Caso de éxito de Investigación de Mercados | Parte 2

Para tener un caso de éxito de investigación de mercados hay que seguir ciertos pasos que faciliten este proceso.

En esta introducción a los pasos básicos de la investigación de mercado, el lector puede encontrar ayuda para enmarcar la pregunta de investigación, averiguar qué método de recolección de datos utilizar, cómo analizar mejor los datos y cómo estructurar los resultados de la investigación de mercado y compartirlos. con los clientes.

Como mencionamos, para tener un caso de éxito de investigación de mercados debemos seguir un proceso de seis etapas o pasos:

  • Paso 1 – Articular el problema de investigación y los objetivos.
  • Paso 2 – Desarrollar el plan general de investigación.
  • Paso 3 – Recoger los datos o información.
  • Paso 4 – Analizar los datos o información.
  • Paso 5 – Presentar o difundir los resultados.
  • Paso 6 – Usa los resultados para tomar la decisión.

En un artículo anterior, titulado: Caso de investigación de mercados | Parte 1, hablamos de la definición del problema y el desarrollo de un plan de investigación, que son los pasos 1 y 2. Hoy hablaremos de la recolección y análisis de datos.

Paso 3. Recopilación de datos para tener un caso de éxito de investigación de mercados

El tercer paso de la investigación de mercado es recopilar datos o información, y esto implica varias decisiones importantes. 

Una de las primeras cosas a considerar en esta etapa es cómo se contactará a los participantes de la investigación.

Hubo un momento en que los cuestionarios de la encuesta se enviaron a un posible encuestado a través del correo postal. Como puede imaginar, la tasa de respuesta fue bastante baja para las encuestas enviadas por correo, y la iniciativa era muy costosa.

Las encuestas telefónicas también fueron muy comunes, pero hoy en día la gente deja que sus contestadores reciban llamadas o tengan un identificador, lo que les permite ignorar las llamadas que no desean recibir. 

Sorprendentemente, la Fundación Pew realiza una gran cantidad de encuestas, muchas de las cuales son parte de estudios de investigación a largo plazo o longitudinales. Los investigadores de Pew suelen realizar estudios telefónicos a gran escala y el calibre de su investigación es de primera categoría.

Algunas compañías han emitido tarjetas telefónicas prepagas a los consumidores a quienes se les pide que realicen una encuesta rápida antes de usar el tiempo libre en la tarjeta de llamadas.

Si participan en la breve encuesta, aumenta la cantidad de minutos gratuitos en su tarjeta de llamadas. Algunas de las compañías que han utilizado este método de encuestas telefónicas, y que son un caso de éxito de investigación de mercados son Coca-Cola, NBC y Amaco.

Te invito a que leas: Recolección de datos ¿cuál es el mejor método para hacerlo?

Métodos de entrevista

Las entrevistas en profundidad son una de las formas más flexibles de recopilar datos de los participantes de la investigación. 

Otra ventaja de entrevistar a los participantes de la investigación en persona es que se puede observar su lenguaje no verbal, así como otros atributos sobre ellos que podrían contribuir a un perfil del consumidor.

Las entrevistas pueden tomar dos formas básicas: entrevistas organizadas y entrevistas de intercepción.

Entrevistas organizadas: Las entrevistas organizadas requieren mucho tiempo, consideraciones logísticas de planificación y programación y tienden a ser bastante costosas de realizar.  Los procedimientos de muestreo exactos se pueden utilizar en entrevistas organizadas que pueden contribuir a la utilidad del conjunto de datos de la entrevista. 

Además, el aspecto cara a cara de la entrevista en profundidad puede resultar en una exposición al sesgo del entrevistador, por lo que la capacitación de los entrevistadores se convierte necesariamente en un componente de un proyecto de entrevista en profundidad.

Entrevistas de interceptación: Las entrevistas de interceptación tienen lugar en centros comerciales, en las esquinas de las calles e incluso en el umbral de las casas de las personas. Con entrevistas de intercepción, el muestreo no es probabilístico. 

Por razones obvias, las entrevistas de intercepción deben ser breves, hasta el punto, de no hacer preguntas que sean desagradables. De lo contrario, el entrevistador se arriesga a ver que el entrevistado se va. 

Una versión de una entrevista de intercepción ocurre cuando las personas responden a una encuesta relacionada con una compra que acaban de realizar. 

Las instrucciones para participar en la encuesta están impresas en el recibo de la tienda y, en general, la recompensa por participar es un artículo gratuito o la posibilidad de participar en un sorteo.

Quizá te interese saber qué es una entrevista estructurada, semiestructurada y no estructurada.

Recopilación de datos online

La recolección de datos online está reemplazando rápidamente otros métodos para acceder a la información del consumidor. Los sondeos y las encuestas están en todas partes en la Web y son herramientas importante para tener un caso de éxito de investigación de mercados. 

Los foros y las salas de chat pueden ser patrocinados por compañías que deseen obtener más información de los consumidores que participan voluntariamente. 

Las cookies y los datos de flujo de clics envían información sobre las opciones de los consumidores directamente a las computadoras de los investigadores de mercado. 

Los grupos focales se pueden mantener online y en configuraciones de pizarra anónimas. La investigación de mercado se ha integrado en plataformas digitales tales como funciona en QuestionPro.

Todavía hay muchas personas que regularmente no tienen acceso a Internet. 

Proporcionar acceso a Internet a las personas que no tienen conexiones en el hogar o que están intimidados por la informática o las redes puede ser fructífero para tener un caso de éxito de investigación de mercados. 

A menudo, la novedad de encontrar una encuesta o investigación de mercado de forma online que parece un juego es un incentivo suficiente para convertir a los usuarios reticentes de Internet.

Características de la recopilación de datos

Las estrategias de recopilación de datos son fundamentales para lograr un caso de éxito de investigación de mercados, además están estrechamente relacionadas con el tipo de investigación que se lleva a cabo, debido que las tradiciones son bastante fuertes y tienen bases filosóficas resilientes.

En el dinamismo de los cambios en el campo de la investigación de mercado, estas tradiciones se están erosionando a medida que la tecnología pone a disposición nuevos métodos. 

El cambio a medios más electrónicos para encuestar a los consumidores es beneficioso de varias maneras y es claro ejemplo del éxito de investigación de mercados. 

Una vez que la infraestructura está en su lugar, la recopilación de datos digitales es rápida, relativamente libre de errores y, a menudo, divertida para los consumidores.

Cuando la recopilación de datos aún está centralizada, los investigadores de mercado pueden eliminar el dolor de cabeza de los datos de codificación ingresando respuestas en computadoras o pantallas táctiles. 

La codificación es instantánea y el análisis de datos es rápido.

Independientemente de cómo se recopilen los datos, el elemento humano siempre es importante. 

Conoce más de la importancia de la generación de datos para una investigación.

Puede ser que el conocimiento experto de los investigadores de mercado se desplace a diferentes lugares en el flujo de investigación. 

Por ejemplo, el conocimiento experto de un investigador de mercado es de importancia crítica en el sofisticado ámbito de la simulación de Bayesian Networks y el modelado de ecuaciones estructuradas, dos técnicas que se realizan a través del modelado por computadora. 

La investigación de mercado de diseño inteligente requiere planificación independientemente de la plataforma.

El viejo adagio sigue siendo cierto: la basura entra, la basura sale.

¿Seguimos? Claro que si.  

Paso 4. Análisis de datos

El análisis de los datos en un proyecto de investigación de mercado es la etapa en la que los datos cualitativos, los datos cuantitativos o una combinación de ambos se reúnen y se analizan para extraer conclusiones basadas en los datos. Es fundamental para tener un caso de éxito de investigación de mercados.

Recordemos que los 6 pasos de investigación de mercado son:

  • Paso 1 – Articule el problema y los objetivos de la investigación: La investigación de mercado comienza con una definición del problema que debe resolverse o la pregunta que debe responderse. Por lo general, existen varios enfoques alternativos que se pueden utilizar para realizar la investigación de mercado.
  • Paso 2 – Desarrollar el plan general de investigación: La tarea de esta etapa es determinar la manera más eficaz de recopilar la información necesaria.
      
  • Paso 3 – Recopile los datos o la información: En este punto, debe considerar cómo va a obtener la información (es decir, cómo se contactará a los participantes, ya sea encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas personales, etc.).

  • Paso 4 – Analice los datos o la información: La recopilación de volúmenes de información puede ser abrumadora. En esta etapa, debe organizar los datos y eliminar lo que no es crucial.

  • Paso 5 – Presente o difunda los hallazgos: Desde conocer a su audiencia hasta saber qué hallazgos son procesables, antes de divulgar sus hallazgos, debe comprender qué hallazgos desea divulgar.

  • Paso 6 – Utilice los hallazgos para tomar la decisión: Como los consumidores externos de la investigación de mercado pueden no utilizar los hallazgos de manera precisa, adecuada o completa, debe considerar los atributos de una buena investigación de mercado.

Herramientas de apoyo para la investigación de mercado cuantitativa

Los siguientes métodos estadísticos le ayudarán a pasar de la A hasta la Z y a tener un caso de éxito de investigación de mercados.

Regresión múltiple

Este procedimiento estadístico se utiliza para estimar la ecuación con el mejor ajuste para explicar cómo cambia el valor de la variable dependiente a medida que los valores de una serie de variables independientes cambian. 

Un ejemplo simple de investigación de mercado es la estimación de la mejor opción para la publicidad al observar cómo los ingresos de ventas (la variable dependiente) cambian en relación con los gastos en publicidad, la colocación de anuncios y la sincronización de los anuncios.

Quizá te interese conocer más sobre qué es un análisis de regresión.

Análisis discriminante

Esta técnica estadística se utiliza para clasificar personas, productos u otros elementos tangibles en dos o más categorías. 

La investigación de mercado puede hacer uso de análisis discriminantes de varias maneras. 

Un ejemplo simple es distinguir qué canales de publicidad son más efectivos para diferentes tipos de productos.

Análisis factorial

Este método estadístico se utiliza para determinar cuáles son las dimensiones subyacentes más sólidas de un conjunto mayor de variables que están correlacionadas. 

En una situación en la que muchas variables están correlacionadas, el análisis factorial identifica qué relaciones son más fuertes. 

Un investigador de mercado que quiera saber qué combinación de variables (o factores) es más atractiva para un tipo particular de consumidor, puede usar el análisis factorial para reducir los datos a solo unas pocas variables.

Análisis de grupo

Este procedimiento estadístico se utiliza para separar objetos en grupos específicos que son mutuamente excluyentes, pero también relativamente homogéneos en una constitución.

Este proceso es similar a lo que ocurre en la segmentación del mercado cuando el investigador de mercado está interesado en las similitudes que facilitan la agrupación de los consumidores en segmentos y también en los atributos que hacen que los segmentos del mercado sean distintos.

Análisis conjunto

Este método estadístico se utiliza para desempaquetar las preferencias de los consumidores con respecto a diferentes ofertas de marketing. 

Las dos dimensiones son de interés para el investigador de mercado en el análisis conjunto, las funciones de utilidad inferidas de cada atributo y la importancia relativa de los atributos preferidos para los consumidores.

Escalamiento multidimensional

Esta categoría representa una constelación de técnicas utilizadas para producir mapas perceptivos de marcas o productos de la competencia. 

Por ejemplo, en el escalamiento multidimensional, las marcas se muestran en un espacio de atributos en el que la distancia entre las marcas representa una diferencia. 

Un ejemplo de escalamiento multidimensional en la investigación de mercado mostraría a los fabricantes de café de una sola porción en forma de K-cups. 

Las diferentes marcas de K-cup se agruparían en el espacio multidimensional por atributos como la fuerza del asado, el número de versiones con sabor y especiales, los canales de distribución y las opciones de empaquetado.

Si quiere saber cómo tener un caso de éxito de investigación de mercados, no se pierda el último artículo de esta serie, donde abordaré los pasos 5 y 6: Cómo presentar o difundir los resultados de una investigación y el uso de resultados para tomar decisiones.


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Sobre la autora: Nana González es Ejecutiva Senior en Mercadeo bilingüe, con más de 10 años de experiencia en el área de mercadeo, publicidad, promociones, RR.PP. Actualmente es Socia y Directora de Marketing y Ventas de Magenta IG.

Datos de contacto:
Twitter: @magentaig
Mail: nana@magentaig.com
LinkedIn: Nana González

 

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