¿Qué es el Análisis Conjunto o modelo multiatributos?

Si quieres saber por qué las personas toman ciertas decisiones y qué aspectos de tu producto o servicio son los que más valoran, puedes llevar a cabo un análisis conjunto

Esta técnica avanzada de investigación de mercados consiste en presentarle a las personas diversas opciones,  para luego analizar qué fue lo que los impulsó a tomar esa elección.

Si te preguntas si en tu empresa debes inclinarte por desarrollar nuevos servicios o bajar precio, o si tienes la duda de qué funcionalidades debe de tener tu producto para ganarle al de la competencia, debes de llevar a cabo un análisis conjunto o análisis conjoint para construir modelos de mercado que te permitan hacer predicciones sobre lo que los consumidores elegirían.

 

¿Qué es el análisis conjunto?

El análisis conjunto es aquel que no se limita a analizar una característica, sino que integra varias variables estadísticas en una evaluación más completa. De este modo, una empresa puede determinar qué conjunto de propiedades (calidad, envase, precio) es probable que tenga mayor demanda en el mercado, y desarrollará su producto en consecuencia.

Este método de análisis se utiliza para elegir el producto que un cliente elegiría en una situación de compra real, es decir, comparando directamente varios productos que sólo se diferencian en aspectos parciales.

Las preguntas iniciales son: ¿Cuál de los productos similares compraría el cliente? ¿Qué propiedad del producto tiene mayor impacto en su decisión de compra?

La encuesta a clientes es la base del análisis conjunto y se realiza dentro de un marco específico. No se trata de una encuesta abierta en la que los participantes se limitan a expresar su opinión sobre un producto. Se les ofrecen diferentes alternativas del mismo producto, y los clientes deben indicar qué producto elegirían si tuvieran que comprarlo.

Importancia del análisis de conjunto

¿Qué crees que es más importante para tus clientes: una alta calidad de producto o un precio bajo? ¿O piensas que lo que más les interesa es un servicio de entrega rápida?

Para las empresas, comprender exactamente por qué los clientes, y por extensión los mercados, le otorgan valor a diferentes elementos del producto o a la combinación de servicios, es una oportunidad para mejorar lo que ofrecen, desarrollar nuevas opciones que realmente cumplan, de manera equilibrada, con lo que el cliente está dispuesto a pagar, o simplemente crear productos específicos de acuerdo a los diferentes segmentos de clientes, lo que sin duda maximiza el valor que ofrecen las empresas.

El análisis conjunto permite a las compañías identificar y cuantificar los valores que las personas le asignan a las diferentes características o componentes de una oferta.

Al entender exactamente cómo las personas toman decisiones y qué es lo que valoran en productos y servicios, se puede calcular el nivel óptimo de características y servicios que equilibran el valor que le da el cliente, con el costo para la empresa, y predecir la posible demanda en un mercado competitivo. 

Estos son algunos de los usos del análisis conjunto.

 

Elementos que conforman una pregunta Conjoint

¿Cómo hacer un análisis conjoint? Estos son elementos que debes de tomar en cuenta para realizar un análisis conjunto

  •   Tarea o función. Una pregunta de análisis conjunto que el encuestado debe responder.
  •   Concepto. Es el producto hipotético o la oferta. Este es un conjunto de atributos con diferentes niveles que se muestran para la selección.
  •   Atributos. Las características constitutivas del concepto
  •   Niveles. Las especificaciones de cada atributo.

Te compartimos los mejores ejemplos de atributos de un producto o servicio.

 

Tipos de Análisis Conjunto

Existen dos tipos principales de Análisis Conjunto:

  • Análisis Conjunto basado en elecciones (CBC).
  • Análisis Conjunto adaptativo (ACA).

El análisis conjunto basado en elecciones es el más popular, ya que solicita a los consumidores que imiten el comportamiento de compra en el mercado real, es decir, que productos elegiría, dados ciertos criterios de precio y características.

El análisis conjunto adaptativo se utiliza más a menudo en escenarios donde el número de atributos / características excede de lo que se puede hacer en un escenario basado en la elección. Este tipo de análisis (ACA) es ideal para el diseño de productos y para la investigación de segmentación (pero no para el precio).

QuestionPro utiliza el modelo basado en elecciones, que es una gran opción si el precio es uno de los factores más importantes para ti y para tus clientes. 

El beneficio clave del método es que proporciona una imagen de la disposición del mercado para hacer concesiones entre varias características y combinaciones de beneficios. El resultado de esto es obtener lo que para los clientes es el producto o servicio “ideal”.

Características del Análisis Conjunto

El modelo multiatributos requiere una mayor participación en el diseño y en el análisis de la encuesta, pero proporciona información realista y práctica en comparación a otros métodos. 

El precio es importante para la mayoría de los clientes. Pero, ¿cuánto más están dispuestos a pagar la mayoría de las personas, por ejemplo por una batería de celular con mayor duración si se trata de un diseño más pesado y voluminoso? ¿Cuál es el valor que le dan a un tamaño de pantalla más pequeño en comparación con uno más grande?

Estas son preguntas complejas que solo una encuesta sofisticada puede ayudarte a responder.

Toma decisiones comerciales informadas con datos que detallan cómo reaccionan los consumidores a los cambios en el mercado. Elimina los grados de incertidumbre de las encuestas de escalas obsoletas y aumenta la eficiencia y lealtad del producto.

Te invito a leer:  Cómo fijar el precio de un producto haciendo investigación de mercados.

 

¿Cómo hacer un análisis conjunto?

Primero tienes que estar consciente de cada uno de los atributos que distinguen a tu producto o servicio, desmenuzar cada una de sus partes, conocer cada nivel y luego probar combinaciones para descubrir qué prefieren los clientes.

Al diseñar este modelo multiatributos es posible hacer un análisis estadístico para calcular el valor o puntaje de utilidad de cada parte del producto o servicio en términos de su contribución en la decisión del cliente.

Puedes crear este tipo de pregunta avanzada en la plataforma QuestionPro, si tienes dudas pregunta con nuestros asesores en línea.

Ejemplo de Análisis Conjunto

Por ejemplo, podríamos describir, entre los atributos de una computadora, el tipo de procesador, tamaño del disco duro y la cantidad de memoria. Cada uno de estos atributos se dividen en niveles, por ejemplo, los niveles del atributo del tamaño de la memoria pueden ser 2GB, 4GB, 8GB.

Estos atributos y niveles pueden ser utilizados para definir diferentes productos, eligiendo distintos niveles para diferentes productos.

El primer paso para realizar un análisis conjunto es crear perfiles, es decir, posibles combinaciones de niveles y atributos, para generar una serie de opciones a partir de las cuales se les pide a los encuestados que elijan una.

Una vez que se complete la elección, se pueden utilizar diferentes herramientas estadísticas para analizar cuáles elementos de los perfiles de productos ofrecidos eligen o prefieren los clientes y cuantificar qué está impulsando la preferencia de los clientes.

Se le da un valor a cada nivel en términos de su contribución a las elecciones que fueron hechas y de este modo se muestra el valor relativo de un nivel frente a otro.

El resultado es una visión detallada de cómo los clientes toman decisiones, además de tener los datos necesarios para construir modelos de mercado que puedan predecir preferencias o estimar la cuota de mercado, o pronosticar el impacto que pudieran tener en el mercado los cambios en un producto o servicio.

Te invito a leer: Cómo descubrir las necesidades e intereses de tu público objetivo.

 

Ventajas del análisis conjunto

Este tipo de modelo multiatributos permite a las empresas ver dónde y cómo hacer mejoras que les ayuden a destacarse de la competencia, qué tiene más valor para el cliente, o cómo influye el precio en las decisiones, y así pronosticar la demanda y los ingresos.

ventajas del análisis conjunto

Otra de las ventajas del análisis conjunto es que te permite evaluar las decisiones en términos de Retorno de Inversión (ROI) antes de salir al mercado.

Por ejemplo, determinar qué recursos destinar al desarrollo de nuevos productos y en cuales áreas. 

Los modelos conjoint basados en la elección o discret choice también forman la base de una gran parte de la investigación de precios y de la segmentación basada en necesidades.

Si quieres seguir aprendiendo sobre este tema, te recomendamos leer sobre otras ventajas del análisis conjoint.

Alternativas al Análisis Conjunto

El análisis conjunto requiere crear atributos, perfiles del producto, saber qué elección presentar y luego analizar los datos para crear un modelo de mercado.

Por lo tanto, dependiendo del producto o servicio, es posible que los enfoques comerciales no sean los más adecuados y necesites otros métodos, por ejemplo porque el impulso emocional es más profundo detrás de la toma de decisiones.

Afortunadamente, existen varios enfoques relacionados que se utilizan como alternativas al análisis conjoint, por ejemplo, MaxDiff.

MaxDiff se trata más de medir el valor de una lista de elementos que de generar productos completos, pero utiliza muchas funciones y análisis similares que el análisis conjunto. Se presentan los atributos y niveles de los productos, pero se le presentan al encuestado en una cuadrícula de opciones.

Diferencias entre Análisis Conjunto y Análisis MaxDifft

El análisis conjunto y el análisis MaxDiff son herramientas analíticas avanzadas que se pueden utilizar para tener una mejor comprensión de las preferencias de los clientes y de los productos que ofrecen y de sus competidores.

La diferencia principal entre ambos es que el análisis conjunto crea conceptos a partir de los cuales el encuestado hace una sola elección, mientras que el análisis MaxDiff enumera una serie de rasgos de los cuales el encuestado realiza dos elecciones: el rasgo que considera que es el más importante del producto y el rasgo que considera que es el menos importante del producto.

A las personas que son encuestadas se les da un conjunto de atributos para que seleccionen uno que coincida con un extremo de una escala de medición y luego uno que coincida con el extremo opuesto de la escala (como por ejemplo “me encanta” y “lo odio”). 

Se ha encontrado que este tipo de pregunta evita el sesgo de la escala, ya que no hay puntos intermedios y solo existen extremos opuestos.

Al igual que el análisis Conjoint, el análisis MaxDiff cuantifica el valor numérico de un rasgo de un producto o servicio. En términos generales, si estás pensando en crear un nuevo producto, te recomendamos comenzar con MaxDiff para determinar los atributos que son más importantes para tus consumidores potenciales, y luego realizar un Análisis Conjunto aplicando estos atributos.

Conoce más de las diferencias entre MaxDiff y Análisis Conjoint

 

Si vas a iniciar un proyecto de investigación y necesitas hacer un análisis conjunto o utilizar otra opción como MaxDiff, no dudes en contactarnos. Contamos con las herramientas online que necesitas para obtener los insights que te ayudarán a desarrollar tus estrategias de mercado.