El potencial de iBeacon para la investigación móvil de momentos de verdad en la experiencia del cliente

Hace algunos años, en la conferencia Insights & Strategy de la Asociación de Investigación de Marketing, Sriram Subramaniam de ZoomRX le presento a los investigadores el potencial y posibles problemas de iBeacon, diciendo “la tecnología no siempre funciona como se supondría”. Sin embargo, iBeacon tiene gran potencial para revelar nuevos momentos de verdad en la experiencia del cliente.  

Momentos de verdad

“¿Qué son los momentos de verdad” Es un momento durante la experiencia que crea o destruye la decisión o relación.  

A.G Lafley, presidente de Protect & Gamble, define el momento de verdad como, “el momento en donde el consumidor está buscando en el estante de la tienda y está intentado decidir cual producto comprar”.

Cuando recopilamos información sobre lo que sucedió en ese momento, hay un retraso. Las personas responden con recuerdos vagos y borrosos. En lugar de obtener la verdad, estamos recibiendo un pálido reflejo de lo que pasó en el momento de verdad.

¿Qué tan importante es obtener retroalimentación en momentos de verdad, en lugar de esperar una semana o un mes para recopilar los recuerdos y racionalizaciones? P&G construyó dos tiendas de simulación a escala real en Ginebra y Cincinnati para atraer a los clientes y realizar investigación de los MOT (momentos de verdad) mientras seleccionaban artículos de los estantes de estas tiendas.

Tal vez la técnica más efectiva es re crear los MOT y estudiarlos en un ambiente controlado. Sin embargo, la mayoría de nosotros no tenemos la capacidad de construir dos tiendas.  

Tenemos la esperanza de que iBeacon sea una manera más sencilla de investigar estos momentos de verdad en la experiencia del cliente.

iBeacon vs. GPS

En Junio del 2013, Apple anunció el estándar iBeacon como un sistema de posicionamiento en interiores ideal para realizar investigaciones en los momentos de verdad. Este supera muchos problemas del GPS y Near Field Communication (NFC: comunicación del campo cercano).

GPS tiene un margen de error más grande que el iBeacon, el cual puede identificar transmisores a pocos centímetros, varias yardas o a más de 10 yardas de distancia. El GPS simplemente no tiene este nivel de precisión, puede dar la misma latitud y longitud, si esto fuera dentro de un centro comercial podría ser de una tienda Macy´s encima de una tienda Sears.

Dentro de una tienda, los metros no son precisos alrededor de una ubicación específica.  

En lugar de presentar la encuesta cuando los consumidores salen de Macy´s, iBeacon puede presentarla cuando se apartan del departamento de zapatos, preguntando qué fue lo que compraron o porque no compraron nada.

El único problema es que para esto, los consumidores deben de tener instalada una aplicación móvil que recibe y actúa con las señales de iBeacon, ha decir verdad, todo parece indicar que este ya no será un problema en algunos años.

Sriram dijo, “El GPS es el consumidor en la tienda. iBeacon es el cliente en un pasillo específico en la tienda”. Otra diferencia: GPS utiliza los satélites del gobierno y iBeacon los transmisores instalados por el comerciante.

iBeacon vs. NFC

De acuerdo con Sriram, una razón por la cual NFC (comunicación de campo cercano) nunca prosperó fue que Apple nunca firmó para el estándar. (Además, su alcance es solo de 8 pulgadas).

iBeacon es muy específico. Las posibilidades son muy interesantes. Puedes comprar y colocar transmisores de iBeacon por todas tus tiendas. Todo los smartphones son un receptor potencial. Las tiendas están esperando la oportunidad de presentar cupones de descuento “en momentos de verdad”, quieren ser capaces de ofrecerte un cupón del 10% de descuento en zapatos cuando estás justamente en ese pasillo”.  

Debido a que todos los dispositivos iOS pueden funcionar como transmisores, existen 700 millones posibles transmisores, dándole “un gran ventaja a esta tecnología en comparación a las NFC”.

Las oportunidades de iBeacon para los investigadores

Macy´s, Target, Apple, MLB, Old Navy, JC Penney, BestBu y Crate & Barrel, han instalado transmisores iBeacon en sus tiendas, Apple los ha puesto por todos los puntos de venta de E.U.

La micro localización le ofrece grandes oportunidades a los investigadores de todas las industrias sin importar el tamaño,  de atención médica  y eventos, hasta automotriz. Para los eventos, imagina realizar una encuesta durante el evento con base en la ubicación de los participantes.

Para los hospitales sería de gran ayuda poder darle seguimiento a los pacientes. “Los médicos cambian de paciente rápidamente y no tienen tanto tiempo y retención como deberían, por lo que hay interés por estudiar esto más detalladamente.

Aprender el lenguaje que utilizan los pacientes para describir estas interacciones”. ¿A los pacientes diabéticos se les habla constantemente sobre cómo manejar su condición? Muchas veces las entrevistas médicas sobre estas interacciones están alejadas de la verdad.

Quizá te interese conocer las ventajas de utilizar una encuesta de atención médica.


Desafíos generales para los investigadores

A pesar del potencial del iBeacon para investigar los momentos de verdad, algunos expertos se plantearon las siguientes preguntas:

  • ¿IBeacon es el nuevo código QR? “Existe Tumblr, imágenes de personas escaneando códigos QR, Tumblr está vacío”. Me tomó un minuto entenderlo. Yo era un fiel creyente de los códigos QR y distribuí 10,000 de ellos a los prospectos. Ningún visitante entró a nuestro sitio web a través de un código QR. Aun así, soy optimista respecto a iBeacon. Parece que Google está dispuesto a firmar en cualquier cosa que tenga un uso amplio”.
  • ¿Si las personas descargan aplicaciones que reconocen iBeacon, se convertirá en una vía para el spam? Es difícil comportarse responsablemente cuando tienes este tipo de acceso, es decir, no presentarle a todo el mundo un cupón.  Este es un riesgo bastante elevado, se necesitará una buena disciplina para asegurarnos de que no convirtamos esto en spam.”
  • ¿Todo se alineará? Piensa en los detalles de tener una aplicación abierta con un estudio realizándose al entrar a una tienda. Cuando todo necesita estar alineado, si un eslabón de la cadena se rompe, hay un problema.

El potencial de iBeacon

“He intentado ser razonablemente optimista, de hacer hincapié en que algo que viene de iBeacon podría ser interesante”, concluyó Sriram. “No he utilizado el tono y la retórica usual, ya que me vi afectado por la experiencia de los códigos QR. Espero haber sido sincero en lugar de retórico”.