Cuando intentas entender cómo piensan, sienten y actúan las personas, los números no siempre cuentan toda la historia. Las estadísticas pueden mostrar tendencias, pero no pueden capturar emociones, opiniones o experiencias personales. Por eso necesitamos evidencia cualitativa que aporte contexto, significado y profundidad.
Desde dar forma a mejores productos y servicios hasta mejorar la investigación de servicios de salud, la educación y la cultura laboral, la evidencia cualitativa ayuda a los responsables de la toma de decisiones a ver el escenario completo.
En este artículo, exploraremos qué es la evidencia cualitativa y cómo se utiliza en diversas industrias. Continúa leyendo para aprender cómo herramientas como QuestionPro facilitan la recopilación y el análisis de estos potentes insights.
¿Qué es la evidencia cualitativa?
La evidencia cualitativa es información que nos ayuda a comprender los pensamientos, comportamientos y experiencias de las personas. En lugar de centrarse en datos numéricos o estadísticas, profundiza en historias de la vida real, opiniones y emociones.
Si intentas entender por qué la gente prefiere una cafetería a otra, la evidencia cuantitativa puede decirte que el 70% elige la Cafetería A. Pero no te dirá que les encanta el ambiente acogedor, el barista amable o la música de fondo. Aporta contexto y significado a los números.
Este tipo de evidencia de investigación generalmente proviene de cosas como:
- Entrevistas, donde las personas comparten sus puntos de vista personales
- Focus Groups, donde un grupo discute un tema en conjunto
- Encuestas de preguntas abiertas, donde las respuestas no se limitan a sí o no
- Observaciones, donde los investigadores cualitativos observan cómo se comportan las personas en situaciones reales
Aprende más de análisis de datos cualitativos.
¿Por qué es importante la evidencia cualitativa?
La evidencia cualitativa puede ayudarnos a comprender la historia completa detrás de un problema, no solo los hechos, sino también los sentimientos y experiencias que los acompañan.
Aquí hay algunas razones por las que la evidencia cualitativa es tan importante:
Da voz a las personas
Al escuchar historias y opiniones reales, podemos obtener información sobre cómo las personas se ven verdaderamente afectadas por cosas como políticas, servicios o productos. Esto es especialmente importante para escuchar a grupos que a menudo se pasan por alto.
Explica el porqué
Los números pueden decirte qué está sucediendo, pero la evidencia cualitativa puede decirte por qué está sucediendo. Esa comprensión ayuda a mejorar programas, solucionar problemas y tomar mejores decisiones.
Ayuda a crear soluciones centradas en el ser humano
Cuando sabes lo que la gente realmente necesita y siente, puedes diseñar soluciones que funcionen mejor en el mundo real, no solo en el papel.
Agrega profundidad a los datos
Utilizada junto con las estadísticas, la evidencia cualitativa proporciona contexto. Ayuda a dar sentido a las tendencias, resaltar problemas inesperados y señalar cosas que los números por sí solos podrían pasar por alto.
Lectura recomendada: Métodos de investigación cualitativa.
¿Cuáles son los métodos para recopilar evidencia cualitativa?
Hay muchas formas de recopilar evidencia cualitativa, y la mayoría de ellas implican hablar con la gente u observar sus experiencias. Estos métodos cualitativos te ayudan a reunir información rica y detallada que los números por sí solos no pueden proporcionar.
Aquí están algunos de los métodos de síntesis de evidencia cualitativa más comunes y efectivos para recopilar evidencia cualitativa:
1. Entrevistas
Las entrevistas son conversaciones individuales donde le haces a alguien preguntas abiertas. Esto les permite compartir sus pensamientos, sentimientos y experiencias con sus propias palabras.
Por ejemplo, si estás estudiando por qué la gente evita ir al dentista, una entrevista puede ayudarte a escuchar sus miedos, experiencias pasadas o preocupaciones financieras.
2. Focus groups
Los grupos focales involucran a un pequeño grupo de personas que discuten un tema en conjunto. Un moderador guía la conversación con preguntas, y los miembros del grupo se basan en las ideas de los demás.
Esto es excelente para explorar opiniones compartidas o ver cómo las personas responden a nuevas ideas o productos.
3. Observaciones
A veces, solo observar a las personas en situaciones de la vida real puede darte insights poderosos. Esto se llama observación.
Por ejemplo, observar cómo se mueven los clientes por una tienda puede decirte qué les llama la atención o qué evitan sin hacerles una sola pregunta de investigación.
4. Encuestas de preguntas abiertas
A diferencia de las encuestas de sí/no o de opción múltiple, las preguntas abiertas permiten a las personas escribir libremente. Estas revisiones cualitativas a menudo revelan opiniones honestas, historias personales o sugerencias que podrías no haber esperado.
5. Estudios de caso
Los estudios de caso son exámenes en profundidad de una sola persona, grupo o situación. Te ayudan a comprender experiencias únicas con gran detalle.
Por ejemplo, un estudio de caso sobre una escuela puede explorar cómo un nuevo método de enseñanza ayudó a una clase a mejorar, examinando de cerca el enfoque del maestro y los comentarios de los estudiantes.
6. Análisis de documentos o contenido
Este método consiste en examinar contenido existente, como publicaciones en redes sociales, artículos de noticias, cartas o videos. Analizas el contenido para encontrar patrones, opiniones o temas.
¿Dónde puedes usar evidencia cualitativa en una encuesta?
Podrías pensar que las encuestas se tratan solo de números y casillas de verificación, pero también pueden ser un gran lugar para integrar evidencia cualitativa. De hecho, cuando se usan correctamente, las encuestas pueden darte evidencia tanto cualitativa como cuantitativa.
Aquí te mostramos cómo y dónde puedes usar evidencia cualitativa en una encuesta:
1. Preguntas abiertas
Estas son preguntas donde las personas pueden escribir sus respuestas con sus propias palabras, en lugar de seleccionar de una lista.
Por ejemplo: ¿Qué es lo que más te gusta de nuestro servicio?
Esta pregunta permite a las personas compartir sus pensamientos, sentimientos y experiencias personales genuinas.
2. Preguntas de seguimiento
Después de una pregunta de calificación o de opción múltiple, puedes agregar una pregunta de seguimiento como: ¿Puedes explicar por qué diste esa calificación?
Esto da contexto a los números y te ayuda a comprender la razón detrás de la respuesta de alguien.
3. Casillas de comentarios al final
Una simple casilla de comentarios al final de tu encuesta, como: ¿Hay algo más que te gustaría compartir?
Puede ser una mina de oro para insights. La gente a menudo usa este espacio para sacar a colación cosas sobre las que no preguntaste.
4. Secciones de comentarios de clientes o empleados
Las encuestas sobre la satisfacción del cliente o del empleado a menudo incluyen espacios donde las personas pueden explicar sus problemas, compartir ideas o decirte qué está funcionando bien. Estas respuestas personales están llenas de valiosa evidencia cualitativa.
5. Preguntas de narración de historias
Puedes pedir a las personas que describan una situación en detalle, como: Cuéntanos sobre una ocasión en la que nuestro equipo de soporte realmente te ayudó (o no lo hizo).
Este tipo de respuestas puede ayudarte a mejorar tu servicio o producto.
Lo que la evidencia cualitativa puede y no puede hacer
En lugar de porcentajes o gráficos, la evidencia cualitativa se centra en palabras, historias, emociones y experiencias personales. Se utiliza mejor para comprender el comportamiento humano, las opiniones y las motivaciones. Pero como cualquier herramienta, tiene sus puntos fuertes y sus límites.
Veamos qué puede hacer la evidencia cualitativa y qué no puede.
Lo que la evidencia cualitativa puede hacer
A través de los hallazgos de la síntesis de evidencia cualitativa, los investigadores pueden identificar temas comunes y comprender mejor las experiencias en diferentes grupos y entornos.
- Explicar el porqué detrás de las acciones
La investigación cuantitativa puede mostrar que el 40% de los clientes no completan una compra, pero no te dirá por qué. A través de entrevistas o encuestas abiertas, puedes aprender cosas como:
- No confié en la página de pago.
- Había demasiados pasos.
- Me confundieron las opciones de envío.
Este tipo de feedback da significado a los números.
- Capturar sentimientos y experiencias reales
La síntesis cualitativa saca a relucir emociones, algo que los números simplemente no pueden mostrar. Ya sea un estudiante explicando cómo se sintió en clase o un paciente compartiendo su trayectoria de tratamiento, los datos cualitativos añaden una voz humana a los estudios de investigación cualitativa.
- Descubrir insights inesperados
A veces, la gente te dirá cosas que ni siquiera pensaste en preguntar. Tal vez un usuario menciona cómo una pequeña característica les facilitó el día o cómo un tono de voz en un mensaje los hizo sentir ignorados. Estos pequeños detalles pueden conducir a grandes mejoras.
- Dar un contexto rico
Los números pueden revelar cuántos de tus empleados están satisfechos. ¿Pero qué significa realmente “satisfecho”? El feedback cualitativo puede resaltar:
- ¿Por qué los empleados se sienten sobrecargados de trabajo?
- ¿Por qué les encanta su trabajo?
- Apoyar la innovación y las ideas en etapa temprana
Al lanzar una nueva idea o explorar un terreno desconocido, la investigación cualitativa te ayuda a escuchar primero. En lugar de adivinar, puedes escuchar directamente a las personas y construir algo que realmente necesitan.
Lo que la evidencia cualitativa no puede hacer
La evidencia cualitativa también viene con importantes limitaciones metodológicas. Estas incluyen su incapacidad para proporcionar números exactos, representar a grandes poblaciones o establecer relaciones de causa y efecto. Comprender estos límites puede ayudarte a usar los datos cualitativos con más sabiduría.
- Darte números exactos
Si quieres saber cuántas personas se sienten de cierta manera, los datos cualitativos no te ayudarán. No se trata de cantidad, sino de profundidad, no de medición.
- Hablar por todos
Los datos cualitativos generalmente provienen de grupos más pequeños, como entrevistas con 10 clientes o feedback de unos pocos grupos focales. Eso significa que no puedes decir: “Todos piensan de esta manera”. Proporciona insights, pero no resultados definitivos.
- Estar totalmente libre de sesgos
La gente puede decir cosas diferentes dependiendo de cómo se hagan las preguntas, quién esté escuchando o el entorno en el que se encuentren. Además, la persona que analiza los datos aporta su propia perspectiva. Así que, si bien es valiosa, no es 100% objetiva.
- Probar causa y efecto
No puedes decir: “Esto causó aquello” basándote solo en datos cualitativos. Por ejemplo, alguien podría decir: “Me sentí más seguro después de la capacitación”, pero necesitarías un estudio más amplio y controlado para demostrar que la capacitación condujo a ese cambio.
- Ser rápida de analizar
A diferencia de un gráfico que es fácil de leer, la evidencia cualitativa lleva tiempo clasificarla. Debes leer las respuestas, identificar temas comunes e interpretar su significado. Pero para muchos, ese esfuerzo adicional vale la pena por la comprensión más profunda que aporta.
Ejemplos de evidencia cualitativa
La evidencia cualitativa aparece en la vida cotidiana, especialmente cuando la gente comparte historias, sentimientos y experiencias personales. Aquí hay algunos ejemplos de la vida real que muestran lo poderosa que puede ser este tipo de evidencia:
Ejemplo 1: Starbucks mejorando la experiencia del cliente
¿Qué pasó? Starbucks notó una caída en la satisfacción del cliente en algunas tiendas. En lugar de solo mirar los números de ventas o las calificaciones, comenzaron a recopilar feedback cualitativo a través de entrevistas y tarjetas de comentarios de los clientes.
Lo que dijeron los clientes:
- La música está demasiado alta y es difícil relajarse o hablar.
- Los baristas parecen estresados durante las horas pico.
Lo que hizo Starbucks: Ajustaron el entorno de la tienda, bajaron el volumen de la música y agregaron más personal durante las horas pico. Esto hizo que la atmósfera fuera más cómoda y aumentó la satisfacción del cliente.
¿Por qué es importante? Ninguna hoja de cálculo habría mostrado que el nivel de sonido o el comportamiento del personal fuera el problema. Solo los comentarios reales de las personas ayudaron a identificar lo que necesitaba cambiar.
Ejemplo 2: Anfitriona de Airbnb aprendiendo de una revisión sistemática
¿Qué pasó? Una anfitriona de Airbnb recibía constantemente reseñas de 4 estrellas, pero quería saber cómo lograr 5 estrellas. Comenzó a analizar reseñas tanto cuantitativas como cualitativas, prestando mucha atención a los feedback de preguntas abiertas de los huéspedes después de cada estancia.
Lo que dijo un huésped: “El lugar estaba limpio, pero me gustaría que hubiera más artículos básicos para cocinar, como aceite, sal y filtros de café”.
Lo que hizo la anfitriona: Abasteció la cocina con esos artículos, agregó una nota de bienvenida y vio un aumento en las reseñas de 5 estrellas.
¿Por qué es importante? Las calificaciones de los huéspedes por sí solas no decían lo que faltaba. Fue el feedback personal. La evidencia cualitativa la ayudó a mejorar.
Ejemplo 3: Nike escuchando a las mujeres atletas
¿Qué pasó? Nike quería diseñar mejor ropa deportiva para mujeres. En lugar de solo estudiar los datos de ventas, hablaron con atletas femeninas de diversos orígenes.
Lo que compartieron las atletas:
- La mayoría de la ropa de entrenamiento no considera tipos de cuerpo más allá de un rango estrecho.
- Quiero equipo que se mueva conmigo, no solo que se vea bien.
Lo que hizo Nike: Rediseñaron productos basados en estos feedback y lanzaron colecciones que eran más inclusivas tanto en tallas como en función.
¿Por qué es importante? No se trataba solo de cuántas unidades se vendieron. Escuchar la voz de la gente hizo que la marca fuera más inclusiva y relevante.
¿Cómo recopilar evidencia cualitativa con QuestionPro?
Si buscas recopilar evidencia cualitativa, QuestionPro te lo pone fácil. Si bien es conocido por recopilar datos de encuestas, también tiene potentes herramientas para reunir insights humanos y abiertos, como pensamientos, opiniones e historias.
Así es como puedes hacerlo:
1. Usa preguntas abiertas en encuestas
En lugar de solo hacer preguntas de opción múltiple, incluye campos de texto abierto como:
- ¿Qué fue lo que más te gustó de tu experiencia?
- Dinos cómo podemos mejorar.
- Describe tu mayor desafío al usar nuestro servicio.
Estas preguntas abiertas pueden ayudarte a recopilar feedback detallado. Los insights de las síntesis de evidencia cualitativa muestran que tales respuestas proporcionan una comprensión más profunda más allá de los números, revelando experiencias honestas y descubriendo temas que mejoran tu servicio.
2. Realiza entrevistas en profundidad utilizando feedback de video
QuestionPro te permite recopilar respuestas en video. Esto es perfecto si quieres ver expresiones faciales, tono y emoción que el texto por sí solo no puede capturar.
- Puedes enviar a los participantes una pregunta en video.
- Ellos responden con sus propias palabras, en cámara.
Este tipo de evidencia cualitativa te da insights de la vida real, especialmente útiles en pruebas de productos, educación e investigación de salud.
Conoce el tipo de pregunta LiveCast.
3. Ejecuta encuestas o paneles de pensamiento cualitativos
La plataforma QuestionPro Communities, que sirve como grupo focal en línea, permite la participación del usuario con los participantes a través de foros de discusión. Puedes pedir a los participantes que compartan ideas, feedback u opiniones en un espacio compartido. Los participantes también pueden comentar las respuestas de los demás. Es como organizar una conversación grupal virtual, lo cual es excelente para insights profundos.
4. Etiqueta y analiza respuestas cualitativas
Una vez que recopilas tus respuestas de texto abierto, QuestionPro te ayuda a organizarlas. Utiliza herramientas de análisis de texto para identificar patrones, palabras clave y temas comunes. Etiqueta las respuestas o agrupa ideas similares para dar sentido a grandes volúmenes de feedback. Esto convierte el texto disperso en tendencias y temas claros para la toma de decisiones.
5. Usa evidencia cualitativa junto con datos cuantitativos
El verdadero poder viene cuando mezclas datos cualitativos y cuantitativos
Por ejemplo:
- Haz una pregunta de calificación: ¿Qué tan satisfecho estás?
- Luego haz un seguimiento con: Dinos por qué diste esa calificación.
Esto puede proporcionarte evidencia tanto cuantitativa como cualitativa, lo que lleva a mejores decisiones centradas en el ser humano.
Conclusión
La evidencia cualitativa es más que solo historias; es una forma poderosa de entender el porqué detrás del comportamiento humano. Si bien los hallazgos cuantitativos y las estadísticas proporcionan hechos medibles, los hallazgos cualitativos descubren las emociones, motivaciones y experiencias más profundas que influyen en esos resultados.
Ya sea a través de entrevistas, observaciones o encuestas abiertas, los estudios cualitativos añaden contexto, significado y profundidad a los hallazgos de la investigación. Desde sistemas de salud y educación hasta negocios y formulación de políticas, este tipo de evidencia juega un papel vital en la configuración de decisiones reflexivas que realmente reflejan las necesidades de las personas.
Herramientas como QuestionPro facilitan y hacen más efectiva la recopilación y el análisis de evidencia cualitativa. Con características como preguntas de encuesta abiertas, análisis de texto, análisis de datos cualitativos e informes en tiempo real, QuestionPro permite a los investigadores profundizar en las respuestas y descubrir patrones significativos. Es una plataforma valiosa para cualquiera que busque capturar la voz detrás de la recopilación de datos.
¡Conoce QuestionPro ahora!
