¿Qué es el modelo de elección discreta?

El Modelo de elección discreta permite descubrir cuáles son los atributos o características, como por ejemplo la sensibilidad al precio, que le importan al cliente y toma en cuenta durante la toma de decisiones. 

En este artículo te enseñaremos la forma correcta de realizar las preguntas en tus encuestas de mercado y descubrir cuáles son aquellos atributos que impulsan a los clientes a adquirir tus productos. 

Por ejemplo, podría estar dispuesto a pagar un precio más alto por un asiento de aerolínea que tenga más espacio, mientras que otros consumidores podrían dar mayor valor a los vuelos sin escalas, retrasos mínimos, cargos por equipaje más bajos, etc.

Las utilidades o los valores parciales constituyen el núcleo del Análisis Conjoint. Estos representan la importancia de esas características en el proceso de toma de decisiones del consumidor. El valor de utilidad es el valor numérico asociado con cada nivel de un atributo, que luego se utiliza para medir la importancia relativa de cada atributo. 

La importancia relativa es la que le puede decirle a una marca si es más importante el tamaño de la pantalla al momento en el que los clientes compran teléfonos móviles, mientras que el valor de utilidad es lo que le indicará a la marca cuál es la más atractiva. Descubre el producto final con el mayor valor de utilidad.

¿Cómo medimos lo que es importante para un consumidor? 

En el mundo de las encuestas, hacemos preguntas. Aquellos en el mundo de los grandes datos pueden argumentar que los datos transaccionales son una mejor manera, pero guardaremos ese argumento para otro día. Lo que es cierto es que la forma en que se hace la pregunta influye en gran medida en los datos recopilados con los que tenemos que tomar decisiones. 

Dos formatos de preguntas comunes utilizados para evaluar la importancia incluyen a la escala de Likert y la escala de suma constante. Ambos formatos, aunque se utilizan con frecuencia, tienen sus inconvenientes, entre otros:

  • Sesgo de aceptación (el deseo de querer estar de acuerdo)
  • Respuestas extremas (centrarse en los extremos superior e inferior de la escala)
  • Diferencias culturales en la respuesta
  • Número limitado de items
  • La incapacidad de captar las compensaciones

Ejemplo de modelo de elección discreta

La capacidad de los modelos basados en la compensación para hacer predicciones razonadas del comportamiento del mercado se debe a su fundamento en el diseño experimental. ¿Por qué es importante? Nos permite estimar la importancia de cada característica, o atributo, sin tener que exponer a los encuestados a todas las combinaciones posibles de características y niveles. 

El modelo de elección discreta permite comprender lo que es importante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Esto ahorra tiempo. Dinero y frustración.

Sin un experimento bien diseñado, el investigador tendría que crear un proyecto que tuviera en cuenta todas las combinaciones posibles de atributos y niveles. Los atributos, o características, son las variables clave que describen el producto o servicio: precio, color, tamaño, número de hablantes, duración del contrato, etc. 

Conoce el mercado y las necesidades del cliente con este artículo que tenemos para ti. 

En cualquier ejercicio de modelo de elección discreta, debemos limitar la lista de atributos a aquellos que se consideran más importantes para el consumidor. Esta información se puede obtener antes de la encuesta o de la investigación cualitativa y es importante conocerla para conocer las preferencias de sus clientes.

Debajo de cada atributo hay niveles. Por ejemplo, para el precio podemos estar considerando $8.99, $9.99 y $10.99. Por lo tanto, el atributo de precio tiene tres niveles. Por ejemplo, si estamos probando combinaciones de salsas para una pizza, orilla, cantidad de queso, tipo de queso, ingredientes y precio, entonces tenemos seis atributos, cada uno con un número limitado de niveles. Supongamos que tenemos lo siguiente:

  • Orilla – fina, rellena, gruesa
  • Salsa – catsup, picante o alfredo
  • Topping – pepperoni, amantes de la carne o vegetales
  • Queso – mozzarella, quesos mixtos
  • Cantidad de queso – 2, 4 o 6 onzas
  • Precio – $8.99, $9.99 o $11.99

El número de combinaciones posibles es el número de niveles para todos los atributos multiplicado por 3 x 3 x 3 x 3 x 2 x 3 x 3 x 3 = 486. Claramente, mostrar este número de combinaciones estaría prohibido. Hay una regla sencilla: a medida que aumenta el número de atributos y/o niveles, también aumenta el número de combinaciones.

Cuando hablamos de diseño se refiere a la especificación de cómo se presenta al encuestado los distintos niveles asociados a los atributos de la encuesta. Al configurar las diferentes opciones y el número de opciones ten en cuenta la fatiga del encuestado, cuanto más le preguntemos, menos probabilidades tendrá de terminar la encuesta y menos fiables serán sus datos. 

Un buen diseño de encuesta seleccionará configuraciones específicas de tal manera que la gama de configuraciones posibles se muestre eficientemente. Este diseño también tendrá en cuenta las prohibiciones, ciertos niveles de atributos que no pueden combinarse entre sí (por ejemplo, un motor que tenga un alto kilometraje de gasolina y caballos de fuerza de alto rendimiento).

Aprende cómo desarrollar preguntas para encuestas que te ayuden a tomar mejores decisiones.

Cómo hacer un modelo de elección discreta con QuestionPro 

Configurar un Modelo de Elección Discreta con QuestionPro no es un procedimiento complicado. Sin embargo, necesitan estar enfocados en los objetivos de tu proyecto. Esto se traduce en tener un conjunto predeterminado de atributos y niveles que se han examinado internamente antes de exponerse al mercado. 

El tipo de pregunta de elección discreta se encuentra en la pestaña “Preguntas avanzadas” como parte de los “Modelos de elección”.

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El primer paso es especificar el encabezado/las instrucciones, las características y los niveles, las tareas, los conceptos por tarea y si se debe ofrecer o no una opción de “Sin Elección”.

Las instrucciones deben estar claramente escritas y ser tan concisas como sea posible. Establece expectativas razonables para tus encuestados diciéndoles que habrá múltiples tareas y que deben considerar cada una como independientemente.

Esta pantalla le permite especificar tanto las características (atributos) como un número de niveles por característica. Espera establecer entre 4 y 7 características. Una encuesta previa o un trabajo cualitativo pueden ayudar a establecer tanto las características como los niveles que se utilizarán. 

Es necesario establecer el número de conceptos vistos en cada tarea. Tres, más una opción de “no elegir” es práctica y minimiza la sobrecarga cognitiva. La opción de no elegir aporta una sensación de realismo ya que permite al encuestado expresar la opinión de que ninguna de las opciones en una tarea satisface sus necesidades.

A las características se les debe asignar uno de los tres tipos de atributos:

  • Costo/Precio
  • Marca
  • Otros

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En esta etapa, también puedes especificar pares prohibidos y secciones fijas. Los pares prohibidos son combinaciones que el investigador no quiere que ocurran. Por otro lado, una tarea fija es aquella que el investigador quiere que ocurra de una manera específica. 

La tarea puede estar fijada en niveles de modo que represente una oferta competitiva específica o una que la dirección quiera probar.

Los ejercicios de elección discreta, los experimentos y el análisis de elección discreta consumen mucho tiempo, eso es un hecho. Es por ello que deberías considerar limitar el número de preguntas que no se relacionen, como las preguntas de perfil.

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El reporte que crea QuestionPro te permite medir la importancia de los atributos, crear perfiles (las mejores y las peores combinaciones de productos), simular la participación en el mercado y estimar la elasticidad del precio, por lo tanto con el Modelo de Elección Discreta lo que es importante en el proceso de toma de decisiones del consumidor.

Importancia del Modelo de elección discreta

Es este último punto el que hace del Modelo de Elección Discreta una mejor alternativa para medir la importancia de los atributos (precio incluido). Si deseas evitar respuestas demasiado optimistas o pesimistas, y al mismo tiempo poder simular decisiones de compra en las que los consumidores tienen que tomar decisiones basadas en diversos atributos, entonces debemos centrarnos en un método que implique compensaciones.

A los encuestados que participan en el ejercicio de un Modelo de Elección Discreta se les muestran varias tareas. En cada tarea, se le pide al encuestado que haga una elección, que incluye la opción de no elegir entre las alternativas mostradas.

Lo que está claro es que cuando se utiliza el Modelo de Elección Discreta, el encuestado no puede simplemente marcar todos los atributos como “muy importantes”. Se elimina la posibilidad de que las normas culturales influyan en la respuesta, así como la posibilidad de que se produzca un sesgo de aceptación. 

El Modelo de Elección Discreta no es una técnica que deba tomarse a la ligera, el investigador debe especificar los atributos a examinar (que pueden provenir de una investigación cuantitativa o cualitativa previa), y cuáles son los niveles dentro de cada atributo. 

Ahora que has aprendido qué es el Modelo de Elección Discreta y la forma correcta de averiguar cuáles son las características de tus productos que atraen a los clientes, es hora de que comiences a aplicarlo en tu negocio. ¡Contáctanos!, y obtén retroalimentación para crear productos exitosos.