Conoce el eWOM, el nuevo branding de la era digital

El WOM (word of mouth) consiste en pasar información o “la voz” de persona a persona de forma verbal. Según George Silverman, psicólogo de Harvard y pionero del Word of Mouth Marketing (WOMM), esta es una tendencia que día a día se consolida más e impulsa a las marcas a generar confianza y entablar diálogos permanentes con sus clientes, con el único objetivo de convertirlos en influenciadores y evangelizadores de las marcas. El eWOM está comprendido como cualquier intercambio de opinión informal a través de internet, según Hung y Li (Hung & Li, 2007).

Otra definición más concreta es la expuesta por Hennig-Thurau quien define el eWOM como “cualquier opinión positiva o negativa realizada por consumidores actuales, potenciales o pasados sobre un producto o una marca, es accesible a una multitud de personas y organizaciones a través de Internet” (Hennig-Thurau, 2014)(Gupta & Harris, 2009).

El internet ha revolucionado la forma en la que los clientes entablan o generan engagement con las marcas, esto dado que las estrategias y tácticas que históricamente habían funcionado, se encuentran revaluadas gracias al nuevo “customer journey”, el nuevo consumidor ha cambiado su forma de comprar y tener contacto con las marcas. Los consumidores de hoy en día tienen un recorrido de compra con mayor interactividad, estos examinan, evalúan, compran, recomiendan y se vinculan emocionalmente.

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Esto no quiere decir que los consumidores no sigan esperando una propuesta de marca clara y/o que la propuesta de valor prometida no sea cumplida o la esperada. Lo que en esencia ha cambiado son los puntos de contacto donde el consumidor es más propenso a ser influenciado, motivo por el cual se debe generar el eWOM basado en el nuevo customer decision journey (CDJ).

eWom basado en el nuevo customer journey.

El “Top of Mind” juega un papel supremamente importante en el nuevo customer decision journey (CDJ), dado que es crítico en el momento que los clientes toman una decisión de compra y es por esto que muchas organizaciones se apoyan en la tecnología para generar recordación de marca. Gracias al eWOM y al omnichannel marketing se puede llegar de manera efectiva a cada uno de los puntos de contacto o fases que realiza el consumidor en el proceso de compra.

1) Examinar: Esta empieza con el “Top of Mind”, es decir con la primera marca que el consumidor considera cuando está pensando en realizar la compra de un producto o servicio. Tal vez te interese leer también: Entender la conducta del consumidor, factor vital para una empresa

2) Evaluar: En esta fase es donde el consumidor busca mayor información sobre el producto o servicio. Esta fase por lo general se realiza de forma omniprecencial (El cliente está buscando y comparando al mismo tiempo dentro de 5 a 7 canales desde una ubicación física). Dentro de esta etapa el consumidor evalúa su marca preferida (To of Mind), así como diferentes marcas con el fin de reducir el riesgo de compra (Piedrahita, El WebRooming una tendencia LATAM en el Retail – 2017, 2016).

3) Comprar: Es el momento de la verdad, sea en un e-commerce o en una tienda física, es donde el consumidor aumenta su receptividad y es vulnerable a cambiar de opinión, pasar de la búsqueda racional a la compra irracional, gracias a esto las marcas invierten y buscan la manera que el cliente realice compras por impulso o de emoción logrando que la parte irracional domine en ese momento. Por esta razón los marketers trabajan en todas las variables posibles, desde el empaque, la disponibilidad y el precio hasta la interactividad con el cliente al momento de pagar.

Aquí algunos detalles de la complejidad del proceso de compra de los clientes.

4) Recomendar y vincular emocionalmente: En este punto es donde el branding, el WOM y el eWOM toma mayor fuerza dado que los consumidores generan realmente un vínculo emocional después de la compra por medio de la propuesta de valor percibida y recibida.

Según McKinsey, en el caso de cosmética más del 60% de las personas buscan información y/o comentarios antes de realizar la compra, con el fin de validar experiencias positivas y negativas de otros consumidores. Lo que permite a los marketers mejorar el ROI y el equity de la marca (Piedrahita, Marketing News, 2016).


Antiguo Customer decision journey

 

Antiguo Customer decision journey


customer journey
Nuevo Customer decision journey

Nuevo Customer decision journey

Nuevo Customer journey

 

Ewom para hacer crecer tu marca

Con el fin de generar un eWOM que impacte positivamente a la marca se debe tener en cuenta el social capital bonding, el social capital branding, information richness, perceived interactivity y el eWOM credibility. Dado que se pueden tener los banner más llamativos, estar dentro del top 5 de los motores de búsqueda y tener los videos más atractivos, esto no es suficiente para contrarrestar una crítica o un mal comentario sobre la marca. El consumidor sabe cómo atacar una marca de manera multicanal. Comunicacion multicanal: dale opciones a tus clientes para ser escuchados.

Los consumidores a menudo son más influenciados durante las etapas de valorar y disfrutar. Muchos marketers se centran en el gasto de medios de comunicación (Publicidad) y no en la persecución de la conducción de la compra, es por esto que se debe endentar e impactar desde el omnichannel marketing el nuevo customer journey, con el fin de generar un eWOM poderoso.


El Nuevo Árbol de Decisión


“La tendencia del shopper viene en camino” El shopper es el encargado de satisfacer la necesidades y dar gusto al consumidor, es quien toma la decisión y realiza la compra. Los árboles de decisión han cambiado, el trade marketing está evolucionando y el shopper es quien se está llevando el protagonismo. “Omarketing – agencia de marketing estratégico”

Árbol de Decisión

árbol decisión

“You are spending your money in all the wrong places”
(Edelman, 2016)

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Autor:

Andrés Venegas Piedrahita.
CMO (Chief marketing officer)
Omarketing
Colombia.
LinkedIn: Andres Venegas Piedrahita
Twitter: @A_VenegasP