Impacto del análisis descriptivo en proyectos de investigación

¿Conoces el impacto del análisis descriptivo? En la industria de la investigación de mercados existen muchas formas de hacer el abordaje para encontrar insights  en nuestros productos y servicios que nos ayuden a tomar mejores decisiones. 

Una de los errores que mayormente cometen las empresas que contratan investigación de mercados es pensar que la selección del tipo de estudio nos resuelve la necesidad de investigación ipso facto. Sin restar importancia a este común denominador existe otra dimensión que es poco frecuente sobre todo cuando la empresa se estrena en la investigación y pretende adecuarla a su plan de marketing.  

Este hecho tiene que ver con la adecuación del estudio al objeto a analizar, pero también al tipo de análisis que pretendemos. A esto último, es a lo que nos abocaremos en este artículo. 

Cuál es el impacto del análisis descriptivo en proyectos de investigación

Estos son algunos consejos que debes tomar en cuenta para el éxito de tu proyecto de investigación y un correcto análisis de los datos recopilados:

1.-  Diseño del instrumento de recolección de datos

El éxito de los resultados de una investigación de mercados se encuentra en el diseño de un buen instrumento de recolección de datos

No es posible tener unos resultados de calidad si el cuestionario o la encuesta están mal diseñados y sobre todo si las unidades de medida de cada reactivo (pregunta) no están adecuadamente etiquetadas con valores numéricos pensados. 

Otro detalle que agrega valor a la investigación es una selección adecuada de las preguntas.  Para ello incluya tipos de preguntas como:

¿Por qué? Pues porque esto nos permitirá, como ya hemos advertido, una adecuada codificación de las preguntas y respuestas y sobre todo nos ahorrará tiempo a la hora de entrar en la fase de la minería de datos.  

No olvides nunca testear el instrumento de recolección de datos ya que siempre hay detalles minúsculos que no vemos mientras estamos diseñando. Así que has una prueba siempre. 

Te recomendamos, por ejemplo, conocer más sobre qué es una encuesta piloto.

2.- Las variables y sus tipos

Puede que parezca una tontería y sobre todo para aquellos profesionales que nunca valoraron la metodología de la investigación en el momento en que se cruzó por sus vidas, pero es necesario que todo el cuadro de preguntas de cualquier investigación de mercados provenga de un pensado diseño metodológico, y lograr que el impacto del análisis descriptivo sea evidente. 

Cada pregunta no está puesta al azar sino que obedece a un preciso diseño de variables. 

Para ello recordemos que las variables constituyen la expresión de aquello que deseamos medir.  Si no cumplen esta función, no son preguntas de investigación y mucho menos variables.

Recordar la importancia de clasificación de variables es necesario para cuando te enfrentes a una encuesta o cuestionario tipo, ya que con esto consigues tener el criterio para decidir el entramado de preguntas:

  •  Variables nominales: Son aquellas que clasifican a los individuos en grupos diferenciados según las opciones de respuestas. Un ejemplo de ello son el sexo, el estado civil, el nombre de una determinada marca, Etc.
  • Variables ordinales: Son aquellas, que además de poder diferenciar a los individuos, pueden establecer un orden jerárquico entre las repuestas. Todo a criterio del investigador. Un ejemplo es el nivel educativo de los individuos, los puestos de trabajo o una profesión, las clases sociales o bien si decidiéramos categorizar por franjas un determinado nivel de ingreso.
  • Variables de intervalo o razón: Son las variables que por sí mismas se expresan en forma numérica. Es el número que marca la diferencia y la propiedad de las respuestas. Los ejemplos más frecuentes son la edad, el peso, la temperatura, el número de unidades consumidas de un determinado producto, las ventas etc. 

3.- El Análisis descriptivo 

La práctica en investigación de mercados me ha hecho establecer como un pseudoprotocolo para hacer el análisis descriptivo, aunque creo que en mi camino es una mezcla de experiencia y academia. Es por ello que me atrevo a sugerir lo siguiente para fortalecer el impacto del análisis descriptivo: 

  • Verifica cómo se han contestado las preguntas:

Lo primero es la limpieza e higiene de los datos recolectados en el cuestionario o encuesta. Depura todas aquellos que sea dudosos. Normalmente si sabes lo que quieres de tu cuestionario o es la aplicación de un estudio concreto, como un Test Precio no debería haber preguntas fuera de lugar, es decir, se deben analizar todas.

Pero si has utilizado preguntas para averiguar algo que buscas explorar, puede que necesites verificar la consistencia de las respuestas e incluso recodificar la variable. 

Esto sucede en algunas empresas que desean utilizar el cuestionario para explorar lo máximo posible. Bien sea, porque te fuerzan a hacer preguntas abiertas o te cuelan una variable que no tenías contemplada.

  • ¿Determina cuántas variables tienes en el instrumento de recolección de datos? 

Siempre es recomendable decidir qué evaluar para lograr un posterior impacto del análisis descriptivo. Así que lo primero es analizar las variables una a una y observar su comportamiento. A esto se le conoce como análisis univariado. 

Hasta aquí ya tendríamos una visión en forma de proporciones (porcentajes) de cada una de ellas. Un segundo nivel, es relacionar unas variables con otras. A este tipo de técnica se le conoce como análisis bivariado aquí las técnicas más usadas son el chi cuadrado y la variable de Cramer.

También, existe otro nivel de análisis pero que no será objeto de este artículo ya que requiere un espacio más amplio por lo que lo miraremos en otra entrega. Nos referimos al análisis multivariable y en el cual, su último propósito es encontrar cuáles son las variables que explican mejor determinado fenómeno (variable target) dicho de otro modo ¿existen otras variables que al estudiarlas reflejen mejor el comportamiento de otra?  un ejemplo de ello, ¿Es el lugar de residencia y el ingreso lo que determina la posición en las clase sociales?

Finalmente, el análisis descriptivo se hace realidad cuando podemos determinar cuáles son las respuestas más comunes dentro de nuestro estudio y cuando podemos determinar qué tan homogéneas y/o dispersas son. La respuesta a todo ello las tendremos en las medidas de que usa la estadística descriptiva. Como ves, el impacto del análisis descriptivo en proyectos de investigación es enorme.

4.- Medidas estadísticas usadas en el análisis descriptivo

Son aquellas que tienen por objeto resumir la información de un determinado estudio, así como describir el comportamiento de todas y cada una de las variables. También se preocupa por saber cómo están distribuidos los datos y dónde se concentran. 

Para responder a todo ello la estadística descriptiva te proporciona 4 maneras de abordarlo:

  • Las medidas de tendencia central: el promedio o media aritmética, la mediana y la moda.  Ellas nos reportan cuáles son las respuestas más comunes.
  • Las medidas de dispersión: ratio de variación, rango intercuartílico, deciles, cuartiles, percentiles, la varianza y desviación estándar. Nos reflejan qué tan homogéneos o dispersos son los datos.
  • Las tablas de frecuencias: nos reportan el tamaño de N o número de individuos que han respondido al instrumento de recolección de datos y la frecuencia relativa de los mismos.
  • Medidas de la forma de la distribución: Simetría y Curtosis. En ellas observamos qué forma tiene la distribución de los datos y en dónde están más concentrados.

Por todo lo anterior, estaremos en condiciones de afirmar que para lograr el impacto del análisis descriptivo en una investigación de mercados, se deben de cumplir con estos preceptos. 

 

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Autor:
Dagoberto Itriago es Market & Customer Intelligence en ERA Group – una empresa de investigación de mercados online con sede en Barcelona España y Monterrey México, labor que combina con la consultoría y  con la formación en áreas de marketing estratégico e investigación de mercados.

Algunas de sus publicaciones son: La investigación de mercados; una perspectiva analítica, planes de negocio en la pyme venezolana, primer y segundo estudio del sector del libro en Venezuela,  Observatorio Pequeña y Mediana Empresa en Venezuela 2004. Además, ha sido coordinador General en la Unión de Asociaciones de Trabajadores Autónomos y Emprendedores de Cataluña UATAE-Cat.

Twitter: @IDagoberto