será elegido.

Modelo logit multinomial

Modelo de elección probabilística

Deja que la probabilidad de elección (utilizando el modelo multinomial) escogiendo el concepto cth en la  característica tth del encuestado sea:

Modelo de elección probabilística

Medida de máxima verosimilitud

La medida de probabilidad logarítmica (LL) se calcula como:

Medida de máxima verosimilitud

Prtc” es una función del vector de valor de w, que es el conjunto de valores que estamos resolviendo.

Resolver el valor parcial utilizando la máxima probabilidad

Resolvemos el vector de valor parcial encontrando el vector w que da el valor máximo para LL. Ten en cuenta que estamos resolviendo variables S.

  • Este es un problema de maximización continua no lineal multidimensional, y requiere una biblioteca de resolución estándar. Utilizamos el algoritmo del método Nelder-Mead.
  • La función de probabilidad de registro debe implementarse como una función LL (w, Y, X) y luego optimizarse para encontrar el vector w que nos da un máximo. Se dan las respuestas Y, y el diseño X, y son constantes para una optimización específica. Los valores iniciales para w se pueden establecer en el origen 0.

Los valores finales de los valores parciales, w, se re escalan para que los valores parciales de cualquier atributo tengan una medida de cero. Esto se hace restando la media de los valores parciales para todos los niveles de cada atributo.

Cómo hacer un análisis conjoint con QuestionPro

Configurar un proyecto de Análisis Conjoint con QuestionPro es fácil. Podrás combinar este tipo de pregunta con otros tipos de preguntas estándar y preguntas avanzadas que tenemos disponible en nuestra plataforma, así como utilizar herramientas de análisis que te ofrezcan una mejor visión de tu estudio conjoint.

Estos son algunos pasos que puedes seguir y tener en cuenta para asimilar la información antes de que comiences tu encuesta de análisis conjoint en QuestionPro.

Niveles y atributos

Define los atributos para tu mercado. Mantén el número de atributos en un máximo de cinco. Si tienes una gran cantidad de atributos, intenta agregar y combinar estos atributos en compuestos significativos más generales.

Define al menos 2 niveles para cada uno de los atributos. Y no olvides únicamente poner 4 o 5 niveles máximo por atributo.

Base mínima de encuestados

Averigua si tu base de encuestados realmente es homogénea. ¿Estás interesado en la interacción de los datos entre diferentes entidades demográficas? Por ejemplo. ¿quieres averiguar si las mujeres asignan un valor de millas mayor que los hombres al momento de comprar un boleto de avión? En tal caso, tu base de encuestados mínima es la mitad de todos los participantes (suponiendo que hay una distribución equitativa de ambos géneros).

Te compartimos esta calculadora de muestra para determinar el tamaño que requieres para tu base de encuestados.

Recuento de opciones mínimas

Obtén un número mínimo de veces que un nivel debe mostrarse para los encuestados para hacer un muestreo estadísticamente válido. Para la mayoría de los estudios de Análisis Conjoint, un recuento mínimo de opciones entre 100 y 150 debe dar buenos resultados, lo que significa que todos los niveles de atributos deben presentarse al menos de 100 a 150 veces para que los resultados del estudio sean estadísticamente significativos.

No es necesario que presentes la base mínima de encuestados y el recuento de opciones mínimas. Si tienes uno, el simulador de conceptos puede determinar el otro.

Tipo de diseño

El diseño es la manera en la que se presenta al encuestado los distintos niveles de atributos de la encuesta. El tema de los diseños para estudios del modelo de elección discreta  puede llegar a ser algo complicado. Seleccionar el diseño correcto puede ayudar a compensar la falta de encuestados o ayudar a minimizar la cantidad de tareas que un encuestado debe realizar si la encuesta es compleja y cuenta con muchos niveles y atributos.

Tipos de diseños de Análisis Conjoint

En QuestionPro te ofrecemos tres tipos de diseños de Análisis Conjoint:

Aleatorio

El diseño random o aleatorio es una muestra puramente aleatoria de los posibles niveles de atributos. QuestionPro produce un conjunto único de configuraciones de atributos que se presentan al encuestado. Aunque a veces algunos conceptos pueden repetirse durante una encuesta, cada concepto dentro de una pregunta será único. El diseño aleatorio se recomienda para estudios que cuentan con un gran número de encuestados.

Diseño D- optimal

Los diseños d-optimal son una clase de diseños experimentales que son óptimos con respecto a algún criterio estadístico. En este tipo de diseño se utilizan experimentos para estimar los modelos estadísticos. Los diseños óptimos permiten estimar los parámetros sin sesgo. Un diseño no óptimo requiere un mayor número de ejecuciones experimentales para estimar los parámetros. En términos prácticos, los Análisis Conjoint con diseño d-optimal pueden reducir los costos de tu investigación.

El Análisis Conjoint y el diseño se basa en la optimización de las preguntas y sus elecciones. La optimización sirve para encuestar de una mejor manera a los participantes disponibles y se recomienda para estudios con un grupo limitado de encuestados.

Diseño personalizado

Si  tienes en mente un diseño conjoint, puedes importarlo y utilizarlo con QuestionPro. El archivo debe estar en formato SPSS. Esto es útil cuando los usuarios desean utilizar diseños no generados por QuestionPro.

Configuración de la encuesta de análisis conjoint

Para saber cómo hacer un análisis conjoint debes crear tu encuesta con los niveles y atributos de tu producto o servicio.

  1. Inicia sesión en QuestionPro con tu nombre de usuario y contraseña.
  2. Crea una nueva encuesta o edita una encuesta que ya hayas creado.
  3. En “preguntas Avanzadas” haz clic en “Conjoint”
  4. Escribe las características o atributos y los niveles para cada uno de estos.
  5. Utiliza el menú desplegable de “recuento de tareas” para seleccionar el número de veces que los encuestados realizarán una selección y “conceptos por tareas” para elegir el número de opciones por productos que se mostraran.
  6. Si decides activar la opción de “opción no disponible” te recomendamos personalizar el mensaje en el cuadro de texto proporcionado.
  7. Una vez que hayas terminado, haz clic en “guardar pregunta” para agregar la pregunta a tu encuesta.

Simulador de concepto

El simulador de concepto te da un estimado de la cantidad de veces que se muestra cada nivel a tus encuestados al momento que responden la encuesta. Puedes utilizar esta información para determinar tanto el número de encuestados que necesitas que realicen tu encuesta, como para determinar el recuento mínimo de opciones.

Para ejecutar el simulador de concepto haz clic en “Ajustes” , selecciona el tipo de diseño Conjoint y el número de encuestados. Luego haz clic en “simular las opciones conceptuales” para ver el resultado.

Ejecutar el simulador de conceptos varias veces te dará resultados aleatorios cada vez que lo ejecutes. Esto es por definición y diseño si se utiliza el mecanismo de selección de concepto “aleatorio o random”.

Si ya conoces el número de encuestados que responderán tu encuesta, elige el más cercano y ejecuta la simulación. La cuenta para cada uno de los niveles se mostrará después de ejecutar la simulación. Este número debe ser mas que tu recuento de elección mínima. Si ese no es el caso, entonces puedes hacer una de las siguientes tres cosas:

  1. Aumenta el número de encuestados
  2. Aumenta el número de funciones por encuestado
  3. Aumenta el número de conceptos por función.

Ten en cuenta que si el número de tareas o conceptos es demasiado alto, entonces la probabilidad de abandono aumenta significativamente.

Te invito a que conozcas qué es un simulador de conjoint análisis y cómo usarlo.


Pares prohibidos

Un nivel particular nunca puede aparecer con otro nivel como parte del mismo concepto, simplemente puedes crear esos pares prohibidos haciendo clic en “pares prohibidos” en la pregunta conjoint.

En la ventana emergente, selecciona los pares que nunca deben aparecer juntos en un concepto. Por ejemplo, hablando de las computadoras, supongamos que una computadora portátil de 15 pulgadas nunca puede costar más de 14 mil pesos. Esto hace que las opciones sean más realistas. Sin embargo, ten en cuenta que tus resultados y simulaciones de mercado se basan en el hecho de que las computadoras portátiles de 15 pulgadas nunca tendrán un precio de 14 mil pesos, incluso en el futuro.

Configura el tipo de diseño

Utilizando el menú desplegable en el recuadro de asistencia de preguntas elige una de las siguientes opciones de los tres tipos de diseños que QuestionPro te ofrece: “Aleatorio”, “DOptimal” o “Importar”.

Al seleccionar el  tipo de diseño “DOptimal” te pedirá que especifiques el número de versiones que deseas generar. Si se seleccionan varias versiones, se generará un diseño con un número total de funciones igual (número de funciones especificas, número de versiones específicas). Al realizar la encuesta, a cada encuestado se le pedirá la cantidad específica de funciones pero las funciones se elegirán aleatoriamente de la lista de tareas generadas por el diseño DOptimal.

Si vas a importar un diseño asegúrate de que en “recuento de funciones” y “conceptos por función” elijas los mismos números que tienes en la hoja de Excel que vas a importar.

Haz clic en “configuración”. Y en la ventana emergente que dice “tipo de diseño” elige “importar”. La ventana emergente se actualizará automáticamente mostrando un formato de muestra del diseño que vayas a importar en la pantalla. Una vez que tu archivo esté listo, utiliza la opción de “importar” para seleccionarlo y cargarlo.

Versión: la primera columna en la hoja de cálculo es el número de versiones de los diseños. A los encuestados se les muestra múltiples versiones al azar. El número debe ser “0” si la fila en particular es sobre una tarea fija.

Función: la segunda columna es el número de funciones, es decir el grupo de opciones que se muestran en la pantalla al momento que el encuestado responde una pregunta.

Concepto: la tercera columna es el número de conceptos dentro de cada función. Las columnas posteriores dependerán de la cantidad de funciones que tengas en la pregunta: una columna por función.

Asegúrate de escribir el número correspondiente para cada atributo de manera correcta como se especifica anteriormente.

Configuración de marca Premium y elasticidad de precio

Para obtener los informes de marca Premium y elasticidad del precio, el tipo de atributo debe configurarse. En el editor de la encuesta, cambia el “tipo” de los atributos y selecciona la opción que dice “Otro”.

En la ventana emergente, utiliza el menú desplegable para asociar los atributos a “marca” o “precio / costo”.

Para el informe de marca Premium, selecciona cada nivel de precio en el editor de preguntas e ingresa de manera manual la cantidad en el conjunto emergente.

Usos del análisis Conjoint

Estos son algunos de los usos del análisis conjunto:

Simulador de mercados

El simulador de mercado de análisis conjoint es sin duda, el aspecto más interesante de este tipo de análisis. Este te brinda la capacidad de “predecir” la elección de los consumidores de nuevos productos y además, te ayuda a conocer conceptos y comportamientos que aún no existen en sí. Te permite medir la ganancia o pérdida en la participación del mercado según los cambios en los productos existentes en el mercado.

Marca Premium

¿Cuánto más pagaría un cliente por un Samsung en comparación con una televisión LG? La asignación de precios como un atributo y su vinculación con el, le otorga a la marca el valor de este. Esto sirve para calcular la cantidad real de dinero que se relaciona con cualquier atributo. Cuando el análisis se realiza en relación a la marca, puedes ponerle un precio a tu marca.

Elasticidad de precios y curva de la demanda

La elasticidad del precio se relaciona con la demanda de un producto y con la forma de la curva de demanda. Lo calculamos representando la demanda (conteo de la frecuencia entre el total de respuestas) a diferentes niveles de precio.

Conteo

Un recuento simple se puede expresar en porcentajes, es decir, el número de veces que un elemento se muestra como “mejor” o “peor”. Estos pueden ser ordenados y reportados. A algunos analistas les gusta mostrar las diferencias (es decir, la cantidad de veces que algo fue identificado como “mejor” menos la cantidad de veces que fue identificado como “peor”.

Utilidades

El método Logit le da a cada atributo una “utilidad”. En términos generales, esto es una medida de la fuerza con la que el atributo contribuye con una decisión.

Porcentaje de utilidad

Las utilidades pueden ser escaladas y pueden ser convertidas en probabilidades (utilizando la transformación Logit). Estos se pueden comparar para dar el peso relativo a cada atributo.

Simulación y segmentación

Las utilidades a nivel de los encuestados puede analizarse más a fondo mediante la segmentación o la simulación.

Toma en cuenta lo siguiente:

  • El Análisis Conjoint predice la preferencia del encuestado.
  • El Análisis Conjoint no predicen la cuota de mercado.

El Análisis Conjoint no puede predecir la participación del mercado porque asume que los encuestados representan a todo el mercado. En el mundo real, no todos los compradores potenciales están informados sobre las marcas y las características disponibles, es por eso que los resultados en realidad no revelan la participación verdadera del mercado (cuota de mercado).

No dejes que eso te desanime.

Nuestro simulador de mercados ofrece información sobre las preferencias de los clientes y sobre la importancia relativa de las características del producto para que apliques mejores estrategias en el desarrollo, la colocación y el marketing de tu producto.

¡Pregunta en nuestro chat online cómo hacer un análisis conjoint fácilmente con QuestionPro!